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电子商务环境下商品定价策略研究综述

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  [摘要]电子商务已经被广泛的应用于各种商业贸易活动中,研究电子商务环境下商品定价策略尤为重要。通过对电子商务环境下商品定价策略研究现状的阐述及对当前国内外研究文献的回顾,讨论电子商务环境下商品定价策略的研究方向与热点问题,为今后从事相关问题研究的学者提供参考。
  [关键词]电子商务 定价策略 综述
  [分类号]F252
  
  随着上网人数及网上商务的急速增加,电子商务模式已被众多的商家和企业广泛采用,并作为一种新的方法用于产品的经营和管理之中。目前,国内外学者对电子商务做了大量的研究工作。特别是近年来逆向物流的兴起,为电子商务企业带来了新的机遇与挑战,研究电子商务环境下商品定价策略,对电子商务企业制定合理的定价策略、赢得竞争优势、获取更多利润具有重要的现实意义。对比传统商务模式,本文通过对电子商务环境下商品定价策略研究现状的阐述,并结合当前国内外学者的研究成果,讨论今后的研究方向与热点问题。
  
  1 电子商务环境下商品定价策略的研究现状
  
  电子商务从根本上改变了传统的商务方式,对人类的经济生活产生了深远影响。采用单一的传统定价策略为产品定价已不能适应新的市场情况,尤其是对竞争环境下价格敏感性很高的商品。目前,对电子商务环境下的商品定价策略的研究主要集中在以下方面:
  
  1.1 两种商务环境下零售商定价策略的比较研究
  互联网的出现与电子商务的迅猛发展,使得越来越多的零售商通过网络在线方式向最终用户销售商品(以下对此类零售商简称为电子商务零售商),消费者足不出户就可以买到需要的商品。一般情况下,电子商务零售商需要为消费者提供售后的送货服务;传统零售商(未采用电子商务方式销售商品的零售商)则在商店向消费者交付产品,至于产品如何运输主要是由消费者自己解决。鉴于电子商务零售商与传统零售商在经营管理上的诸多不同,众多学者列电子商务零售商与传统零售商的定价策略进行了比较研究。
  
  1.2 商品由静态定价策略向动态灵活的定价策略转变
  Internet的兴起与网上商务活动的迅速发展使得传统的商品定价策略在电子商务模式下不再适用,特别是对那些季节性强或紧跟时尚潮流的商品。与以往商品的静态定价机制相比,动态的灵活的商品定价策略更加符合商品市场实际,能够根据市场实际情况的变动为商品制定合理的定价策略,从而赢得顾客,保持市场竞争优势。
  
  1.3 由一般商品的定价策略向具体商品的定价策略转变
  以往电子商务商品定价策略的研究大都具有一般性,而忽视了对特定商品定价策略的研究。随着电子商务的发展与商品定价问题研究的深入,为了制定更为符合产品自身特征的价格策略,针对特定商品定价策略的研究成为热点。当前,研究的焦点主要是耐用品与数字产品的定价策略。
  
  1.4 双渠道商品定价策略的研究
  为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地,许多企业在利用实体店从事传统销售的同时,积极开通网上商店发展其网络销售渠道,即双渠道经营模式。与主要是满足产品的即期市场需求的实体店不同,在网络销售中,顾客先下订单,然后企业按照事先承诺的交付时间送货给消费者,即满足产品的远期市场需求。目前研究的方向主要集中在企业利用双渠道模式如何在竞争情形下制定商品的价格策略。
  
  1.5 基于电子商务的逆向物流定价策略研究
  电子商务交易市场的虚拟性容易造成买卖双方信息不对称,极易发生由于实际商品与订购商品不符而造成的退货,而退货政策对于电子商务供货商来说是一个利益权衡问题。优惠的退货条例是被证明了可以增加消费者满意度和忠诚度的有力武器,促使更多的消费者来购买其商品,从而增加供货商的收入,但优惠的退货政策也必然会增加退货量和经营成本,减少供货商的收入。因此,研究电子商务市场逆向物流退货政策中的最优定价策略对电子商务企业来说意义重大。
  
  2 电子商务环境下商品定价策略文献综述
  
  2.1 两种商务环境下零售商定价策略的比较研究
  考虑到两种商务模式存在的价格竞争对商品定价的影响,国内外学者对电子商务零售商与传统零售商的定价策略进行了比较研究。如Druehl(2001年)等研究了两个分别采用网络销售渠道和传统销售渠道的企业在竞争时如何确定价格的问题。Pan等(2002年)基于Hotelling模型框架建立了一个纯电子商务零售商和一个电子商务、传统商务结合的零售商之间的价格竞争博弈模型,指出纯电子商务零售商的价格通常低于电子商务、传统商务结合的零售商的价格。国内学者蔡津和张正华(2001年)运用博弈论与信息经济学理论研究了电子商务零售商与传统零售商共存情况下的价格竞争问题,并结合我国开展电子商务的现状给出了几点政策性的建议。陈云等(2006年)采用一个两阶段博弈模型分两种情形研究了电子商务零售商与传统零售商的价格竞争行为。胥莉和陈宏民(2006年)讨论了网络环境下企业如何为其网上商店定价的问题。窦文烈(2007年)针对电子商务环境下企业定价区别于传统商务定价的特点,提出了三种主要适应电子商务环境的企业定价方法:需求导向定价法、竞争导向定价法以及弹性价格法。陈云、王浣尘和沈惠璋(2008年)考虑电子商务实施程度对零售商价格竞争行为的影响,采用博弈模型研究了价格竞争行为。
  
