抖音APP盈利模式分析
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[摘 要] 抖音作为国内最具代表性的短视频APP之一，自上线以来吸引无数粉丝。至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已超4亿，影响力巨大，因其内容丰富，涉及领域广，现已被部分网友戏称为“全能短视频APP”。以抖音的盈利现状作为切入点，从利润点、利润对象、利润源、利润杠杆、利润屏障五个方面分析抖音APP的盈利模式，并针对现阶段存在的商家审核机制不完善、视频发布门槛低、利润点单一等问题，提出改进意见：规范销售渠道，延长盈利持续性;提高视频质量，增强社会责任感;横向运用数据，挖掘新利润点。
[关键词] 抖音APP;短视频;盈利模式
[中图分类号] G206-F [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2020）10-0072-02
一、引言
2020年初，受新冠肺炎疫情影响，大部分网络应用的用户规模呈现较大幅度增长。截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，较2019年同比增长5.8%。随着移动互联网技术的不断发展，短视频成为网络上最流行的内容形式，“宅家制作美食”、“为武汉加油”等相关视频成为热点。
二、抖音短视频盈利模式
以抖音为首的短视频企业似乎有一个共同的“盈利诀窍”——资本投入→吸引用户→吸引投资→流量变现→获取利润。在抖音走红网络后，多家互联网企业意识到了短视频能够带来的巨大红利，腾讯于2018年11月上线了原创短视频APP“yoo”，其2019年营业收入也较2018年增长了21%，爱奇艺也在2020年4月上线了社交类视频APP“爱奇艺随刻”。以短视频为主业的哔哩哔哩在2019年营业收入较2018年增长了近64%。同时，随着越来越多的短视频APP涌入市场，其背后的盈利模式也越来越清晰。
本文从利润点、利润对象、利润源、利润杠杆、利润屏障五个方面分析抖音的盈利模式，探究抖音快速走红的“秘门法则”。
（一）利润点和利润对象
流量一直是短视频企业的核心竞争力。流量的本质就是用户，即企业的利润对象。抖音自身包含的丰富多彩的内容，对中、青年人有强大的吸引力。针对用户的喜好度，抖音会凭借强大的智能系统，为用户推送“常观看”类型的短视频，一定程度上增加了用户粘性。抖音不仅鼓励用户发布各种类型的短视频，还积极引进各类优秀的视听内容。在2018年6月，首批25家央企入驻抖音。2020年1月，受疫情影响无法在影院上映的电影《囧妈》在抖音上线。非物质文化遗产也在抖音上传播，这些都构成了抖音的利润点。
（二）利润来源
观众与视频发布者之间的互动，除了“点赞”和“评论”之外，还包括送礼物打赏。一元人民币可以兑换十个“抖币”，礼物价格从1个“抖币”到188888个“抖币”之间不等，而观众充值的人民币则由抖音与视频发布者按照一定比例分成。另外，抖音也会进行广告招商，主要包括开屏视频和广告类短视频，开屏视频是打开APP的首界面，广告类短视频则是作为软广告混入普通短视频中，向大众介绍产品性能，以此来刺激观众消费。据保守推算，抖音的刊例价为280万元/天，365为全年投放天数，收入金额为10.2亿元;观看视频流广告时，假设每位用户每次打开使用时长为10分钟，将观看到2个广告，每个广告点击率为2.5%，每次点击收费0.5元，这一项大约收入109.5亿元;抖音还会开展品牌挑战赛，2018年营销峰会提出，抖音半年内发起61场挑战，价格在240万-1000万之间，假设品牌挑战赛均价500万元/场，全年100场，这项收入为5亿元，以上三项保守估计为124亿元，而这仅仅是抖音的广告收入。除此之外，部分商家还会开展“直播卖货”，在直播中植入购买链接，以便观众购买。以上包罗万象的内容不仅为抖音带来了巨大流量的变现价值，还形成了抖音最主要的利润来源。
（三）利润杠杆
抖音的社交属性以及传播十分依赖于互联网，因此它的利润杠杆也落在了互联网大数据上。抖音上线于2016年9月，初期为了被人熟知聘请了网络红人及明星在抖音发布短视频，根据聘请对象网络影响力的不同，成本也从几万到几十万元不等，但背后的利润可能高达成百上千万。对于核心用户，抖音充分挖掘他们的作用，一方面鼓励和支持他们创作出各种短视频，以此培养出优质的视频创造者。另一方面，采取一定的激励政策，比如短视频超过4000次互动，可开通直播卖货。综上，抖音已经打造出了“视频发布者——内容——用户——互动——购买商品——售后”的成熟链条。抖音所属公司字节跳动在2019年的目标整体收入为1200亿，其中抖音的收入预期为500亿，而在2018年抖音的收入预算还不到200亿，仅仅一年预估收入就已成倍增长。
