乡村振兴背景下休闲农业融合发展路径优化研究
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摘 要：基于乡村振兴的背景，对休闲农业融合发展路径进行研究，选取南京市作为实证研究对象，通过实地调查，总结南京市休闲农业融合发展的现状，发现其在融合发展中存在产业融合宽度和深度不够、产业体系文化化不足、 产业集群化程度低、 产业知名度不高等问题，在此基础上提出坚持产业融合，开发特色产品;促进创意休闲农业发展，彰显农业文化主题;推进产业集群化，加速内部创新;加大休闲农业宣传推广，增强知名品牌效应等优化建议。
关键词：休闲农业;融合发展;现状;问题;建议;南京
中图分类号：F323.4 文献标识码：A 文章编号：1006-060X（2020）05-0098-06
Research on Optimization of the Integrated Development Path of Leisure Agriculture
Under the Background of Rural Revitalization—A Case of Nanjing
LV Chun-ying
（Pujiang Institute， Nangjing Tech University， Nanjing 210095， PRC）
Abstract： Based on the background of rural revitalization， the integrated development path of leisure agriculture was studied using Nanjing as the empirical research object. The current situation of the integrated development of leisure agriculture in Nanjing was summarized through field survey. Such problems as insufficient width and depth of industrial integration， lack of cultural industry system， low degree of industry clustering and low industrial popularity were found in the integrated development of leisure agriculture. We suggest to adhere to industrial integration， develop characteristic products， promote the development of creative leisure agriculture， highlight the theme of agricultural culture， promote industrial clustering， accelerate internal innovation， increase the publicity and promotion of leisure agriculture， enhance the effect of famous brands， etc.
Key words： leisure agriculture; integrated development; status; problem; suggestion; Nanjing
