延安苹果促销策略分析
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摘 要：红色革命圣地延安的苹果产量约占世界产量的1/20、全国苹果产量的1/8、陕西苹果产量的1/3，可见延安苹果的产量可观。在产品供过于求的时代，要使苹果变现，促销策略必不可少。以延安苹果为研究对象，采用文献研究的定性分析方法分析延安苹果的产量与产值状况，探索现有促销策略的作用，总结存在的问题，提出丰富促销策略的对策。
关键词：延安苹果;促销策略;促销效果
文章编号：1004-7026（2020）19-0034-04 中国图书分类号：F326.1 文献标志码：A
2019年，农业农村部联合财政部启动地理标志农产品保护工程，计划用5年时间打造1 000个地理标志农产品（200个/年），延安苹果就在其中。
2020年，农业农村部印发了《全国乡村产业发展规划（2020—2025年）》，提出要加快发展乡村产业，为农业农村现代化和乡村全面振兴奠定坚实基础。延安不仅是大家熟知的红色革命圣地，还是我国苹果的黄金产区之一。苹果是带领延安人民致富的“金”苹果。目前，由苹果加工的产品有果脯、果酒、果醋和苹果脆片等，苹果价值倍增。
随着市场经济的发展，顾客的选择逐渐多样化，促销策略显得十分重要。采用文献研究的定性分析方法，分析延安苹果促销策略的现状以及问题，提出促销策略的发展对策，以提高延安苹果市场占有率、顾客满意度及忠诚度，让延安苹果在国内外市场畅销，增加延安人的收入，促进延安经济发展。
从表1可以看出，延安苹果产量在当地水果产量中所占的比例较大，约为96%～97%，约占据陕西苹果产量的28%～30%，约占据全国苹果产量的7%～8%，具有一定产量规模。目前，苹果已成为延安农业中的主导产业，对陕西乃至全国范围内的苹果产出有重要贡献。从表2可以看出，延安苹果产量居前4位的县区依次是洛川县、富县、宜川县、宝塔区。2018年延安苹果的产值约为128.7亿元，2019年延安苹果产值达140.3亿元，增加约9%。2019年洛川县苹果总产量达93万t，产值48亿元，品牌价值达到687.27亿元，位居全国水果类第1名。虽然成绩可观，但是现有苹果市场竞争依旧激烈。从表3可以看出，在陕西省内，延安苹果的产量次于咸阳，高于渭南，榆林、宝鸡、铜川的产量位于中等水平，其他地区的产量位于较低水平，省内、全国乃至国际范围的苹果销售必然存在激烈竞争。
延安苹果产量可观，在销往世界各地的过程中，促销策略对于实现延安苹果优果优价、以质论价及效益最大化十分重要。需要详加研究，得出最适合延安苹果销售的促销策略。
2 延安苹果促销策略现状分析
2.1 4种促销方法的使用现状
2.1.1 人员推销形式多样，缺乏专业营销人才
人员推销苹果的形式主要有上门推销（富县各领导带领团队前往北京、上海、广州、深圳等苹果主销地，签订了4.19万t订单;美域高派销售员深入西安各社区和单位以扫描送果的方式推介美域高洛川苹果）、门市推销（苹果专卖店、品牌店、直营店、超市、批发店）与会议推销（品鉴会、博览会、会展中心、国际果蔬展、销售启动会）。依托中国陕西（洛川）国际苹果博览会、杨凌农高会、东盟博览会、丝博会等重大活动平台，积极举办不同形式、不同层次、不同规模的品鉴会和品牌推介活动。人员推销在农产品促销中的作用越来越大，尤其在商品过剩时代，相关行业对农业推销员的素质要求越来越高[1]。陕西果品销售缺乏专业人才，尤其是国际营销人才[2]。延安苹果推销主要有门市推销与会议推销，现有销售人员的专业资质、推销素养与服务能力有待提高。
2.1.2 广告意识薄弱，目标顾客定位不明，内容设计缺乏新意
