直播经济如何赢得更彻底

来源:用户上传      作者:

　　直播平台与城市合作，携手收割流量红利、挖掘新商业红利和消费新动能，正成为城市新经济竞争的细分新赛道。
　　“18秒卖出1万瓶防晒霜”“5分钟直播卖光1.5万支口红”“双十一直播带动成交近200亿元”……直播电商创造销售神话案例比比皆是。从朱广权和李佳琦的“小朱配琦”超强带货，到央视“F4”康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提直播3小时带货5亿，再到“央视Girls”朱迅、李梓萌快手吃播带货8000万，央视主播的加入，进一步煮沸了直播带货这一热门话题。直播电商这一风口，也为城市竞争开启了一个细分赛道，其发展态势、未来趋势如何，值得关注。
　　直播电商为什么会火
　　艾媒咨询的数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年国内在线直播用户将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。
　　直播电商为什么会火？
　　一是直播平台的链条和功能优势。直播有其生态链，蕴含了直播平台、内容创作、渠道传播、服务支持、直播服务等五个环节。直播业态的成功一方面是来自上述五个环节全产业链的成功，另一方面是发展模式从“泛娱乐化直播、游戏直播、直播+表演”到“社交化、内容化、垂直化、广告平台化”的转型成功。直播平台的社交化功能，持续黏化主播与粉丝之间的强信任关联;直播平台的内容化，使得直播链条的产业延伸能力、资源整合能力、平台承载能力逐渐成为直播品牌化的关键;直播平台的垂直化功能，使得“直播+”的内容越来越多且盈利模式日趋完善;直播平台的平台化功能，让直播延伸出的商业价值依托平台得以放大，同时也使得网红明星多了一个全新的商业价值变现渠道。
　　二是直播平台运营思维的优势。直播电商对直播平台的成功使用有着对持续性和转化率这两方面的全新思维认知。直播电商平台摒弃了过去简单以流量消耗换取商业价值的传统思维，形成了站在用户视角、与粉丝共赢的持续运营思维，让粉丝既获取了基于信任的“主播帮你试、主播帮你选”的购买体验溢价，同时获取了直播销售价格低于平时销售价格25%左右的现实购买溢价。此外，从购买转化率来看，李佳琦、薇娅等淘宝直播顶级网红的购买转化率是传统电商购买转化率的40倍以上。
　　三是“薇娅”“李佳琦”等头部主播的明星拉动效应优势。头部主播已经基于消费信任锁定了大批粉丝、形成了带货能力超强的品牌效应。如今年的4月1日晚，罗永浩完成了带货直播首秀，直播持续三小时，支付交易额超过1.1亿元，累计观看人数4800万人，创下了抖音平台最高带货纪录。同晚，薇娅在淘宝直播卖货，优惠价4500万的运载火箭仅1小时就有人支付了购买定金。还是在同晚，快手直播带货王者辛有志单场带货4.8亿件，又创下了电商直播新纪录。三大直播平台、三个头部主播，拉动的不光是电商直播的成交纪录，更是拉动了社会各方面对直播形式的关注。在头部主播的带动下，直播电商市场愈加火爆，在2020年开启了全民直播电商元年这一电子商务发展的新阶段。
　　城市新赛道
　　艾媒咨询报告显示，约有25%的直播电商用户每天都会看直播带货，约46%的用户则每周都会观看电商直播，超过60%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望。与此同时，艾媒咨询报告的数据也显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，比2018年增长214.3%，预计2020年国内在直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。直播强大的渗透能力、销售转化能力、超强带货能力让不少城市看在眼里、急在心里。直播平台与城市合作，携手收割流量红利、挖掘新商业红利和消费新动能，正成为城市新经济竞争的细分新赛道。