休閑农业是以农业生产、农村风貌、农家生活、乡村文化为基础，开发农业与农村多种功能，提供休闲观光、农事参与和农家体验等服务的新型农业产业形态[1]。从国内外休闲农业发展历程来看，国外休闲农业从20世纪70年代以后进入融合发展阶段，呈现出发展模式差异化、活动内容综合化等融合发展的特征;国内休闲农业的发展由改革开放后的初级阶段步入了转型升级的关键阶段，如何指导休闲农业产业升级、规划其融合发展的路径与方向成了亟待解决的问题。从国内近10 a的研究成果来看，学者对休闲农业融合发展的研究主要集中在休闲农业融合发展的现状、形式、开发、规划及策略等方面，而对于休闲农业融合发展路径的研究相对较少，现有研究包括单薪洁[2]提出构建农业旅游业态、建设休闲农业特色旅游园区、打造地域性品牌等策略路径;吴双双等[3]从农业和旅游业融合的角度，提出构建多元化农业产业主体促进生态农业价值链融合增值、政策扶持、搭建平台等融合策略;黄登春等[4]以张家口为研究对象，提出引导农民深度参与，提高农村人力资源质量，传统与创新并行等策略路径;谭舒月[5]从树立休闲农业旅游整合意识、构建休闲农业旅游大产业链等方面提出了涪陵区休闲农业与旅游业融合的路径。总体来看，已有研究对休闲农业融合发展实现路径多数是从案例地实践做法进行提炼总结，主要集中在休闲农业与第三产业尤其是旅游业的融合。休闲农业的多功能性使其在产业融合方面表现出多种可能性，其实现路径也呈现出多样化，休闲农业融合过程中对于技术的挖掘和利用、服务和商业模式的借鉴都还相对欠缺。此外，不同地区由于自身社会、经济、文化、资源、地理环境等不同，休闲农业融合发展路径也不尽相同。
因此，笔者基于乡村振兴战略背景，以南京市作为研究对象，通过实地走访和文案调查方式总结南京市休闲农业融合发展的现状，分析其存在的问题，在此基础上提出优化建议，以期为南京休闲农业融合发展提供参考，为其他类似地区提供借鉴。
1 南京市休闲农业融合发展现状
1.1 发展概况
2002年休闲农业成为南京主导产业以来，接待游客数量从2003年的130万人次，增加到2019年的2 800万人次，年增长率达到21.2%;休闲农业收入从2003年的3.4亿元上升为2019年的85.0亿元，年增加率达22.3%，近5 a的接待人次及收入见图1。据南京市农业农村局统计，目前南京全市累计建成市级以上美丽乡村示范村862个，美丽宜居乡村建设达标率达100%，位列全省第一;建成国际慢城、巴布洛生态谷、黄龙岘等创意休闲农业景点（区）500个以上。江宁黄龙岘等18个村先后被授予“中国最美村镇（乡村）”“中国最美田园”荣誉称号;高淳蒋山村等10个村被评为“江苏最美乡村”;全市17个村庄入选“江苏省特色田园乡村试点村庄”[6]。 1.2 供给现状
从南京市2019年年末拥有的全国休闲农业与乡村旅游示范点、国家农业科技园区、中国美丽休闲乡村、江苏省休闲农业精品村、江苏省农家乐专业村、江苏省五星级与四星级乡村旅游区（点），综合“金陵农游电子地图”及“南京美丽乡村”公众号发布的休闲农游目的地中选取139家作为样本分析对象，基于实地调查及相关统计数据，分别从数量、园区业态、依托产业、融合发展形式、拥有的设施与服务、休闲农业节庆开发等方面，对南京市休闲农业融合发展的供给现状进行分析。
1.2.1 休闲农业园数量分布 南京市休闲农业旅游点主要集中在六合、浦口、江北新区、栖霞、雨花台、江宁、溧水、高淳8个区。不同区域的园区数量存在一定的差异，数量最多为江宁区，占23.02%，其次为溧水区，占17.98%，然后是六合、浦口、高淳、栖霞、江北新区和雨花台区，占比依次为17.27%、15.11%、12.23%、11.51%、1.44%、1.44%。
1.2.2 业态分布 南京市休闲农业大致可以分为农家乐专业村、休闲农庄、休闲农业园（科技园）3种业态。从选取的样本来看，3种业态形式在休闲农业发展中所占比重差别较大。其中，农家乐专业村所占比例最大，为43.17%;其次为休闲农园，占比为32.37%;休闲农庄所占比例最小，为24.46%。
