基于媒介特性的商业广告T恤设计模型创新
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作者:余虹桥 潘春宇
摘要：文章依据广告学理论及T恤服饰文化，从广告媒介的传播手段及途径、传播特点、传播效果、制作工艺及成本方面对商业广告T恤的媒介特性进行系统分析。基于商业广告T恤的传播特点，从信息创意、文化融合和艺术表达三个方向构建商业广告T恤的设计方法模型“MCA设计模型”，为商业广告T恤的设计提供理论指导，旨在提升商业广告T恤的设计水平及媒介效用，进一步为广告传媒和服装设计的结合提供新的发展思路。
关键词：广告T恤;媒介特性;户外广告;设计方法;设计模型
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）20-0165-04
传统媒介、互联网媒介、户外媒介是标准媒介的三大构成[1]。传统媒介广告市场自2014年开始下滑，世界广告研究中心发布的《2020-2021年全球广告行业状况趋势报告》显示，2020年全球传统广告支出较2019年减少19.7%。报告同时显示，互联网媒介出现自1997年诞生以来的首次停止增长，加之媒介碎片化广告反感度提升，广告效果明显减弱[2]。在广告业普遍低迷的背景下，户外广告却表现出良好的发展势头，世界广告研究中心预测户外广告2021年增幅将达20.2%，是增长最快的广告领域。广告T恤作为一种特点鲜明的户外广告媒介，具有高覆盖率、高达到率、较长的有效传播时间、较低的每千人成本等优点，媒介价值突出。
1 商业广告T恤的概念及发展
商业广告T恤是指以促销商品或服务、宣传品牌及品牌文化为传播内容的一类T恤，是广告T恤的重要组成部分。
商业广告T恤起源于1939年，美国米高梅电影公司成功利用T恤对好莱坞的第一部彩色影片《维克多弗莱明的OZ模式》进行宣传[3]，T恤的广告媒介价值首次被发掘，随后T恤被广泛应用于电影推广。20世纪60年代初，英国最伟大的摇滚乐队“谁人乐队”将乐队名称和成员头像印上T恤[4]，这一做法在音乐界沿袭至今。1965年，著名美国啤酒品牌百威首开先河在T恤上印上标志广告[3]，从此开启品牌标志上T恤的设计风潮，标志着广告T恤突破文娱领域逐步拓展到商业领域。20世纪70年代，迪士尼公司利用T恤宣传米老鼠、唐老鸭等卡通形象，取得巨大成功[3]，开启IP形象上T恤之路，广告T恤发展进入新篇章。21世纪以来，广告T恤被用作宣传推广手段的案例空前增多，如英国潮牌维特萌联合中外运敦豪发布印有DHL标志的T恤、饿了么推出品牌广告T恤、999感冒灵和新晋国潮品牌血爪痕推出联名T恤，佳能、松下、富士等与优衣库联名推出广告T恤等。
商业广告T恤发源于大萧条结束时期的美国，在20世纪60至80年代印染技术的进步推动下得到极大发展，逐步从时尚领域拓展到文娱领域和更广阔的商业领域。商业广告T恤在各商业领域中表现出良好的包容性，图案和装饰手法丰富多样，形成了一套特有的广告宣传模式，成为独具特色的传播媒介，广受企业认可和消费者欢迎。
2 商业广告T恤的媒介特性
经典广告学理论[1，5-6]指出，广告媒介的特性应当基于广告媒介的传播手段及途径、传播特点、传播效果、制作工艺及成本进行分析。
2.1 商业广告T恤的传播手段及途径
广告T恤以文字和图形作为传达信息的主要手段，不同于其他传统媒介，其不局限于二维平面的表现方式，还可通过各种服装工艺呈现三维立体视觉效果。柔宇独创的彩色全柔性显示屏为广告T恤发挥媒介效用提供了更多的可能性，该显示屏不仅可以播放图片、视频，消费者还能与显示屏进行触控互动。将柔性显示屏应用于广告T恤，可集合文字、图片、音频、视频、动画等多种媒体信息形态，以吸引受众注意力，帮助观者精准、快速捕捉有效信息，提升受众体验及传播效果。
广告T恤的主要传播途径有三种。一是作为商品出售，实现广告T恤作为服饰商品的价值，同时也为其附加了一定的广告媒介价值;二是将广告T恤作为赠品赠予消费者，使消费者成为移动的招贴广告;三是工作人员身着品牌定制的广告T恤，在商业活动中其宣传效果会得到强化。
2.2 商业广告T恤的传播特点
2.2.1 流动性和多点性
广告T恤的传播载体是人，人的日常生活和工作需要在地理空间上移动，因此其信息传播具有流动性[5]。在一定媒体数量及地理范围内，广告T恤覆盖的空间范围大大超出等量静态户外广告媒体投放所覆盖的空间范围。从局部个体角度来看，单一商业广告T恤投放就可以达到多个静态媒体投放所覆盖的范围;从宏观整体角度来看，大量商业广告T恤的投放会随着不同人生活轨迹的移动交错而形成一张由无数点位构成的网，构成了广告T恤的多点性。商业广告T恤传播的流动性和多点性特征使其传播地理空间不断更替，传播范围不断扩大。
2.2.2 文化性
经过政治、经济、文化等多领域漫长的发展变迁历程，T恤逐渐形成一定的服饰文化印象。在两次世界大战中，T恤因受到士兵的青睐而被认为是和平、民主、高尚的象征[7]。20世纪50年代，T恤受到“嬉皮土文化”“朋克文化”“后现代文化思潮”等多元文化的影，被赋予了丰富的文化内涵，成为具有突出精神象征的服装形式[4]，此后T恤在不同文化群体间流行发展，成为“流行文化”和“亚文化”的代表。因此，T恤是一种承载着多元文化的服饰，T恤本身在以无声的方式传达着一种广泛认知的T恤服饰文化。此外，相较于产品促销，户外广告更有利于品牌建设，这决定了T恤作为广告媒介所承载的广告信息应具备文化性特征。
2.2.3 分众传播
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