内容营销视角下新消费品牌传播特征与设计策略研究
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作者:汤子乐
摘要：文章在内容营销的背景下，以新消费品牌的品牌传播现状及信息时代内容爆炸带来的品牌形象创新设计策略为视角，结合新消费品牌案例分析，从品牌传播特征变化的角度出发，详细分析目前新消费品牌在传播特征、传播方式以及主要表现形式等方面的具体表征，并提出内容营销视角下新消费品牌的品牌形象设计策略。
关键词：内容营销;新消费品牌;品牌形象;传播特征;设计策略
中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）20-0078-04
2020年开始，新消费成为最受市场宠爱的赛道之一。2020年12月，科技领域创作者三声联合数字品牌榜共同发布了“2020年度新消费品牌价值TOP100”榜单，饮品类、彩妆护肤、方便食品、鞋服饰品这几大行业在新消费品牌中表现突出，共占据榜单品牌总量的55%[1]。随着我国商品经济的不断发展，消费者越来越多的新需求催生了新消费品牌的诞生，同时新消费品牌借助互联网设施的完善以及营销渠道的发展，降低了品牌成长的门槛，发展十分迅猛。同时，内容营销作为一种“拉新、留存”转化率高且成本相对较低的营销方式，为许多新消费品牌提供了新的传播方式以及品牌形象塑造的可能。
1 内容营销与新消费品牌
1.1 内容营销
内容营销学会将内容营销定义为“聚焦于创造和传播有价值的、相关且连续的内容，从而吸引并留住定义清晰的受众，最终能够盈利的一种策略性营销手段”。结合当下的情况具体来说，内容营销是品牌以内容为中心展开的营销手段，是利用互联网融合传播，对品牌自身价值进行挖掘、塑造、传播的营销活动。内容营销通过情绪、直觉、艺术等方式构建品牌，塑造品牌形象[2]，虽然不一定会直观地体现在产品销量上，但对消费者品牌意识的培养具有重要作用。目前，有许多品牌开始利用内容营销手段塑造或重构自身品牌形象，以适应或满足消费者的需求，达到更好的品牌传播效果。
1.2 新消费品牌
北京腾云天下科技有限公司所发布的《2017新消费趋势洞察报告》指出，新消费指的是以消费者为核心，以满足消费者需求为目的，重构人货场的关系，通过消费者需求逆向推动商品生产和服务提供。在消费背景下，消费结构、消费需求、消费渠道和消费理念都发生了深刻的变化[3]。在这样的背景下，新消费品牌应运而生。
管理学学者梁湘提到，新消费品牌基本由两种形式构成，一种是“传统品牌面临实现自身品牌升级的转型期考验”[4]带来的品牌迭代，另一种是“专注细分市场、紧靠互联网红利，走商业化、资本化发展”[4]而催生出来的具有互联网原生性的新生品牌。新消费品牌或提供新的商品品类，或将原有商品品类迭代升级，从而满足消费者差异化、个性化的需求。相比传统品牌，新消费品牌更加注重挖掘消费者需求、建构新的消费场景，往往主动迎合细分市场下消费者的需求，为消费者构建新的生活方式，以此获得成功。
2 热萦销视角下新消费品牌传播特征
对任何品牌来说，传播的最终目的都是长期占据消费者的记忆，不让其他品牌轻易替换[5]。品牌的知名度将影响品牌的美誉度，进而影响消费者的忠诚度，知名度是传播过程中要实现的首要目标，而美誉度以及消费者忠诚度则是根本目标。在互联网的发展以及内容营销的影响下，新消费品牌的传播方式、传播途径以及主要表现形式都发生了相应的变化。
2.1 双向互动传播成为主要传播方式
新消费品牌的传播方式发生了改变。在传统的传播方式中，品牌往往是掌握话语权的一方，中心化、单向地通过广告、促销等形式输出内容，消费者被动地接收信息。这样的传播方式使得消费者触达率低下，被动接收信息的方式难以对消费者认知产生影响，想要夺取消费者注意力，就必须提高传播频次，但传统传播方式成本昂贵，小型或初创品牌往往无法承受。
而在内容营销的语境下，品牌传播从单向传播模式转向多对多的网状双向互动传播模式。通过针对性的选择受众群体，根据特定消费人群喜好与浏览习惯定制投放内容，有效提高内容触达消费者的频次，利用内容营销的传播手段构建去中心化的新媒体矩阵，实现低成本、高转化的双向互动传播。
双向互动传播具有反馈及时性、信息全面性、传播双方平等特点[6]，赋予了消费者更多话语权与代人感，极大地增强了互动传播的效果。以元气森林的双向互动传播为例，其通过企业微信群、视频号以及微信服务号发布品牌相关内容，将消费者转化为微信私域用户以实现更直接的双向互动传播。同时，还通过“元气会员店”小程序发布品牌资讯内容，如试吃活动、新品上市促销等信息，发布图文内容引导用户讨论。元气森林品牌利用双向互动传播，已在小程序积累了数量过万的、具有黏性的忠实消费者。新消费品牌通过双向互动传播的方式，能有效获取消费者的意见反馈并完成消费者筛选，使品牌传播达到良好的效果。消费者通过双向互动对品牌的发展产生参与感，成为具有极高黏度的消费群体。
2.2 新媒体矩阵构成主要传播途径
新消费品牌的传播途径也发生了变化。与传统品牌相比，新消费品牌主要通过新媒体矩阵进行传播。新媒体矩阵概念中的“矩阵”一词引于数学概念，因此有学者将新媒体矩阵定义为“多个新媒体账号或平台为了触达更多的目标用户集合在一起形成的新媒体集群”[7]。
目前常为新消费品牌所用的新媒体矩阵主要有纵、横两种类型：一类是由自有APP、官方网站、各类新媒体平台等组成的横向矩阵，也被称作外矩阵;另一类是品牌在某个大型平台纵深布局的矩阵，如由微信平台的订阅号、服务号、社群、个人号、小程序上的生态布局组成的纵向矩阵，也被称为内矩阵。新媒体矩阵的主要优势是实现同类信息通过多种渠道传播，也是品牌内容营销传播的重要途径。
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