（四）利润屏障
抖音为了巩固自己在行业中的地位，采取了多种措施。由于青少年用户较多，2018年4月，抖音上线了青少年防沉迷功能;2020年5月，最高法新出台的《关于依法妥善审理涉新冠肺炎疫情民事案件若干问题的指导意见（二）》中明确规定，未成年人网络打赏无效。种种举措成为了家长们的“定心丸”，青少年可在抖音上自由学习，这一点无疑比商业价值更重要。同时，随着政务类、媒体类以及《新闻联播》陆续入驻抖音，也间接证明了抖音的社会价值。
三、抖音APP存在的問题
（一）商家审核机制不够完善，阻碍持续盈利
由于拍摄短视频成本较低，投入费用较少，大量商家入驻抖音平台。抖音与购物软件的不同之处在于，购物软件普遍是静态的，而抖音是通过动态短视频或直播间来销售商品。在视频中，用户需要依靠商家对于商品的描述来判断是否购买，商家较大程度上占据了主导地位。而抖音对入驻商家的审核不全面，比如商品质量与价格不匹配，造成了部分商品信息不对称的情况，由此会引发用户对平台的信任危机，降低粉丝粘性。此外，抖音在退换货程序上也相对繁琐，一定程度上增加了管理费用，阻碍了盈利持续性。 （二）视频发布门槛低，降低流量变现价值
目前的短视频行业中，用户所追求的无非是娱乐和获利。一些短视频创作者为了吸引“粉丝”的关注，甚至拍摄一些“违规内容”，这会给青少年形成不良的引导。比如，抖音中某名父亲为了拍摄抖音短视频，最终导致自己的女儿脊椎严重受损。现在越来越多忠实的抖音“粉丝”都习惯熬夜看抖音，并且一直沉浸其中，这间接影响了用户的现实生活，还为青少年树立了非主流的价值观，部分用户会认为内容粗俗，导致“流量”流失。
（三）利润点相对单一
据调查统计：抖音18岁以下用户占比36%;18-24岁用户占比39%，25-30岁16%，31-35岁5%，35岁以上4%，受众群体中大部分为中青年。而相对于55岁以上退休的中老年人来讲，中青年虽然对短视频的接受度更高，但消费能力和时间有限。同时，抖音视频的发布时长有限，用户只能选择发布15秒或者60秒的短视频，在点赞数超过1万次后，才可以申请发布5分鐘视频的权限。相关负责人表示：抖音本身作为一个短视频，不能满足一些客户长视频方面的需求，会造成一些客户流失。这也是抖音的短板所在。
四、对策建议
（一）规范销售渠道，延长盈利持续性
针对商品信息不对称的情况，平台应建立健全审核机制，对入驻的商家进行严格审核，把控商品质量，并建立完善的售后平台，积极接受消费者的反馈。对违反平台规定，提供不实商品信息及商品质量存在问题的商家进行惩罚。同时建立专门的售后平台，便于商家与消费者及时沟通，保护双方合法权益。对于可退换的商品，杜绝出现“退换货难”的情况。既能增强盈利的持续性，又能强化商家的自我约束力。
（二）提高视频质量，增强社会责任感
首先，要监督青少年开启青少年防沉迷模式。部分自觉性不强的青少年时常沉迷于抖音短视频，现抖音已经上线了防沉迷系统和亲子监督功能，可在短视频流中进行宣传，督促家长监督。同时平台也应严格把控，账号采取实名注册制，严禁青少年冒用成年人身份证进行注册的情况发生。其次，传播正能量。随着抖音发展得越来越快，其传播的范围也越来越广。抖音的内容能够潜移默化地影响用户价值观，所以要对抖音中的视频内容进行规范，让其传递富有正能量的内容，增加客户粘性。
（三）横向运用数据，挖掘新利润点
抖音已经规定点赞数破万则可以申请5分钟视频时长，那同样可以递增，比如点赞数量破5万可以申请10分钟视频时长，但在实施过程中，必须严格把控视频质量，对发布非主流三观视频的发布者采取封号处理。抖音也应当优化大数据库，智能识别用户能接受的商品价格区间，把商品推送至用户主页，增加流量和销售额。据调查统计，55岁以上的中老年人更热衷于购买家具厨具、居家日用品等，抖音可邀请相关的优质商家进行直播卖货，吸引中老年用户。但中老年人对互联网反应不够灵敏，应注意简化购买流程，强化卖家责任意识。
据抖音2019年用户城市分布统计显示，抖音的核心用户来自于一、二线城市，三、四线城市的用户数量增长速度最快。针对这种情况，抖音可做好市场渠道下沉，调查统计三、四线以下城镇及农村群体可接受线上购物程度和日常购物需求，加大宣传力度，为未来发展做好准备。
抖音APP作为现在最具发展潜力的短视频软件之一，其盈利模式值得同行业借鉴。但同时也要注意自身的社会影响力，应当以给社会带来正能量为主要发展方向。
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[责任编辑：王凤娟]
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