“一带一路”视角下中国高铁的国际营销策略
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摘 要：“一带一路”倡议为中国高铁走出国门创造了机遇与挑战，中国高铁作为中国自主创新的标志性成就，扩大其海外市场的影响力具有重要意义。本文以“一带一路”为视角进行切入，深入分析其对中国高铁进行国际营销的影响，并为中国高铁的国际市场营销提出应对策略，帮助中国高铁更好更快的“走出去”。
关键词：一带一路;中国高铁;国际营销
一、“一带一路”视角下中国高铁国际营销的背景
“一带一路”是指“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”，这一倡议通过国际通道和海上港口将亚洲、欧洲、非洲连接在了一起，为国家间资源要素有效流动，比较优势互补创造了合作平台，为沿线许多国家带来了全新的发展机遇。“一带一路”倡议体现了“政策沟通、道路联通、贸易畅通、货币流通、民心相通”五通的战略方向，贸易畅通是本质内容，道路联通是基础，而高铁建设作为“道路联通”的手段，必会成为推动“一带一路”战略加快实施的重要工具，成为推动沿带沿路国家和地区经济发展的新动力。
二、“一带一路”视角下中国高铁国际营销的有利条件
海上丝绸之路及陆上丝绸之路的开通，使得中国高铁凭借其高性价比、安全可靠等突出优势逐步为海外市场所认可，除与土耳其、伊朗、利比亚、俄罗斯等签订多份合同外，还与东南亚、非洲等地有着广泛的合作空间，成功打响了中国高铁海外营销的枪声，对于中国高铁的国际营销有着积极的作用，主要表现为以下几点：
第一，树立高性价比的优良形象。中国高铁的自主创新虽然2004年才开始起步，但2013年我国的高铁运营里程就已经成为世界之最。我国已经将前期引进和学习的技术进行了消化和创新，并取得了可观的研究成果。世界银行2019年的《中国高铁发展报告》指出，由于中国高铁的标准化作业，其建造成本极低，仅为其他国家的三分之二;在建设项目的整个设计—建设—运营的生命周期内都严控安全风险，不管是前期的技术还是后期的监管都十分安全可靠;并利用创新的管理模式大大缩短了高铁的建设工期。中国高铁的高性价比在各大媒体及政治会谈中都有所提及，俨然已成为其特有的代名词。
第二，政府助推市场开拓。中国高铁不仅是“中国创造”的代表，也是促进“一带一路”沿线国家发展、沟通联系的重要纽带，长久以来国外对中国的刻板印象一直停留在“中国制造”的层面。高铁作为中国的高端装备制造业的典型，中国政府对于高铁的发展始终密切关注，近年来对于高铁的R&D投入持续走高。一方面，将其纳入国家发展战略之中，不断提高其创新能力及技术水平，增强高铁的“硬实力”;另一方面，积极向海外宣传、推销，不断提高其声誉度及认可度，增强高铁的“软实力”，政府为高铁的发展壮大提供了强大的助推力，帮助中国高铁“走出去”。
第三，国家战略合作扩大影响力，中国崇尚“以和为贵”，在对外战略合作中一直秉承着互利共赢的合作观念，比如中印签署的高铁合约，中方为印方提供技术和人员培训，印方向中方提供战略支持，双方通过合资的方式成功地将高铁在印尼投入建设。一方面，可以通过高铁的实地建设让国外更真切的了解中国高铁的独有技术，重新构建国外对于中国装备制造的认知;另一方面，可以让国外民众亲身体验中国高铁的创新和优势，利用口碑效应和声誉机制有效地扩大中国高铁的海外影响力。
三、“一带一路”视角下中国高铁国际营销的不利条件
伴随着我国高铁的迅速崛起，中国铁路建设、装备、运输等企业积极开拓国际市场，承建的土耳其安伊高铁建成通车，肯尼亚蒙内铁路等开工建设，雅万高铁和中老、匈塞等铁路合作积极推进，机车车辆等装备实现较大规模整装出口。“一带一路”为沿线国家的贸易创造了更多的合作机会，但同时竞争也愈加激烈，为我国高铁的国际营销之路造成了一些不利条件，主要表现为以下几点：
第一，高铁的国际标准不同。英国、日本、德国等铁路企业比中国进军国际市场更早，行业内技术标准多数由其主导而成。此外，国际上其他国家的高铁标准也各不相同，与中国高铁所采用的标准存在差别。比如轨道制式方面，中国采用1435mm的标准轨距，俄、蒙等国采用1520mm宽轨距，非洲国家多采用1067mm窄轨距。这就为中国高铁在国际市场上的大范围推广造成了困难。