1.2.3 依托产业 从产业结构的角度划分，南京市休闲农业发展依托的产业门类主要涉及种植业、林果业、渔业、畜牧业。其中，依托种植业发展休闲农业的占比最高，为71.22%;其次为林果业、渔业、畜牧业，其所占比例分别为23.02%、0.36%和0.14%。而在种植业中，主要依托蔬菜、花卉、茶3个门类，包括蔬菜种植基地（设施绿色蔬菜、水培蔬菜、盆栽绿色蔬菜）、花卉培育基地（园林花卉、鲜切花、多肉植物）、经济作物种植基地（油菜、茶树）。在林果业中，主要依托果树种植基地和天然林保护区。畜牧业中主要包括特种动物养殖基地、小型家畜饲养基地和飞禽类养殖场。
1.2.4 休闲农业融合发展形式 在对融合类型的划分中，产业经济学者认为根据融合程度的不同可以划分为完全融合、部分融合或虚假融合，另一种视角则简单的划分为产业内融合和产业间融合;从融合过程中产业间关系划分，可以分为互补性融合、结合性融合、替代型融合。从产业间融合的角度来看，目前南京市休闲农业融合发展的形式可以划分为3大类，17小类，（见表1）。休闲农业融合发展中第一产业与第三产业融合的比例为92.89%，其中以种植业与农业服务业融合的形式所占比例最高，达53.85%，其次是林果业与农业服务业的融合，比例为15.38%。由此可见，目前南京市休闲农业融合的主要形式是第一产业与第三产业的融合，而三产融合所占的比例较小，并且第一产业中主要以种植业和林果业为主导，畜牧业、渔业所占比例较小。
1.2.5 设施与服务分析 从南京市休闲农业提供的设施和服务类型来看，具有餐饮、住宿、游览、购物和娱乐功能的休闲农业所占比例最高，为41.73%，能够为旅游者提供比较齐全的旅游服务和设施。其中所有的休闲农业都提供游览的设施，其次是购物、餐饮和娱乐，占比分别为88.49%、84.89%和81.29%，住宿相较而言所占比例较低，为41.73%。
1.2.6 休闲农业节庆活动分析 以南京市2019年举办的休闲农业节庆活动为例，通过南京乡村旅游公众号、南京农业农村局网站、南京市政府网站，共收集到各区举办的节庆活动记录31条。休闲农业节庆涉及的主题有采摘、游牧、游园、嘉年华、汤包、果蔬、花卉、稻香、纳凉、茶文化、捕鱼、野趣、美食和旅游等。其中出现频率较高的是花卉、果蔬和旅游，由此可见，以观光游览、赏花采摘为主题的休闲农业节庆受到较多开发者的关注。从节庆举办的届数来看，不仅包括已经举办多届的休闲农业节庆，也含首次策划举办的节庆，其中举办届数在10届以下的节庆占63.64%，10届及以上的占36.34%。到目前为止，已经形成“南京农业嘉年华”“南京固城湖螃蟹节”“横溪西瓜节”等知名节庆名牌。据不完全统计，每年全市各类节庆活动的参加人数达200万人次，经济总收入近6亿元，占休闲农业总收入的30%。
1.3 需求现状
为了了解游客对休闲农业项目的需求，以便对休闲农业项目的开发进行合理的市场定位，选取有过南京市休闲农业旅游经历的游客作为调查对象，从出游特征、重要性、满意度、需求4个方面对受访者进行了问卷调查，调查地点为南京各区休闲农业旅游点，调查时间为2019年4—5月和10月。共发放纸质问卷450份，有效问卷423份，问卷有效率为94%。
1.3.1 人口统计学特征分析 据423份有效数据显示，受访游客中男性占比53.9%，女性为46.1%，男女比例差别不大。受访者属于本市及本省外市的占比较大，达65%。受访人群中年龄在18～44岁占比最高，达81.5%。从受教育程度来看，大专及以上学历，占比最高，为60.1%;受访者的职业占比最高为企事业单位人员，达30.3%;月可支配收入3 000元以下以及5 000～8 000元2个等级占比最高，分别为30.7%和31.7%，其余职业占比均匀，且月可支配收入较可观。
1.3.2 出游特征分析 根据调查数据，受访者出游目的中以休闲、度假占比最高，为31.9%，亲子和游览观光占比依次递减，分别为23.2%、15.6%。受访者出游的组织方式主要以个人或亲友结伴为主，占比为65.7%。参与休闲活动的信息来源以亲朋好友和专业旅游网站为主，两者合计占比为64.3%，而微博、微信的占比只有16.2%。游客人均出游花费在200～600元占比最高，合计为58.6%。
