新零售背景下休闲食品零售业的转型发展研究

来源:用户上传      作者:肖艺涵 鲁虹

　　摘 要：近年来，许多传统线下的休闲食品零售企业面临衰退，依托网络销售的电商线上增长也遭遇瓶颈，线上线下结合的新零售销售模式为企业的发展提供了方向，休闲食品的零售升级已是大势所趋。本文以重庆莉莱食品有限公司旗下牛浪汉品牌为例，分析其现存的营销问题，提出新零售视角下可行的转型发展策略及相关具体实施路径。
　　关键词：新零售;休闲食品;营销;转型;研究
　　本文索引：肖艺涵，鲁虹.新零售背景下休闲食品零售业的转型发展研究[J].中国商论，2022（01）：-015.
　　中图分类号：F203 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）01（a）--03
　　1 新零售的基本内涵及特征
　　1.1 新零售的内涵
　　2016年杭州云栖大会上马云首次提出“新零售”概念，“纯电商时代很快结束，未来十年、二十年，线上线下和物流必然结合，诞生真正的新零售[1]。”新零售是以互联网为依托，运用大数据、人工智能等先进技术手段对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上线下和物流进行深度融合的零售新模式[2]。
　　新零售行业近几年在我国迅猛发展，国家统计局相关数据显示，2020年全国网上零售额累计值呈现稳步增长趋势，全年全国网上零售额高达117601亿元，同比上年增长10.9%。
　　1.2 新零售的特征
　　1.2.1 智能化客户管理
　　智能化客户管理作为新零售的一大特征，主要体现在可以通过大数据、人工智能等技术的应用，帮助商家获取顾客难以收集的、更加精准的信息。通过这些信息的收集及分析，企业能更好地了解客户的需求与偏好，从“广撒网”转变为“精准投送”。同时，企业还可利用智能软件与硬件，改造线下门店，给顾客带来更加便捷、新颖的购物体验。
　　1.2.2 鲜明的品牌形象
　　鲜明化的品牌形象是新零售的明显特征。新零售背景下，消费者在购买产品时不再仅仅关注产品的质量，而是更多考虑品牌的形象和口碑。企业品牌的形象和口碑通过品牌建设来塑造，而新零售环境下的品牌建设主要依托互联网技术，从生产、运输、销售等各个环节进行打造。
　　1.2.3 零库存目标
　　新零售下的物流模式是以消费者为主导的“线上+线下”相结合的模式。新零售的提出，目的在于进一步提高消费者服务体验，同时在物流系统的辅助下，更快地将产品送到消费者手中[3]。新零售区别于纯电商的一大特征是建立“线上线下一盘货”，这也是传统商业模式的转变。同时，企业根据消费者的精准需求定制产品的生产，借助大数据等先进技术，促进物流仓储和配送的改革，使企业更好地控制库存水平，实现零库存目标。
　　1.2.4 全渠道营销
　　新零售下消费者的挑选、购买、支付、物流等过程发生了很大的改变，并且这些过程的关联性更加紧密。企业为满足消费者在时间、地点、购买方式等方面的需求，采取线上平台、线下渠道及物流系统相融合的方式出售商品或服务[4]。也就是说，全渠道的营销模式使企业的重心从终端转移到以“消费者需求”为核心，即企业根据不同类型目标消费者的不同偏好，实行不同或相同的营销方式，并使消费者“见到即买到”。
　　2 休闲食品行业的发展现状及新零售环境对其的影响
　　休闲食品属于快消品中的一类，主要包括肉制品、坚果、蔬菜等种类产品。随着公众消费从生存型向享受型、发展型加速转变，休闲食品行业加速发展，新零售在休闲食品领域的运用更加广泛。在新零售模式下， 休闲食品零售商正在逐步运用全渠道、O2O、零制融合等创新手段开创线下实体新零售体验型店铺， 集流量、数据、运营、体验四位一体， 为消费者提供更高端的消费体验，为企业创造更大的盈利空间[5]。
　　目前，休闲食品行业处在成长期，年产值保持高速增长，市场规模相对较小，市场潜力大，为传统零售业的转型提供了机遇。但许多地方性的中小型企业还未成功转型，面临线上和线下的难题。
　　因此，新零售对休闲食品行业发展的影响主要体现在以下两个方面：
　　2.1 企业营销理念的升级
　　在传统营销模式下，休闲食品零售业的营销方式大都基于最基本的营销策略，仅仅注重产品和终端的销售，并不是以消费者为中心。在新零售模式下，公司更加看重客户体验和服务，利用大数据等技术更加精准地把握客户的需求。另外，运用智慧物流等现代仓储技术提升物流质量，使商品和物流更加紧密结合，提高消费者的购物体验。
　　2.2 消费者决策方式改变
　　新零售背景下，消费者了解产品和购买产品的渠道更加丰富，不论是线上还是线下，都影响着消费者的决策。伴随着网红经济效应的扩大，消费者的决策方式从受传统的广告媒介影响渐渐倾向于通过线上渠道主动了解产品和服务，且对网络口碑等推介更为信任。新零售的广泛运用，使企业与消费者信息沟通模式多元化，消费者行为和认知也相应地发生了改变，进而演变为适应当前时代的最新的全渠道营销。
　　3 新零售背景下公司市场营销策略存在的问题及分析
　　3.1 公司现状
　　重庆莉莱食品有限公司是一家专门从事牛肉制品和非发酵豆制品开发、生产和销售的民营企业，该公司旗下牛浪汉品牌的主营产品为牛肉制品，包括牛肉干、牛肉粒等13大系列100余个品种。
　　牛浪汉品牌作为地方特色产品，在当地享有一定的名气，但在外地市场的拓展和市场份额的占有上较为落后。公司目前的营销手段、分销渠道和物流系统都采用传统的模式，线上平台和线下店铺销量的增长都面临着难题。
　　3.2 牛浪汉品牌营销现存的主要问题
　　3.2.1 分销渠道单一
　　公司传统的分销渠道一般为线上经销商和百货超市，其中线上经销商主要是淘宝和京东。一方面，新零售背景下的营销工作对渠道有较高的要求，不仅要实现线上与线下的融合，更应打造全渠道营销。牛浪汉品牌现有的线上分销渠道缺乏社交App，因此不仅限制了消费者的购买方式，还忽视了产品的宣传，导致线上增长面临威胁。另一方面，在百货超市里的促N方式十分受限，忽视了顾客体验和顾客服务，这种传统的线下销售同样面临很大的难题。公司分销渠道的单一性难以形成线上和线下的联合，因此，在休闲食品行业竞争不断加剧的今天，公司必须在新零售模式下改进其分销渠道。
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