  2.2 定价策略的研究
  当前对电子商务环境下商品定价策略研究主要体现为:特定商品定价策略、动态定价策略、双渠道定价策略和考虑逆向物流定价策略研究。
  2.2.1 特定商品定价策略的研究 目前,针对特定商品定价策略的研究主要集中在耐用品与数字产品定价策略的制定上。文献分析了大部分耐用品垄断商普遍采用的定价策略,即当生产经验增长致使成本降低或市场潜能与产品价格有关的时候,降价是最优策略。Kahn(1986年)研究了理智型顾客对耐用品垄断商制定价格策略的影响。Moorthy(1988年),Balachander和Srinivasan(1998年)则研究了顾客期望在耐用品定价中的作用。郭哲等(2006年)将顾客期望考虑到耐用品定价中,以网络运营商的在线收益和在线销售量最大化为目标,建立了自动定价系统的数学模型。研究表明:考虑顾客期望的耐用品定价方案优于只考虑成本的耐用品定价。随后,郭哲等(2006年)在综合考虑成本和顾客期望对产品价格影响的基础上,针对定价的两个阶段,建立了相应的考虑时间、价格和顾客选择的产品销售模型。求解结果表明:该定价方法的性能要优于多周期只考虑成本的单阶段定价方法。
  针对数字产品的种种特征,文献将竞争者的价格和数字产品的成本考虑到数字产品的定价中,建立了产品的销售模型。结果表明:考虑成本和竞争的

数字产品的定价方案要优于只考虑竞争或只考虑成本的定价方案。如利用自动智能比价系统,保证所售商品价格最低的电子商务网站――当当网就是一个典型的案例。此外,也有文献对信息产品的定价策略进行了研究。
  2.2.2 动态定价策略的研究 作为市场的重要机制,合理的商品价格可以促进市场和经济的健康发展。与以往单品或少量产品的讨价还价方式和交易大宗商品所采用的统一定价策略相比,动态的商品定价策略更能为商品制定最优的价格,从而使企业获得更大的收益。文献研究了基于Internet消费需求变化的动态定价问题。罗掌华等(2005年)研究了国际互联网交易中的动态定价机制问题。李为相(2005年)等研究了在竞标方需求数量不确定前提下的可分割的多物品拍卖动态定价模型并分析了基于Agent的算法实现。于少强等(2006年)从物流供应链管理的角度,提出了供应商和客户企业双方灵活定价机制的运作原理及要求,建立了混合竞拍的数学模型。万福才等(2006年)提出了一种基于需求敏感的动态定价模型。熊中楷等(2007年)研究了在一个制造商和一个在线零售商构成的供应链中,动态定价对供应链的影响。张勇(2007年)等研究了基于电子化供应链管理的动态定价问题,给出了终端销售价格随机波动环境下分散决策的最优定价策略。谢印成(2008年)等则提出了4种基于B2C电子商务环境下有形商品的动态定价策略,即基于时基定价策略、基于市场细分与限量配给策略、基于动态推销策略以及基于三种动态定价的综合运用。动态定价策略是经济生活中最为常见的一种商品定价策略。如美国亚马逊网上书店就采用了折扣价格策略,即根据消费者的购买数量在商品原价格上给予一定的回扣,这是一种基于需求敏感的商品动态定价策略。也有企业利用网络的互动性特征,根据消费者对产品外观、性能等方面的不同需求,针对具有差异性特征的同种商品制定不同的价格策略,如Kurzweil Applied Intelligence公司为消费者提供了一系列不同需求深度与定价的声音识别软件版本。
  2.2.3 双渠道定价策略的研究 Friberg等(2000年,2001年)通过对传统商店与网上商店的价格关系建立理论模型,并利用瑞典市场中的书籍、音乐CD方面的电子商务数据进行实证检验,指出纯在线商店的在线价格低于双渠道商店的在线价格。Huang等(2003年)研究了同时拥有实体商店和网上商店的公司与单纯进行网络销售的公司竞争时的定价策略。潘伟等(2020年)以实体店和网上商店两种销售模式通常共用一个订货渠道来满足顾客的不同需求为背景,研究了拥有实体店和网上商店公司的最优订货策略、最优的价格调整次数问题,推导出了不同时期的最优定价策略并通过数值算例分析了价格调整次数未知与已知两种情况下的最优决策。目前,如联想、惠普等电脑生产商大都采用实体店与网络销售相结合的方式销售电脑产品和为产品定价,从而赢得发展和利润空间。
  2.2.4 考虑逆向物流定价策略的研究 针对近年来逆向物流的兴起,电子商务的发展遇到了前所未有的挑战,怎样制定合理商品价格策略以及高效率地解决电子商务环境下的退货问题,不仅被电子商务企业管理者所重视,更为相关领域的学者和专家所关注。国外学者Samar和Robert(2004年)通过把利润与销售量及退货量之间仅看作是线性关系,提出了电子商务环境下逆向物流最优定价和退货策略模型。国内学者薛顺利等(2006年)研究了电子商务环境下商品定价与退货策略问题,给出了最优的定价策略和退货退款比例。刘长霞等(2008年)利用利润最大化模型,研究了电子商务市场逆向物流退货政策中的最优价格制定策略,并针对电子商务环境下几种典型的商品定价提出了几点可行性的建议。王蓓等(2006年)探讨了竞争的电子商务环境下,直销商关于特定市场响应参数的最优定价和退货策略。田肇云(2006年)则以厂商利润最大化为目标,研究了在商品直销模式中退货量为随机情形下的逆向物流的价格策略及退货政策。顾晓清等(2008年)通过构建基于存在市场竞争的电子商务下定价和退货价格模型以及对一些市场反应敏感度参数的具体分析,得出电子商务领域中退货逆向物流的最优策略。随着网络交易竞争的日益激烈,现在的电子商务网站上大都设有商品“促销区”,这往往采用的是一种低价策略。此外,越来越优惠的商品退货政策也相继出台,如淘宝网C2C平台对某些特定商品实行“7天无理由退换货”的消费者保障服务等。
  