1.3.3 游客期望与游后满意度的差异性分析 采用配对样本T检验，对15个测评指标的重要性和满意度總体均值差异进行分析，选定显著性水平为0.05，结果如表2所示，Sig.（双侧）小于0.05，表明重要性与满意度之间存在显著性差异，即：游客出游的期望与游后的满意度之间存在一定的差异，表现为出游后总体满意度低于出游前的总体期望值。从15个二级指标两两配对比较的结果（表3）来看，所有指标的重要性和满意度的均值都存在显著差异，并且满意度均值都小于重要性均值，均值差最大的是目的地接待水平，其次是餐饮，第三是环境生态。从3个一级指标来看，三产转型融合吸引物重要性均值最高（4.08），其次是一产深度融合吸引物（4.06），二者差距较小，从满意度均值来看，得分最高是一产深度融合吸引物（3.69），其次是二产拓展融合吸引物（3.55），最后为三产转型融合吸引物（3.50），这在一定程度上反映出休闲农业与第三产业转型融合发展是需要重点加强改善的部分，与第一产业深度融合发展是优势区域，应该在现有基础上继续保持并不断优化，与第二产业的拓展融合是优先级比较低的改进区，通过一定的改善有利于刺激游客的消费意愿，起到引导作用。 1.3.4 需求分析 调查结果可知，受访者喜欢的休闲农业融合发展项目中，占比最高的是休闲农业与文化创意产业融合项目，比例为40.2%;其次是休闲农业与原生态农业融合项目，占比为37.3%;第三是休闲农业与体育产业融合项目，占比为28.7%;休闲农业与养老产业、教育产业、绿色加工业融合项目的比例分别为27.2%、22.5%、15.0%。
2 休闲农业融合发展存在的问题
2.1 产业融合宽度和深度不够，产品特色不明显
从产业内融合来看，目前休闲农业主要是以农业种植业为主导，农业种植业与林果业、畜牧业、渔业等产业内融合发展的形式较少，导致产业融合的深度不足。从产业间融合来看，目前主要的产业间融合形式为第一产业中生产型农业和第三产业中旅游业的融合，第一产业中林牧渔业与第三产业的融合较少，缺乏农业加工业与农业服务业的融合产品以及农业与加工业和服务业的三产融合产品，使得休闲农业产业融合宽度较窄。此外，休闲农业融合发展中缺乏特色化、深度化的产品和项目。比如，农家乐专业村，主要的产品就是村容村貌、农家饭、田园景观等，并且村容村貌、农家饭口味雷同，田园景观无本地特色;休闲农庄，主要产品是瓜果采摘、休闲垂钓、观赏动物等，缺乏度假休闲要素;而农业园区的产品主要是以休闲农场、市民农园、教育农园为主，整体来看，3种业态的产品都有重叠之处，相互之间区分不明显，定位不清晰。
2.2 产业体系文化化不足，创意化不够深入
产业文化化是一个文化意识观点如何通过物质媒介转化的过程，如何让文化意识通过身体感官、氛围或情绪带入而被感知，让人产生依恋及渴望情绪是“产业文化化”的关键途径[7]。休闲农业资源中的生活资源，就是文化的物质媒介，包括语言、宗教、地方历史人物、事件等农民特质资源，饮食、服饰、民居等日常生活资源，传统建筑资源和文化庆典资源等。南京市休闲农业生活资源丰富，侯冲社区、杨柳村、涧东村等地以本地建筑群为特色开发的产品彰显文化内涵，但从其他已有项目来看，存在文化内涵不突出、地域特色不明显等问题，各休闲农业点推出的节庆活动有很多类似之处，比如四季赏花、秋季采摘等，创意不足。从南京市近3 a获评的省级主题创意农园来看，休闲农业的创意主要围绕花文化主题，其次是果品，其他主题的创意园区相对较少，并且具有创意的产品由于各种原因不能持续开发，比如栖霞桦墅村，2019年前存在的“嘤栖书院”，将农家屋舍开发成原生态书屋，不同于现在乡村提供的农家书屋，它更加具有文艺气息，有很多游客慕名前去游览，但现在书屋已经不存在了。每个休闲农业点都应该有自己的独特吸引物，可以是几幢房屋、一片花海等，就像到南京旅游，“90后”必打卡点的先锋书店。在将文化创意与休闲农业融合方面，各个休闲农业点还有很大的提升空间。
2.3 产业集群化程度低，内部创新不足
