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随县Y公司香菇产品抖音APP营销分析

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  [摘要]抖音APP因作品轻松、短小、互动性强成为了最流行的营销平台,受到了各行各业人士的青睐。通过分析Y公司香菇产品在抖音APP账号的现状,发现其存在营销方式单调、产品定位不准确,缺乏敏锐度、与观看者没有良性互动、缺乏专业的抖音APP运营团队等问题。剖析现有问题,结合目前网络营销的经验,改善Y公司在抖音APP营销现状,需要充分利用抖音APP多种功能,明晰抖音APP使用人群定位,重视和观看者交流互动,打造专业的抖音APP网络营销团队。
  [关键词]香菇产品;抖音APP;营销
  [中图分类号]F713
  [文献标识码]A
  2020年中央一号文件提到“有效开发农村市场,扩大电子商务进农村覆盖面”。做好网络营销,是拓展农产品市场的重要渠道之一。2015以后,以抖音为代表的短视频自媒体在国内迅速风靡,众多电商通过抖音等短视频APP开展直播卖货、网络营销。技术的升级带来消费场景的改变,给消费者提供了全新的消费体验,尤其是2020年疫情的影响,直播带货的火热更是为农产品营销提供了全新的发展路径。Y公司是全国食用菌行业的先行者和领军者,是香菇出口退税政策落地的开创者和行业标准制定者,是国内香菇行业首家农业产业化国家重点龙头企业。因此,对随县香菇龙头企业Y公司在抖音APP营销分析,有利于掌握其发展模式,吸收其发展经验,避开其问题,总结出的经验启示对随县香菇产业在抖音APP上的发展具有较大的意义。
  1Y公司抖音APP营销现状
  1.1基本情况介绍
  Y公司用本公司旗下电子商务公司的名称在抖音APP注册了官方账号用于宣传和销售。2019年7月30日在平台上发布了第一个视频,截至2020年6月8日共发布21个作品,受到143人关注,拥有227名粉丝,获得1256个点赞。其中点赞量最多的作品为Y公司捐赠物资,助力防疫抗病工作的宣传视频,共获641个点赞;其次为Y公司为周黑鸭提供香菇专用定制车间的宣传视频,共获得178个点赞。
  1.2品牌营销理论的宣传模式
  Y公司在运用抖音APP营销平台进行企业宣传推广时采用了品牌营销理论体系,通过对香菇产业基地、香菇生产加工、科研创新、企业文化等方面的宣传,将Y公司——食用菌行业领导者形象打入消费者的观念中。观看者可能因为某一个视频深受吸引,转而观看账号内其他相关视频,这种连带宣传让观看者有了更多的机会对企业品牌和产品质量进行深入的了解,这种新颖的品牌营销模式和以往的模式更具有冲击力,大大提高了Y公司品牌竞争力。
  1.3抖音APP账号运营状况
  Y公司是随县乃至湖北省香菇行业的领军企业,但由于行业间竞争激烈,不得不开拓新的市场。当网络消费成为一种时尚,Y公司也开始入驻各大平台,在天猫、微信上都有官方商店,有一定的网络运营能力。在开通抖音APP账号以来发布了21个作品,商品橱窗上架三款产品,其中一款为随州市副市长“网络带货”的产品,销量为1.2万余件,而其他两款产品销售量仅为0件。由此可见,消费者网络消费能力十足,但目前Y公司对抖音APP运营投入较少,缺乏领导层的重视,没有将企业在抖音APP的营销力激发出来。
  1.4抖音APP互动效果情况
  抖音APP直播间交流、发布的作品有评论的功能,都可以实现与隐形消费者无障碍沟通。抖音APP会根据作品的点击量、点赞率、评论、转发等数据进行评级,若评级较高,就会给喜欢类似视频的用户去推荐,直到评级数据衰退才结束此作品的推送。Y公司在抖音APP发布的作品得到的评论次数较少,回复粉丝留言多以表情、动作类的图案较多,缺少与粉丝实质性的交流,粉丝对内容的热度自然降低,对隐形消费者的缺乏引导,错失了向粉丝传递企业文化、推荐产品的机会。直播间功能开播次数较少,失去了和粉丝间实时的互动交流的机会,不能及时分析粉丝的喜好的变化和听取对企业的建议。仅仅单方面推送消息,不考虑粉丝的需求,很快就会失去账号的热度。
  2Y公司香菇产品抖音APP账号营销存在的问题
  2.1营销方式单调
  抖音APP上Y公司发布的作品里仅仅是产品的宣传,并没有将产品的购买链接放在作品宣传页面左下角,而是将产品购买链接放在主页的商品橱窗里,给粉丝购买产品增加难度,也降低了产品的成交率。在评论区有粉丝询问购买方式,有可能因回复不及时失去订单。对于部分隐形消费者没有做好引导工作,未将他们的欲望转换成销量。对于直播间这个功能,更没有发挥直播与观看者面对面介绍企业及产品的作用。一味地站在企业的角度进行营销,没有充分考虑消费者的需求。
  2.2产品定位不准确,缺乏敏锐度
  抖音APP使用人群偏年轻化,要考虑产品的购买人群。Y公司账号的商品橱窗里的产品均为干香菇,而对年轻人吸引力较大的香菇脆、香菇酱、特色香菇肉丝汤等系列产品并未上架。原本具有很大吸引力的零食系列却未发挥吸收粉丝、增强账号热度和流量的带动作用,并且企业其他产品的曝光度较低。