第二，专业国际营销人才短缺。中国在高铁的建设之路中积累了独有的运营模式和发展经验，虽然中国高铁问世许久，但前期多在国内投入建设和运营，高铁走出国门仅仅几年的时间，缺少对外出口的经验，同时对于海外市场的运营及营销缺少专业人才管理。高铁的国际营销对人才具有很高的要求，一方面，需要对高铁相关技术及性能等具备充足的专业知识储备，熟悉国际间合同条款等，另一方面，针对海外市场的商务合作需要具备突出的国际营销能力、优秀的语言交际能力和丰富的商务谈判经验。专业的国际营销人才有助于提升高铁在海外市场的销售量和影响力，但目前中国在国际化、复合型人才方面的缺口较大。
第三，高铁技术强国的市场竞争。对于欧美国家及日本等传统的高铁技术强国来说，中国高铁飞速发展的态势无疑会成为其今后强劲的竞争对手。比较来看，不论是传统的高铁技术强国还是新兴起的中国高铁都有其特有优势，比如：日本高鐵阻力小，安全性高，投入运营后从未出现过安全事故;德国高铁先进的自动化设计，具有可靠的质量管理体系;法国高铁现世最早，历史悠久值得信赖;中国高铁性价比高，适应力强，兼容性好。以墨西哥高铁项目的招标为例，其招标项目吸引了包括法国、德国、加拿大、日本等国在内的17家铁路企业的密切关注。中国高铁想要进一步打开国际市场，展现自身鲜明的特色还需克服很多阻力。
四、“一带一路”视角下中国高铁的国际营销策略
综合上述“一带一路”背景下对中国高铁国际营销的影响，我们可以看出中国高铁出口海外是机遇与挑战并存，如何充分利用中国高铁的发展机遇并克服面临的严峻挑战，实现中国高铁国际营销的新突破，应从以下几点入手： （一）加强技术创新，发挥独特优势
中国高铁的迅速成长离不开背后的创新驱动。因此，应该进一步加强高铁的技术创新和技术研发，增加R&D投入，推动政产学研相结合，为高铁的研发创新提供充足的智力支持和制度保障，并针对高铁国际标准差异的问题，积极探索有效解决方式，提升高铁相关技术的转化和兼容问题。中国高铁进军海外市场的突出优势在于高性价比、适应性强、兼容性好等，对于中国高铁独具的自身特色，应该继续加以保持，并在不断学习和创新的过程中继续挖掘自身潜力，在国际社会上形成独特的竞争能力，从而与传统技术强国相抗衡。
（二）利用战略合作和政治外交扩大海外市场
高铁在“一带一路”倡议中不仅发挥着促进经贸合作的作用，还涵盖着深层次的国际政治和外交合作。推动“一带一路”沿线的高铁建设，中国不仅可以与沿线国家进行稳定、持续的经贸往来，还可以扩大自身的国际影响力。为此，政府应重视高铁在“一带一路”进程中带来的意义，积极对外宣传，通过展览、论坛等方式充分展示中国的高铁文化，增加海外对中国高铁的良好印象和认可度，帮助中国高铁树立海外口碑。
（三）培养专业国际营销人才
专业的国际营销人才是中国高铁向海外市场迈入的关键一环，高铁项目的出口除了是一项浩大的工程外，也是联系国际间合作的纽带，背后附带着政治与外交意义。因此要求高铁的国际营销人才不仅要专业过关、能力过关，而且思想也要过关。可以通过院校合作、留学计划等进行专业人才的培养，注重理论结合实际;同时注重思想层面的考察，可将党员作为选拔的标准之一。通过专业的营销策略和谈判技巧增强营销实力，减小竞争阻力，帮助中国高铁的国际营销更加顺利。
（四）从亚非市场入手，打造自主品牌
面对众多的竞争对手，中国高铁想要在国际市场中争取较大的市场份额需要分步进行，有计划地开拓海外市场。亚非地区的市场相对于欧洲来说竞争对手少、进入阻力小，而且亚非地区向来与中国交好，可以先在亚非地区建设一批具有标志性的高铁建设项目，快速占领亚非市场份额，打造出具有中国特色的自主品牌，利用品牌效应逐步扩大中国高铁的国际影响力和认可度，最终提高整个市场的占有率，实现中国高铁海外营销的新突破。
参考文献：
[1]谢海燕.“一带一路”倡议下中国高铁走出去的现状、风险及对策[J].全國商情（经济理论研究），2015（10）
[2]杜芳芳.“一带一路”倡议下中国高铁“走出去”的挑战与对策[J].现代营销（下旬刊），2018（03）
作者简介：
尹璐，24岁，女，辽宁大学经济学院硕士，研究方向：产业经济学。
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