休闲农业产业集群是以休闲农业项目开发为中心，整合多个产业链，集聚众多具有依存性、互补性与关联性的企业和服务机构，形成相互促进、共同发展的企业网络[8]。南京的休闲农业产业集群并未真正形成，主要农业产业为种植业，外围层由4个产业部门组成，包括第一产业中的林果业、渔业、牧业，第三产业中的旅游业，第二产业的部门较少。代表性的企业如巴布洛生态谷，在园区范围内，将种植业和牧业、林果业、加工业及服务业进行整合，形成休闲农业观光园模式。目前，各休闲农业点竞争大于合作，导致内部创新不足，项目同质化严重，没有形成具有带动性的产业性龙头企业。因此，无形之中增加了相关单位信息获取成本，导致产业集群化程度低。
2.4 产业知名度不高，品牌效应偏弱
近年来，南京市休闲农业形成了“南京农业嘉年华”、浦口高淳慢城、江宁金花、六合竹镇等品牌。但总体来看，相较于安徽西递宏村、江西婺源等，南京市休闲农业的品牌特色并不突出，知名度不高。从对受访者的调查数据来看，受访者40%是来自本市，外省的比例较小，并且受访者出游的方式是个人或亲友结伴，这在一定程度上反映出南京休闲农业的主要客源群体是本市人员，并且团队游的形式较少。此外，从受访者的信息来源看，主要是以亲朋好友介绍为主，说明南京市休闲农业的宣传推广还不到位。查看各大主流旅游网站（携程、途牛、马蜂窝）及旅游APP，关于南京市休闲农业的信息非常少，也没有相应的线路推介。少有的宣传通道包括“南京乡村旅游”公众号和“在南京”APP，但相关文章的阅读量和APP的下载量并不高。在“南京文旅”公众号上也有少量的信息推送。
2.5 缺乏科学合理的市场定位，目的地接待水平不高
从调研数据来看，受访者对休闲农业点的接待水平的满意度是最低的（2.34），结合实地走访的情况来看，目前很大一部分的休闲农业点存在旅游接待设施不健全，维护不到位的情况。例如，麒麟锁石村，游客休息的长廊卫生极差，并且景点内缺乏导览指示牌，停车场不足，道路两边游客车辆乱停亂放;在江宁，原来开通的全域旅游巴士专线现已停运，但指示牌上并没有明示;汤山翠谷，除了餐厅之外，其他地方的标识不清，专业的服务人员较少。此外，由于企业市场定位不准，市场细分不足以及游客重游率低等原因，导致非假日期间，休闲农业点的游客人数较少，设施设备大量闲置，工作人员无所事事，企业收入减少[9]。而在假日期间，知名目的地经常处于超负荷运转状态，导致景点超载，接待能力下降。
3 休闲农业融合发展路径优化
3.1 坚持产业融合，开发特色产品
通过政策手段将农业资源系统进行合理改造、设计、组合与布局，实现资源在空间或不同部门的优化配置，以及资源在不同时段上的最优配置。通过信息技术产业和传统农业在边界处的产业融合，以及农业和加工业与服务业间功能的互补和延伸，实现产业融合，构建“五链并进”的技术体系，即延长产业链、打通供应链、提升价值链、共享利益链、改善生态链[10]。首先，进一步推进休闲农业与传统农业深入融合，开发以林、牧、渔业为主导的休闲农业项目，采用生态工程方法，将相应的动物、植物、微生物等生物物种有机地匹配起来，形成一个良性的减耗性食物链生产工艺体系[11]。深入挖掘农业生产资源和生态资源，在现有基础上开展粮食作物观赏、特殊造景的操作与参观、有机农作和乡土教学、放牧、挤牛乳、剪羊毛、抓小猪等活动;同时开展地形、土壤与农作物关系的知识解说，水土保持观念的宣传教育，乡间植物多样性的生态解说等。其次，促进休闲农业与加工业的拓展融合，调整优化农业系统内部产业结构，对各类农产品及其初级加工的副产品与有机废物进行系统开发、深度加工[10]。深入挖掘生产服务功能以外的生产园观光、生产技术展示、农艺科普培训、农副产品展销以及“互联网+农业”技术平台模拟示范等生态及生活服务功能，打造形成初级规模的田园综合体或者发展观光工厂。最后，继续推进休闲农业与第三产业的转型融合。推出休闲农业+文化创意业、休闲农业+养老业、休闲农业+教育业、休闲农业+体育业、休闲农业+公益事业、休闲农业+金融业、休闲农业+科技、休闲农业+旅游业等多种融合形式。具体产品包括休闲农业影视基地、休闲农业养老社、休闲农业教育基地、休闲农业体育运动项目（如：插秧、播种、除草、收割、定向越野）、休闲农业志愿者项目（环境保护、农业知识讲解）等。 3.2 促进创意休闲农业发展，彰显农业文化主题
