基于消费者行为理论的助农产品在线购买驱动因素探究

来源:用户上传      作者:苏展 王一惟 苏慧 刘星宇 王��

　　摘 要：在互联网环境下，深入了解消费者在网络渠道购买助农产品的心理驱动机制对于助农产品销售者的品类管理和渠道管理有着重要意义。但由于当前销售网站售卖商品种类较多，对于助农产品并没有针对性的销售管理，存在真假混杂、宣传不到位等现象，助农产品的销售情况仍有较大的发展空间。本文的研究结论对助农产品网络销售平台的管理发展，提升消费者的购买体验和购后满意度，以及电商销售经济发展都有重要的实践意义。
　　关键词：农产品;网络渠道;在线购买行为;营销策略;消费者心理
　　本文索引：苏展，王一惟，苏慧，等.基于消费者行为理论的助农产品在线购买驱动因素探究[J].中国商论，2022（01）：-037.
　　中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）01（a）--04
　　网络电商平台发展以来，国家对于“互联网+消费扶贫”提供了大量的政策支持。而消费者作为消费扶贫最主要的因素，承担着关键的角色。在消费升级的背景下，消费者的需求趋向高水平、多元化。但电商网络平台的产品质量参差不齐、物流缓慢等因素阻碍了消费者对助农产品的购买。
　　国内外学者对于消费者行为的研究已经有60多年的历史，但是“互联网+”和“消费扶贫”概念的提出由于时间限制并没有得到全面深入地分析，时代的特点和国家的相应政策已经让这个项目成为热点并受到了研究者的关注。在中国知网以“消费者购买行为”作为关键词搜索论文，可以得到相关论文169篇。以“consumer buying behavior”为关键词进行检索，共得到文献272篇。以“消费者购买意愿”为关键词进行检索，共得到文献3143篇。以“purchase behavior”为关键词进行检索，共得到文献13664篇。以“purchase intentions”为关键词进行检索，共得到文献10851篇。可以看出，以消费者角度对购买行为的影响因素分析已经得到了广泛的关注。但由于“互联网+”这一社会形态词语是近几年由中央提出的，所以该视角下的研究还有大量空白。
　　因此，有必要基于“互联网+消费扶贫”的视角，挖掘影响驱动消费者进行在线农产品购买行为的因素，基于这些因素促进助农产品的销售，挖掘市场潜力，促进经济的发展。
　　1 文献综述
　　由文献可知，S着我国经济水平的逐步发展和人民生活水平的迅速提高，人们越来越重视农产品的质量。而由于部分厂商的趋利心理，使部分农产品含有大量农药残留，产生了安全隐患，导致消费者对商家的不信任感（谭酬志和谭昭辉，2019），即出现诚信问题，致使消费者不敢进行线上购买，也就无法了解那些真正可靠的厂家。对此，有学者研究了在当前大背景下消费者购买行为的驱动因素，并且大致将其分为四类：消费者特征因素、物流因素、商家因素、产品属性因素（谭酬志和谭昭辉，2019）。在相关研究中，学者们多采用线上问卷填写和线下实地调研以及半结构化定义访谈法，多通过SPSS软件对相关影响因素进行分析（龙安华，杨雨浩，罗雪红和赵泰然，2021）。相关文献采用二元logic进行实证分析，以消费者购买意愿为因变量，而消费者性别、年龄、产品价格、物流等因素为自变量。研究分析表明，消费者收入以及消费者对绿色产品的重视程度，物流快捷程度与消费者的购买意愿成正比（谭酬志和谭昭辉，2019）。通过社会现实可知，消费者对于现行的可追溯农产品政策并不了解。因此，政府部门应该协同各企业加强宣传。本研究以半结构化定性访谈来对消费者在线上购买助农产品的驱动因素进行了探讨。
　　2 定性研究目的
　　本本通过访谈形式进行定性研究，主要目的有两个：
　　（1）通过访谈进行研究“互联网+消费扶贫”对消费助农的认知因素和态度因素是否存在影响，并最终对消费者在线上购买助农产品的驱动因素做出定性判断。
　　（2）通过访谈总结出“互联网+消费扶贫”对消费者购买助农产品在哪几个维度造成影响，以及受这些维度影响的线上购物的相关认知因素和态度因素。
　　3 研究方法
　　对于“互联网+消费扶贫”对消费者购买助农产品的理论研究和实证研究并不多，在理论与实践的范围内，“消费者购买助农产品是带有责任感的消费决策”这种说法受到普遍认可。本研究选择定性访谈方法，采用要点访谈和一般访谈的形式，研究受访者关于“互联网+消费扶贫”对消费者购买助农产品行为影响方面的体验。
　　4 访谈对象和流程
　　本研究定性研究对象是消费者，既包括进行过线上购买助农产品，也包括没有过此类行为的消费者，访谈对象涵盖不同行业和不同年龄段。共有10位消费者参与了访谈，访谈的主要形式为面对面访谈和线上访谈，在访谈的前期准备过程中，调研组就调研重点设计了访谈提纲。在约定好的时间和经过精心挑选的地点与访谈对象进行访谈，参考访谈提纲深度访问每一位访谈对象，了解受访者的内心想法和真实态度，每一次访谈都以笔录的形式进行访谈内容记录。面对面的访谈时间控制在40分钟左右，线上访谈的时间控制在一个小时左右，每一次访谈都是单独访谈。在访谈之前的准备期间，努力营造良好的氛围，访谈地点主要在办公室和咖啡厅，目的是排除其他事情的干扰，如表1所示。
　　5 访谈设计与构成
　　本次访谈主要有两类考察问题：一类是开放性问题，旨在了解被访谈者对“互联网+消费扶贫”对购买助农产品行为的总体感知;另一类问题主要是考察被访谈者对“互联网+消费扶贫”的形象属性对助农产品的品牌认知、品牌信任、感知价值和购买意愿影响的定性判断。开放性的问题主要采取自由联想的方式，参与的被访谈者需要尽可能回答出其联想问题的所有相关属性和可能。另一类问题的回答中，设置了“是、否”两个选项供访谈者进行选择，在选择相应选项后，对自己选择的选项进行开放式描述。最后，访谈者将对这两类问题进行独立分析整理和统计。
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