基于时尚价值感知的传统刺绣消费市场细分及特征研究

来源:用户上传      作者:幸雪 厉莉 许才国

　　摘要： 伴随传统手工艺的文化复兴和时尚设计的多元化发展，中国刺绣元素日益受到时装品牌的青睐，但融入刺绣元素的时尚产品消费仍缺少动力。为促进刺绣元素的时尚设计研发与消费需求精准融合，文章基于关联式模型，通过因子分析、聚类分析归纳了四种刺绣元素时尚价值感知类型，采用对应分析的方法研究了消费群体的人口统计信息与时尚价值感知的关系。结果表明：年龄、教育背景、收入水平、生活区域的差异对刺绣元素的时尚价值需求具有显著性影响，其中年长群体更关注刺绣的符号意义，年轻群体更在意刺绣创意设计带来的畅快感，高收入、高学历群体更钟爱刺绣图案的艺术表现，二线城市的消费者重视刺绣的符号性兼具实用性。
　　关键词： 传统刺绣;时尚价值感知;消费市场细分;对应关系;创新设计决策
　　中图分类号： TS941.1 文献标志码： A 文章编号： 1001-7003（2022）01-0069-09
　　引用页码： 011111DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2022.01.011
　　 伴随中国经济实力的增长和本土时尚产业的特色化发展，传统刺绣受到不少设计师青睐[1]，活跃于古驰、盖娅传说、FENGFEI・Z等知名品牌。与此同时，传统手工艺的创造性转化受到青年消费者的关注，以刺绣国潮服饰的流行为典范;但部分研究也表明，消费者虽然认识到传统刺绣的价值内涵，却没有形成高度的认同度，缺少自觉的消费行为[2]，这一矛盾的现象一是反应了传统刺绣在现代化转型过程中的时尚价值模糊现象，二是反应了传统刺绣时尚价值与消费需求不相对应的现状。另一方面，消费价值的感知决定消费意愿能否转换为消费行为，时尚消费价值的内涵不明会影响到传统刺绣的市场发展，导致设计生产粗放、消费市场无序[3]，传统刺绣的“再设计”应在体现自身文化血脉的基础上紧密结合当代消费审美、价值需求[4]。因此，本文基于感知价值理论，结合市场营销和产品研发中对消费者的定位模式、感性工学的研究方法，试图研究不同消费群体对传统刺绣时尚价值感知的差异，旨在为传统刺绣在细分时尚市场中的创新设计决策、营销策略制定提供理论参考。
　　1 理论基础与文献简述
　　1.1 感知价值
　　感知价值理论作为企业提高竞争力及预测消费行为的理论基础，受到国内外学者的广泛关注，并被认为是21世纪最重要的研究课题之一[5]。顾客感知价值指顾客在购买产品时，对感知利得与付出进行权衡的心理反应，因此，产品属性是感知价值生成的基础[6]。目前，感知价值的研究呈现出内省式、关联式、层次式三种范式[7-9]。内省式注重从消费者内心情绪变化的过程研究最终价值的形成，利于虚拟环境下感知价值维度构建;关联式研究从内在价值、外在价值、主动价值、被动价值的互动关系出发展开研究，体现消费者与产品、购物情境的关联程度，利于感知价值结构维度的影响因素研究;层次式则从马斯洛需求层次理论出发，从纵向的角度解析价值维度，利于感知价值维度对消费者满意度的影响研究[7]。本文关于传统刺绣时尚价值感知与消费群体的研究，更适合采用关联式的研究范式，探索传统刺绣时尚品的内在价值感知、外在价值感知的维度，个性表达及群体归属价值的维度。
　　1.2 传统刺绣价值维度研究
　　传统刺绣的价值存在于技艺本身与人类的交互关系中，包括历史文化价值、艺术审美价值、精神情感价值，其价值形态呈现出了多样性、动态性、系统性的特征[10]。在文化底蕴层面，传统刺绣历经千百年历史洗礼，是与自然斗争、协同中发展而来的，具有原生性、独特性、经验性，与地域文化紧密相连，拥有现代刺绣所无法具有的文化价值[11]。而在艺术表现层面，传统刺绣自起源开始便与艺术无法分开，自五代十国起，刺绣开始与绘画结合，并在宋代达到登峰造极的地步，具有显著的装饰价值[12];此外，传统刺绣的设计追求形式美与意向美的结合，考究“逐花异色”和谐而丰富的色彩微妙变化，“形神兼备”夸张而生动的视觉图像[13]。在情感依托层面，传统刺绣一方面受到地域文化的影响，有着独特的风土人情和乡土情怀，另一方面饱含对美好生活的向往，通过符号语言体现精神寄托，如母子之情、情人之爱、融入信仰[14]，并且在当下时尚设计中，人文情愫以趣味化的语言创新阐述[15]。基于对文献的研究与提炼，从传统刺绣的客观属性上，可将传统刺绣的价值概括为三类：文化价值、艺术价值、情感价值。其中，文化价值、艺术价值属于外显感知价值，情感价值属于内在感知价值。
　　
　　1.3 时尚消费价值维度研究
　　消费价值包括物质价值和精神价值双方面，Sheth等[16]在1991年提出了社会价值、情感价值、功能价值、条件价值和认知价值五种消费价值;Keller等[17]在1998年提出，消费价值也包括了自我表达价值。周志民[18]在此基础上采用关联式的研究模型，对消费价值进行了深化和细分，从内收和外显两个维度构建了经济价值、形象价值、服务价值、社交价值四个消费价值体系。由于时尚消费区别于普通消M，田超杰[19]结合Watson和Tellenge提出的惊奇价值，在周志明[18]的基础上，从内收和外显两个维度提出并验证了时尚消费价值，其中外显价值中包括形象价值、社会价值，内收价值中包括惊奇价值和愉悦价值。另外，国外学者还对时尚消费展开了细分研究，以可持续慢时尚消费价值的研究最为典型，由于传统刺绣也属于慢时尚的系统，故其消费价值同样对传统刺绣的消费价值有参考意义。在慢时尚消费价值研究中，社会价值的作用进一步被强化[20]，Lundblad等[21]的研究表明，优越形象带来的自尊心及卓越的产品品质对慢时尚的消费推动具有重要作用。且形象价值、社会价值的塑造相对于内收价值，更能推动慢时尚消费[1-2]。因此，外显价值在时尚消费价值中有着举足轻重的作用。本文对传统刺绣时尚消费价值的研究在学者田超杰[19]的基础上，结合慢时尚消费价值，从社会价值、形象价值、惊奇价值、愉悦价值、品质价值五个价值出发，对传统刺绣的时尚消费价值进行构建。
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