基于全媒体信息传播模式矩阵的直播类KOL研究
来源:用户上传
作者:陶沁玉 陈思
摘 要：本文以李佳琦为例，分别从微博、微信公众号、直播平台、抖音四个方面对KOL类直播全媒体阵容和特点进行了分析。从传播过程、传播效果两个方面分析了全媒体信息传播模式矩阵。李佳琦利用前端运营得到其媒体阵容的媒体曝光端，让粉丝明确中端运营的信息;在中端运营时，利用直播平台转化端，多平台相互作用的矩阵引流经营管理;在后端运营进行社群维护，形成粉丝流量内部引流。旨在避免粉丝流失，提高效率，从而减少成本，扩大账号影响力。
关键词：KOL;全媒体;信息传播模式;新媒体矩阵;链式传播
本文索引：陶沁玉，陈思.基于全媒体信息传播模式矩阵的直播类KOL研究[J].中国商论，2022（01）：-053.
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）01（a）--03
1 全媒体阵容及特点
李佳琦团队相继开通抖音、微博、直播、微信公众号等账号，开展进行与用户接触的前中后三端全盘运营。其中，前端是媒体曝光端，负责曝光引流，覆盖了抖音、快手、小红书、B站。前端的运营最为关键，耗时最长，引流量直接决定直播效益。中端是直播转换端，李佳琦最主要的直播平台是淘宝直播。后端为维护运营端，有社群、微信公众号等，主要用来发布一些福利链接及与粉丝实时交流，以拉近与粉丝间距离，解决产品售后问题。经过前、中、后三端运营，李佳琦的直播影响力仅抖音、直播、微博粉丝数总共达7969万。
1.1 微博――前端信息传递，增强用户黏性
1.1.1 预发直播通告，开展优惠活动
在李佳琦微博内容中，以视频、图片和文字的形式预告直播产品;以发布文字的形式收集用户需求;用户以发布文字及福利链接的形式抽取福利;以短视频的形式分享直播时的产品。李佳琦微博拥有2465万粉丝，在直播前后发布的链接及福利，实现用户跨平台福利抽取，以收到更好的直播效果，为直播引流。其发布“询问粉丝需求”“售后道歉”等文字形式的微博内容，语气诚恳、态度端正，并以语言传播和大众传播的方式传达给每一位用户，实现了与用户实时沟通，收集用户意见，完成针对用户需求推荐产品。正面回应售后问题予以解决，更体现出对粉丝的关怀及自身责任感，增强粉丝群体的信任。
1.1.2 增加实时互动，引发二次传播
李佳琦微博内容还会包含活动内容及日常生活的分享。活动内容多是与各明星、网红的合作，形式是合照图片、互动视频;日常生活的分享形式是文字+图片、文字+视频，风格幽默、开朗、亲和。2021年第一季度李佳琦发布的参与各种活动和日常生活的微博共计72条。微博更像是KOL中的后端运营，主要在非直播时段与粉丝交流、讨论，以网页、影像、文字等交融的表现手段进行化妆品等信息传播。这些非卖货导向的内容，可以和粉丝进行一个良性互动，引发内容的二次传播，增加品牌的影响力。
1.2 微信公众号――丰富传播形式，完善后端运营
1.2.1 传播形式丰富，导流效果良好
李佳琦每一次直播前，重要的商品、活动都会在当天下午6点左右通过微信公众号发出直播、卖货预告，配以图文、影像等推文，在每篇推送文章里都能看到李佳琦式的经典推荐话术。此外，微信公众号每一天的推文头图都是李佳琦平时的生活照片。透过这些传播媒介，李佳琦完成了聚粉、导流、预告的私域流量运营。微信拥有11亿用户，微信公众号承接了来自各平台的粉丝，具有聚粉、导流的作用，积聚了品牌商家、IP、网红等。
1.2.2 构建微信社群，完善后端运营
通过进入李佳琦官方粉丝群，可以看到由团队构建的社群里有机器人维护，发布直播的通知、处理售后、收集用户的建议等，能根据关键词自动应答，在完善后端运营收集用户意见并满足用户需求的同时为直播引流。
1.2.3 划分菜单板块，完善链接作用
新用户在关注李佳琦的微信公众号时，会立刻收到公众号简介回复和粉丝群、官方助手的图片海报推送联系方式。公众号下方的菜单栏部分，除了内容分类，李佳琦团队还进行了引流、增粉、裂变、维护等多种内容，把公众号完全当作桥梁工具，实现更加完善的链接作用。以“李佳琦Austin”下方的菜单栏为例，总共分为“猜你想看”“关注必看”“粉丝福利”三个部分。依次打开，分别是种草板块、引流板块以及裂变板块 。种草板块依旧主打美妆产品的推广，除此之外还将以往直播间的爆款产品单独呈现，文字风格幽默。引流板块分别对视频号的内容进行了宣传，陈列官方粉丝群的加入方式。不仅再次强调了直播预告，还将不少好物联系在一起，建立拼团商城。裂变部分分为产品许愿、福利抽奖、积分签到。
1.3 抖音――建立口红人设，负责前端引流
1.3.1 坚持细分领域，口红视频为主
截至2021年5月，李佳琦抖音视频里共发布647条作品，其中300多条都是有关口红领域的内容。在抖音具体内容上将种草视频更加细分，实现内容上的单点突破。在视频中除了描述口红颜色外，还涉及包装程度、膏体颜值、质地、味道等，让用户更全面地了解产品。内容精简，却句句充满细节。此外，口红视频的主界面会用小粉框或小绿框给每一条视频贴上标签，既达到了说明视频主题内容的目的，又方便消费者找到自己喜欢的口红，极大提升了网友的点击率，如表1所示。
1.3.2 视频风格幽默，画风洗脑魔性
李佳琦视l风格也给人带来极大的反差，作为一个90后男生，与一般以女性为主的美妆博主形成鲜明对比。300多条口红视频，每一个视频里李佳琦都会把口红的所有色号进行试色，再拉进镜头展示，为了让用户看得更清楚，还会配以“谁用谁好看”的语言。经典的台词和魔性的画风，让整个作品非常魔性洗脑。
1.4 直播间――直播次数稳定，受众群体清晰
1.4.1 直播次数稳定，大放福利链接
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