　　据统计，目前全国已有27家产业园区与网红经济、直播电商主题直接相关。众多一线城市正在全力布局直播电商。如广州市专门印发了《广州市直播电商发展行动方案》，提出到2022年推进实施直播电商催化实体经济的“个十百千万”工程，即构建一批直播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动性的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌（企业名牌、产地品牌、产品品牌、新品等）、新培训10000名带货达人（带货网红、网红老板娘等）将广州打造成为全国著名的直播电商之都。重庆印发了《关于加快线上业态线上服务线上管理发展的意见》，提出要加快线上直播产业发展、发力“线上城市”。青岛市政府与拼多多达成战略合作，联合开展“出海优品 e购青岛”行动，并提出打造青岛全国电商直播示范基地。杭州以主播数全国第一、孵化出全国首批聋哑人“无声”主播，成为淘宝直播新经济代表城市。西安诞生了全国首个“带薪直播假”，南京把发展网红直播经济作为新消费重要抓手。
　　政府政策及时引导的效果还是比较明显的。在直播经济的带动下，广州2019年限额以上批发和零售业实物商品网上零售额实现同比增长12.9%，快于全市社零额增速5.1个百分点，公开报道也显示，广州出台政策后，快手携10亿流量助阵广州。杭州、广州、连云港、宿迁、上海、北京、深圳、成都、苏州、金华成为最新的十大淘宝直播之城，而排名第二的广州在政策效应下2月以后“淘宝直播商家激增四倍”，开播场次反超杭州。
　　青岛如何抓好直播电商之机
　　面对新兴产业生态，城市应该如何抢位、卡位电商直播的新风口城市竞争？
　　一是政策助力，尽快出台相关政策鼓励直播电商产业发展。各城市应该围绕鼓励直播电商集聚化、品牌化发展来重点打造直播电商产业基地，在优势区域吸引和集聚国内优质电商直播平台、MCN机构等，形成行业集群效应，形成全国有影响力的直播产业基地。对于青岛而言，即墨国际商贸城、李村商圈、台东商圈等传统商贸优势区域都可以积极谋划借力直播电商进行探索转型，发挥即墨国际商贸城服装特色突出、产品云集、知名度高、流通性强的优势，打造青岛市直播电商产业基地，发挥李村商圈、李村商圈的商文化优势来打造青岛直播经济特色区。
　　二是发挥优势，要推动直播电商产业与城市产业结构升级转型相结合。直播电商产业的发展要充分考虑城市特色产业、特色品牌、特色产业优势，形成有竞争力、有特色的城市直播电商产业体系。以青岛为例，既有海尔、海信、澳柯玛等制造业优势品牌，也有胶州大白菜、王哥庄大馒头、马家沟芹菜、马连庄甜瓜、东大寨苹果、山后韭菜、院上烤鸡等众多知名特色农产品品牌。还有即墨童装、蓝村制鞋、李哥庄假发、即墨纺织等有影响力的区域品牌，要围绕这些特色品牌、特色产业，要鼓励支持这些优势产品借力直播平台拓展销售影响力，也要率先推进即墨商贸城与即墨跨境电商小镇之间开展协作打造时尚直播跨境电商平台，推进青岛港口与进出口商品展销功能区的合作打造有影响力的国际消费中心等。
　　三是人才支撑，构建直播电商人才支撑体系。要制定直播产业发展的相关引导政策，加大相关人才培养。直播人才的培养既可以满足自身直播产业的发展需求，同时也是掘力全国电商经济的一个切口。对于青岛而言，中职教育比较发达，拥有中等职业学校50所、技工学校14所，具有开展直播教育培育的师资优势，可以鼓励青岛技师学院、青岛职业学院及相关中职院校探索开展直播电商产业人才的培育教育，在直播电商产业示范基地中率先打造直播教育培育基地;同时鼓励各类人才利用直播新业态进行创新创业，时至今日，政府官员、新闻主播、著名企业家、网络名人、职业网红、导购、企业高管、健身教练、银行柜员、房屋中介等变身主播已不再是新闻，“5分钟卖掉1.5万支口红”“一天卖出5万件衣服”“一次卖出3.6万件广式腊肠”也都不再是“神话”，全民电商时代正开启着万众直播创业的新机遇。
　　（作者现任职于青岛市委党校，系享受政府特殊津贴專家、中国第三产业研究中心特约研究员、中国城市经济学会专委会秘书长）
转载注明来源:https://www.xzbu.com/1/view-15244766.htm