以洛川苹果网络营销的图片和文案制作为例，图片、包装几乎千篇一律，在淘宝软件中键入“洛川苹果”后，1个页面有48家苹果专卖店，有雷同图片的约为31家，占商家总数的64.6%[3]。从宣传内容上看，洛川苹果对外宣传时没有突出产品特色与优势，在同质产品市场中的特色不够鲜明[4]。在各电商平台搜索延安苹果时，图片大同小异，部分文案针对孕妇与小孩（健康、绿色），部分面向全部消费者（带皮可吃、脆），针对特定需求顾客设计的图片以及文案较少，广告定位不明，没有明确什么类型的顾客、基于什么需要、采用什么广告语，版面设计以及广告媒体组合也不合适。线下广告主要包括龙头企业美域高在地铁、高档写字楼、电商系统打出的美域高洛川苹果广告以及延安融媒体中心于2019年11月在央视支持下在15个频道免费播出延安苹果广告。洛川苹果获得了“北京奥运会专供苹果”“上海世博会指定苹果”“广州亚运会专用苹果”等30多项品牌和冠名权。大部分果企和果农公用“延安苹果”“洛川苹果”“梁家河苹果”3大区域品牌，因此会有“搭便车”现象，很少看到中小微果企以及果农有广告投入。我国农产品宣传力度不够，产品促销不受重视，许多农产品经营者仍遵循“好酒不怕巷子深”的观念，不做广告或不善于做广告[5]。目前，我国农产品生产和经营机构人员的广告意识淡薄，与欧美发达国家相比较为落后[6]。
2.1.3 公关关系使用范围较窄
采用公共关系打响知名度实现促销并不常见，例如洛川苹果荣获省部级以上大奖180多项，并多次作为国礼赠送给外国元首。2020年3月4日，12辆冷链运输车载200 t延安苹果运往武汉。公关关系推销延安苹果的案例少之又少，其应用范围窄，有待扩大。
2.1.4 营业推广使用范围广，缺乏战略规划和线上专业促销团队
延安政府、果企、果农举行的各种线上线下优惠活动（优惠包装、打折、优惠券、赠送礼品或景区门票）与抽奖活动都属于营业推广方式。随着自媒体发展，尤其线上直播促销方式的应用，为延安苹果销售提供了新途径。例如2019年主播薇娅不到1 min就销售了68.8万元的洛川苹果，1盒原价118.8元，现价68.8元，10 000份限量优惠产品瞬间售空;还有不少延安果农在快手、抖音平臺推广促销苹果;相关政府部门也在“一亩田”等平台面向各大采购商进行营业推广。洛川县征集了7家企业的宣传视频长期在“一亩田”平台上投放，投放了20家企业信息，吸引了国内客商来洛采购。 许多果企出现“重战术轻战略”现象，缺少整体筹划，导致促销成本难于控制。普通果农的信息意识比较薄弱，利用信息的能力不高，对网络知之甚少，操作电脑的能力有限。果业网络营销缺乏大批营销人。延安现有果企推广销售延安苹果时，缺乏相应的战略规划和专业的线上促销团队。
2.2 4种促销方法的效果分析
线下促销效果明显，而线上促销效果有待加强。2019年，延安市网络交易额累计达83.058 5亿元，同比增长33%，其中苹果的网络交易额为15.057 1亿元[7]。与2019年延安苹果140.3亿元的产值相比，约占总产值的10%，可见网络交易额比例较低。延安苹果促销主要依靠人员推广与线下营业推广，线上推广的占比较小。
据了解，目前洛川苹果的主要销售渠道还是传统的线下销售。在整个县域内很少有人将电商平台作为主要销售渠道，其中最常见的就是以传统线下销售为主、以线上销售为辅。延安每年销往俄罗斯、韩国、加拿大、美国等国的苹果超过12万t[8]。与2018年延安299.1万t的苹果产量相比，只占4%左右，可见在销往国外的苹果中，延安苹果只占少数。由于延安苹果现有广告定位不明、投资力度有限以及公共关系应用范围窄，因此线上线下促销方式对延安苹果的促销贡献较小。在我国现有的农产品促销组合中，除人员推销已经取得初步效果外，广告、公共关系和营业推广都亟待加强。
3 丰富延安苹果促销策略的对策
3.1 合理使用4种促销方法
3.1.1 加快培养国际专业营销人才
加强延安苹果推销人员队伍建设，尤其是要加强技能训练，使其具备在国际市场上推销所必备的专业技能及综合素质。为提高延安苹果的国际市场竞争力，门店应定期选拔和培养专业的苹果推销和谈判人才，结合由政府牵头的各种博览会和推广会等，尽快拓展延安苹果的国际市场。
3.1.2 增强广告意识，精准定位顾客，创新广告内容