  2.3与观看者没有良性互动
  Y公司在抖音APP上的评论量不是很多,在这种情况下并没有很好地与评论者进行有价值的互動,单纯的用表情、握手之类的图像回复,让评论者有结束话题的感受,忽略了评论者的体验感,无法引起评论者的心理共鸣,勾起评论者的对企业的好感,未能抓住机会将潜在的观看者转变成粉丝或者实在的消费者。由于评论是所有人可见,没有温度的回复还会间接影响其他观看者对企业的直观评价,间接流失掉一些粉丝。
  2.4缺乏专业的抖音APP运营团队
  网络营销成为各行各业都要争抢的市场,专业的抖音APP运营团队必不可少。而Y公司的抖音账号更新作品时间较长,内容没有创新,未投其所好的制作视频作品。由于观看者对内容的兴趣较低,部分作品的观看量较少,大部分视频与观看者几乎没有互动,导致系统对作品推送力度弱,这都和运营者的营销基础知识较为薄弱、缺少与时俱进的抖音营销思考有关。用传统的营销思维运营账号,那只能止步不前,甚至还会失去现有的粉丝。   3Y公司香菇产品抖音APP营销建议
  3.1充分利用抖音APP多种功能进行营销
  Y公司香菇产品在抖音APP上营销,首先应充分利用发布时添加产品链接的功能,不仅方便观看者购买,还能增加有意向购买者对价格、重量等产品详细信息的了解。其次,充分利用直播间功能。①增加直播间开播次数及时长。在增加企业账号影响力的同时也能让观看者在打开抖音APP时,能够第一时间发现企业账号,提高观看者进入直播间的机率、增加产品的曝光度,“解放了视频娱乐的生产力”。②通过丰富直播间内容,吸引观看者停留时间。比如,带领观看者走进香菇基地种植、加工车间,让消费者对我们产品质量有深入的了解;主动与在线直播的人气账号连线PK,由于直播间PK时双方的粉丝都可以看到对方账号的信息,及时地宣传互动,增加了曝光率,还可能将对方账号的粉丝转换成自己的忠实客户;与此同时,在线上开展限时优惠抢购活动,详细讲解各类香菇产品的信息,了解顾客对产品的疑惑及建议,及时调整销售方案。
  3.2明晰抖音APP使用人群定位
  投其所好,是成功交易的法宝。抖音APP的内容多是新颖有趣的视频,吸引的人群自然偏年轻化,在产品推广的时候可以多推送香菇系列零食、方便食用的即食香菇产品。在营销方案上可以自由搭配,满足消费者的各种需求。也可以将干香菇系列与零食类、即食的香菇产品进行组合销售,由于大部分年轻人工作繁忙不爱下厨,一定程度上减少了干香菇的购买需求,企业账号可以在页面上做好宣传,比如添加干香菇的多种美食制作方法的图片、视频等,用美味来吸引消费者产生购买冲动;或是将干香菇产品是馈赠给父母亲人的佳品等概念宣传;现在年轻人对绿色食品的要求越来越严格,维权意识逐渐增强,在产品质量方面,企业一定要做好品质把控,对产品生产、加工、销售等个环节都要登记造册,建立产品可追踪溯源体系,做好产品售后工作,给消费者一个安心的购物环境。
  3.3重视和观看者交流互动
  抖音APP账号的建立就是为了增加和隐形消费者的互动,将企业文化和优良的产品推销给观看者,企业账号不能忽略了账号建立的初心,不然网络运营就成了负担,只做到被动的互动,最终失去关注度。不管是作品发布的内容还是作品评论,乃至是直播间,都需要主导参与话题,引发关注讨论,都要考虑观看者的喜好,在做好主动输出、引导时建立有价值的互动。对有价值的评论要做好回復,及时向相关责任人反馈,通过作品、试吃品等形式对评论者给与肯定,激励观看者多评论、多关注。直播间开播前做好有吸引力的预告,让观看者提前做好准备,以免错过直播。只有让观看者看到企业账号的用心,才会给予更多的关注,反过来企业张号才有机会向观看者发出更多自己的声音。
  3.4打造专业的抖音APP网络营销团队
  术业有专攻,把专业的事情交给专业的人来做。以上提到的所有策略都基于一个有想法、有创意的专业抖音APP网络营销团队来进行账号的操作。专业的团队对抖音平台操作、引流等有深入的了解,他们有精准的网络营销定位、网络营销策略以及处理危机的公关能力。根据香菇产品的特点制作原创作品、根据当前热点打造关注点,结合抖音大数据精准投放,快速找到适合的受众,投其所好地制作内容,使目标受众更容易地接受品牌,从而打造具有特色的企业抖音APP账号。
  4结语
  网络购物已成为消费的一种趋势,抖音APP营销也成为年轻人最喜爱的网购平台之一。然而平台内部同类产品竞争也很激烈,企业要秉承与时俱进的理念,抓住每一次发展的机会,挖掘潜在客户,把潜在客户变成最终成交用户,让消费者主动成为产品的代言人。通过良性循环,提高市场占有率,延续企业产品的生命力。
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  [收稿日期]2020-06-09
  [作者简介]邹晶晶(1990-),女、湖北随州人,硕士研究生、研究方向:农业技术经济与管理。
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