在现有的创意主题基础上拓展主题范围，如：农具文化、乡土文化、饮食文化、异域文化、农业文学等。具体方式包括：（1）在农作物种植上融入创意元素，形成粮食作物景观、特用作物景观、园艺作物景观、药用作物景观等;（2）与农机融合，建立农具文化主题园、体验园等;（3）与农村传统建筑融合，建立田园书吧、画廊、工作室等;（4）在农产品加工中融入创意元素，从产品的包装、形状等着手，例如推出动漫系列、偶像系列农产品礼盒，与目前较流行元素结合;（5）在休闲农业中融入文学元素，借助南京成为世界文学城市的契机，寻找各地与农业相关的文学作品、作家等，开展农业诗词创作大赛。
3.3 推进产业集群化，加速内部创新
首先，延伸产业链，在现有产业链的基础上，从纵向和横向2个方向进行延伸。纵向上以休闲农业产业化龙头企业、农民合作社等组织为主导，提高种植、养殖产业基地规模，加快发展农产品流通业、深加工业、餐饮民宿业，加强涉农企业与农户间的协作与整合，加强经营主体间的沟通与合作，构建完整的产业经营体系;横向上，加强种植养殖业、农产品加工、休闲服务业等经营类型相同或相似企业之间的分工合作，集约利用行业资源，整合处于同一休闲农业旅游线路与示范区的项目，形成特色互补、规模经营的产业集群[8]。其次，促进关联产业集聚，由农林渔牧等产业中的2个或多个为主导产业，或参与生产活动的多家企业为主体，在一定区域内构建“农、林、渔、牧、加、服”各产业共生耦合体，通过合理的资源组合、产品组合、产业组合、技术组合，使休闲农业产业链建成生态系统食物链、生态产业链与生态旅游增值链交织在一起的产业生态网络，形成高水平、高质量、大规模的田园综合体[11]。第三，针对不同层次的休闲农业采取差异化策略。对农家乐专业村，继续发挥其农业多功能性，与乡村建设融合发展;对具备一定规模的农业园区，引进产业链的其他环节，形成完整的生态网络。例如在绿航生态园，引进农产品加工环节，在巴布洛生态谷拓展渔业项目等，使其形成完整的产业链。
3.4 加大休闲农业宣传推广，增强知名品牌效应
在休闲农业营销中融合最新的信息技术手段，具体方式包括：融合新媒体传播手段，借助微博、微信、短视频、论坛、门户网站、旅游OTA等发布休闲农业信息;对微信公众号“南京乡村旅游”进行宣传推广，及时更新相关内容;加强与线下旅行社的合作，如南京旅游集散中心，推介休闲农业旅游线路;策划多种公关活动，提升休闲农业品牌的知名度，如形象产品“C”位出道赛，在线上线下同时开展票选“最受游客喜爱休闲农业”活动，与知名亲子综艺节目如“爸爸去哪儿”等合作;推出电视、广播等传统广告以及短视频广告和植入广告;拓展与教育、培训、企事业单位的合作，使其成为学生课外教育基地、企事业团建基地等;根据自身优势承办国际国内相关赛事、展览等，提高品牌曝光度;开展跨界营销，将休闲农业与康养、美容等行业融合。
3.5 提升目的地接待水平，推出多元产品系列
首先，完善目的地基础设施建设，增开区间旅游巴士，景区内设置观光自行车，自行车可以是2座或者3座，满足家庭出行的需要，增加旅游厕所的数量，完善旅游标识牌信息，设置语音自动导览系统，增加公共休息设施的数量，如户外休闲椅、长椅、凉亭等，使游客可以驻足在某地，细细品味乡村的味道，加强旅游咨询服务集散中心的管理。其次，培养休闲农业产业化人才，提高经营者素质，开展相关技能培训。最后，通过调查，明确非假日期间主要的客源群体，进行市场细分，针对不同的细分市场开发不同的系列产品。
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（责任编辑：张焕裕）
收稿日期：2020-02-25
基金项目：江苏省高校哲学社会科学基金资助项目（2018SJA2114）
作者简介：吕春英（1986—），女，云南玉溪市人，讲师，主要从事休闲农业与乡村旅游研究。
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