鼓励延安果企创建自有品牌，构建“区域品牌+企业品牌”体系，推动区域公用品牌、企业品牌、产品品牌“新三品”协同发展。避免共用品牌造成个体不重视广告宣传的问题，提高广告宣传意识，加大广告投资力度。好的广告需基于消费者的需求偏好，应设计合适的广告语、版面以及媒体组合。在线上优化网店界面、完善产品介绍和展示，以便吸引顾客，见表4。
只有在互联网或国外媒体展示新颖、有吸引力的广告，才能让世界了解中国的农产品[9]。应加大延安苹果的品牌建设和宣传推荐力度，不断提高延安苹果的知名度和影响力[10]。当前，消费者对品牌的认知水平大大提高。应加大广告和促销力度，刺激消费者购买，提高产品品牌的美誉度。
3.1.3 扩大公共关系的应用范围
应拓宽延安苹果公共关系的使用范围，用服务性公关和赞助性公关进行促销。例如在延安各大高校开学季搭建延安苹果欢迎各位新生以及家长的品鉴平台;举行赞助体育赛事、绿色食品论坛、赞助环保等活动;在一些重要会议和活动中发布广告赞助页面，加强平台信息交流，赢得客户的认同，促进销售。
3.1.4 确定营业推广的战略规划，加强线上专业促销团队的培训
根据苹果市场的供给与需求状况寻求合适的机会（新品种上市、圣诞节、周年纪念日等），提前筹划推广活动，确定营业推广的规模、期限和方式。从推广活动的时间和成本等方面出发，对每次的推广活动进行过程评估管理。加强线上促销团队的招聘选拔和知识、技能及仪态等方面的培训工作，打造专业的线下促销团队。依据绩效考核制度定期评估推广活动的效果，以便适时调整相关内容。
3.2 提高线上促销方法的使用比例，线上线下融合发展
促销效果的实现，应根据促销目标与任务、产品类型与性质、市场范围与规模等因素对广告、营业推广、人员推销和公共关系等各种促销方式进行综合运用和有机组合[11]。按照我国电子商务当前的发展趋势来看，互联网营销是大势所趋，借助互联网销售苹果的电商和微商快速增加。根据当前销售状况，延安苹果主要依靠线下促销方式（人员推广与线下营业推广），因此需要及时作出相应的调整与改变，进一步提高促销效果。
3.2.1 形成线上线下融合发展的市场销售网络体系
（1）线上引流。线上旗舰店与延安苹果实体店进行业务对接，在线上定期发放限购延安苹果的优惠券以及赠送礼品。在微信、微博、电商平台、快手、抖音等线上平台发展粉丝群，定期举办粉丝专享优惠活动。吸引线上消费者领券到附近实体店消费，让消费者可以在实体店内使用线上旗舰店发放的优惠券购买苹果，满足消费者线上领券、线下购买、优惠且便利的需求，刺激延安蘋果消费。
（2）线下引流。实体店的推销人员可以在门店利用自媒体进行现场销售，通过播放短视频或者直播吸引粉丝，线下鼓励消费者免费注册会员，通过视频宣传将延安苹果进行全网销售。借助快手、抖音等新媒体进一步扩大延安苹果的宣传范围，增加实体店的消费者，促进销售。
3.2.2 常态化延安苹果直播活动
互联网时代，社交圈内的推荐购买是一种强大的促销资源。可以充分利用新媒体网络传播渠道的优势，通过延安苹果直播活动常态化，为延安苹果营销培养一支直播队伍，提高其带货水平。加强直播前氛围的营造（通过传统媒体、新媒体等平台发布活动预告，扩大宣传面）和直播后的再宣传，直播结束后及时做好相应的售后工作，发展一定量粉丝，提高口碑，提升下次直播的复购率和成交量。
4 结束语
从延安苹果的产量与产值出发，进一步分析了延安苹果促销策略与促销效果现状，针对其中存在的问题提出相应的发展对策。加快培养国际专业营销人才;增强人员的广告意识，精准定位顾客，创新广告内容;扩大公共关系的应用范围;确定营业推广的战略规划，加强线上专业促销团队的培训。
应进一步提高促销效果，利用销售环节把延安苹果卖出且卖出好价钱，促进延安苹果产业快速发展。对于延安苹果促销策略的研究是一项长期性的系统工程，后续应持续关注其最新发展状况，以便开展深入研究。
参考文献：
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