基于TPB理论的社区团购生鲜农产品意愿研究
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作者:高敏 李文川
摘 要：社区团购目前已成为消费者购买生鲜农产品的主要途径之一，已发展成为最具潜力的电子商务模式。本文基于社区团购行为的经济性和社会性，引入计划行为理论（TPB），构建理论分析模型，从行为态度、主观规范和知觉行为控制三个方面，共探究了12个影响消费者社区团购生鲜农产品的因素，通过对212份有效问卷的logistics回归分析，得出8个独立显著影响因素。最后针对研究结果提出建议，以促进社区团购的发展和农产品的销售。
关键词：社区团购;生鲜农产品;参与意愿;计划行为理论;消费者
本文索引：高敏，李文川.<变量 2>[J].中国商论，2022（08）：-083.
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）04（b）--04
随着互联网的发展和普及，网民数量的不断增加，生鲜农产品的销售受到了冲击，越来越多的生鲜农产品零售新方式接踵而至。本文主要聚焦于新零售中的新型社区团购，新型社区团购是依托线下实体社区，借助线上社交工具进行的一种由团长发起的“线上预定+线下自提”的团购模式。2016年，社区团购这种新型模式在长沙初步试验，2018年在二三线城市飞速发展，在2020年爆发的新冠疫情刺激下，社区团购的发展增长率超过100%，市场规模达到650亿。社区团购改变了传统的生鲜农产品售卖方式，消费者通过线上提前预定的方式，减少了生鲜农产品的流通环节和库存压力，不仅提高了消费者购物的便利性和实用性，而且拉近了社区消费者之间、消费者与商家、生产商之间的距离。但是，相比线下消费而言，线上购买生鲜农产品的消费者心理更加复杂。因此，本文通过探究影响消费者社区团购生鲜农产品的因素和消费者的意愿，以提高生鲜农产品的网购销售率，是一项富有实践意义的课题。
1 文献回顾
近年来，有学者对消费者社区团购意愿以及生鲜农产品网购的影响因素进行了研究，李琪等（2020）通过对社区人际关系的熟悉性、互动性等属性以及网络团购本身便利性、低价性等特点与SOR和承诺信任理论的结合，构建了社区团购消费者参与行为理论模型;李连英等（2020）运用市场细分理论，以社区电商平台的视角，分析不同类群消费者社区生鲜农产品的购买意愿，挖掘了不同消费类群的消费倾向和特点。王克喜等（2017）从网站质量和农产品属性两个维度对绿色生鲜农产品网购意愿的影响因素进行回归分析，得到网站服务、农产品新鲜程度对绿色生鲜农产品的网购意愿有正向影响;刘华楠等（2014）认为不同的网络商店有其各自的特性，网络商店特性对消费者网购生鲜蔬菜的意愿具有显著的正向影响;Shih（2004）发现服务质量对消费者网络购物具有正相关关系;Clements等（2008）研究得知，生鲜农产品质量的好坏是能否成功面向大众的保证;刘景景等（2016）认为生鲜农产品自身的优势越突出，消费者越愿意购买;邹俊（2011）通过因子分析法和最优尺度回归，发现消费者感知和评价对网购生鲜农产品有显著正向影响。
迄今为止，单独研究社区团购意愿以及农产品网购意愿的文献较多，而聚焦于社区团购中的生鲜农产品购买意愿研究尚不多见。考虑到消费者参与社区团购生鲜农产品总是发生在一定的社会和经济环境下，既是一种经济行为，又是一种社会行为。因此，本文引入社会心理学的计划行为理论，基于文献回顾，构建二元logistics回归模型，通过问卷调查收集数据进行实证分析。
2 理论分析
计划行为理论（TPB）由Ajzen于1985年初步提出，其作用在于研究人们行为模式改变的机制，致力于解释人们在特定控制条件约束下所做出的意愿选择及行为。计划行为理论认为，在实际控制条件（个人能力、机会以及资源等）充分的情况下，行为意向直接决定行为，准确的知觉行为控制反映了实际控制条件的状况，因此可直接预测行为发生的可能性;行为态度、主观规范和知觉行为控制是决定行为意向的三个主要变量。
行为态度是个体对执行某个特定行为喜欢或者不喜欢程度的评估，行为态度主要包括两部分，一是行为结果发生的可能性，即信念强度;二是行为结果的评估。本文主要用社区团购这一方式本身的便利性以及操作流程是否符合消费者习惯来衡量信念强度;结果评估主要用购买后的生鲜农产品品质来衡量。
主观规范是个体在决策是否执行某特定行为时感知到的社会压力，它反映的是他人或团体对个体行为决策的影响。考虑到消费者所处社会环境的人际关系，本文用家庭成员、邻居朋友以及团长的影响力来表征主观规范对社区团购生鲜农产品意愿的影响。
知觉行为控制是指个体感知到执行某特定行为容易或者困难的程度，它反映的是个体对促进或阻碍执行行为因素的知觉，分别从知觉强度和自我效能感两个维度来衡量。本文用“价格阻碍度”“时效阻碍度”“包装阻碍度”以及“售后阻碍度”表征知觉强度;用“消费者信息筛选能力”“团购所需外部条件（团购平台、团购点等）”表征自我效能感。
在已有文献研究的基础上，本文基于计划行为理论，从社区消费者的行为态度、主观规范和知觉行为控制三个方面探究社区团购生鲜农产品消费者参与意愿的影响机理，构建理论模型，如图1所示。
3 数据来源、变量说明及研究方法
3.1 数据来源
本文主要探讨新鲜水果蔬菜类的生鲜农产品，通过线上线下相结合的形式，对“美团优选”“盒马社区”和“多多买菜”等团购平台的消费者随机发放调查问卷。此次调查共回收问卷224份，为保证数据的真实性和可靠性，对224份问卷进行分析，剔除掉填写时间过短，填写答案雷同的12份问卷，共得到212份有效问卷，问卷有效率为94.64%。
3.2 变量说明
根据前文理论分析，本文的变量设计如表1所示，主要针对消费者的个w特征、行为态度、主观规范和知觉行为控制来考察。
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