  4 结论与讨论
  
  综述以上当前国内外学者的研究成果可知,较多的文献集中在对两种商务环境下零售商定价策略的比较研究上,不仅从定性的角度进行了研究,而且通过运用博弈分析、构建数学模型等方法从定量的角度进行了研究。但研究范围局限在由零售商和消费者构成的二级供应链或直销模式中的商品定价问题,较少有文献从供应链的角度出发,考虑多级供应链乃至整条供应链情形下的零售商定价策略的比较研究。同时,在商品的定价策略中考虑顾客期望是合理的,也是必要的,在当今买方市场下,产品供大于求,消费者的个性化需求越来越多,并且随着因特网的广泛应用,消费者获得产品信息的能力越来越强,在商品交易市场中占据的主动权也越来越多。因此,消费者的上网频率、风险偏好等行为因素将在商品价格制定过程中起到越来越重要的作用。由于逆向物流在商品质量、数量及回收时间上的不确定性,使得逆向物流定价策略的研究十分困难。为了降低研究难度,现有文献大多假设商品的需求及退货函数为线性函数,从而得出利润、数量与商品价格的关系,较少有文献研究需求与退货不确定情形下的逆向物流商品定价策略。此外,现有文献在研究商品价格策略制定的过程中单方面地追求利润最大化,而忽视了过高的经营管理成本,或是没有将利润最大与成本最小作为双重目标考虑到商品的定价策略中。
  已有文献的研究情况、存在的不足和有待进一步探讨的问题如表1所示:
  
  由表1可知,今后对电子商务环境下商品定价策略的研究重点应集中在以下三个方面;①基于多级供应链情形下的两类零售商定价策略的比较研究,即商品的价格策略不再仅仅是关乎零售商和消费者的事情厂,还要涉及供应链其他节点成员。因此,要从供应链的角度出发,考虑供应链中其他节点企业,如供应商、制造商以及分销商等对零售商行为的影响,进而影响零售商的定价策略。把零售商的定价策略放到供应链中进行考察,将有助于零售商降低商品的取得成本和库存管理成本、减少资源浪费,并最终求得供应链整体利益最大化。当然,与零售商一消费者的二级供应链结构相比,基于多级供应链情形下的零售商定价问题将更为复杂,需要考虑的因素也更多,如制造商政策、库存方式等。②消费者行为对商品定价的影响,即商品的价格策略不仅会受到商品自身特性的影响,如商品质量、稀缺性等,还要受到消费者行为的影响,如消费者的上网频率、购买方式及对商品的喜好程度等。③商品需求与退货为随机条件下的逆向物流定价策略。由于市场环境的复杂性与逆向物流本身的难以预测性使得逆向物流商品定价策略的研究难度很大,但研究随机条件下的逆向物流定价策略无疑更有利于企业制定更为有效和符合商品市场实际的价格策略,从而获得更高的收益和消耗更低的成本。同时,统计学理论和方法以及模糊数学等数学工具的应用和发展也为解决此类问题提供了有力武器。


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