新媒体时代大众点评榜单对青年消费心理的影响研究
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作者:刘信涵
摘要：新媒体时代，人们的自主选择欲望越来越强，然而资本榜单充斥在人们的生活中，从音乐榜单、电影榜单再到美食榜单，人们的选择、消费行为似乎已经被榜单“操控”。榜单的出现使消费主义呈现新的图景。文章以大众点评的榜单为例，分析其美食榜单对当代年轻人消费选择的影响，并对榜单背后的消费心理与文化进行分析。
关键词：榜单;消费主义;大众点评;消费文化
中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）06-0-03
从诺贝尔、QS世界大学综合排名等学术榜单，到全球Billboard音乐榜、IMDb Top 250电影榜等娱乐榜单，再到国内的豆瓣电影Top250和必吃榜，各种榜单充斥在我们的生活中。受到这些“权威”榜单的影响，人们做选择时或多或少会受其影响。尽管榜单存在争议，许多人认为榜单是资本裹挟下的产物，但不可否认榜单在不同领域都有举足轻重的地位。在消费主义盛行的当下，榜单也成了商家争夺的“战场”。
1 媒介娱乐榜单的兴起
百度百科对榜单的解释是“排行榜是对某一相关同类事物的客观实力的反映，带有相互之间的比^性质”。也就是说，如果想从同类事物中发掘有价值的那部分，就需要在本维度专业数据的基础上进行有效对比，找到代表部分并呈现在人们面前。对庞大的信息进行有效筛选是时代进步的必需，榜单更像是一个参照系，排行在前的不一定符合每个人的口味，但一定是赚足流量的存在，每个点进榜单的用户都或多或少会受到榜单的影响，因此，榜单上的事物有极大概率成为用户的首选。榜单是网络大数据下的一种结论，与其说是某某排行榜有影响力，不如说是推出排行榜的机构更有影响力，因此对不同的受众来说，榜单影响力是有很大差异的。
排行榜的出现可以追溯到很久之前，而后“用户的能动性和话语权逐渐增大，更多元的榜单文化生态正在形成”[1]。除了严肃的权威榜单外，带有消遣性质的大众娱乐榜单应运而生，如电影榜单、美食榜单等。榜单是资本主义和现代文明的产物，是文化工业下的技术性理性和工具性理性的结果，当用户面对海量信息进行选择时，榜单就成为很大的制约因素[2]。
文章选择大众点评的美食榜单为研究对象，相比电影榜单和音乐榜单只需要线上点击率的排行方式，美食榜单的评选则需要消费者线下的实际购买消费，这样的榜单是否会推动消费主义盛行，是文章研究的问题。
2 大众点评榜单的生成与特征
大众点评是中国最早的有关美食类的第三方点评网站，品牌定位是“发现品质生活”，致力于为消费者提供大量关于线上商户详细、真实及透明的信息。网络是公众表达的平台，公众借此表达思想，最终形成不同的观点[3]。“单项输入模式已经不能满足他们的需要，对于他们来说做出选择时要进行多方对比，在同类中选择出符合个人的偏好。”[4]而随着UGC模式的兴起和人们知识水平、认知思想的不断进步[5]，这种以用户分享生活体验为主的平台，不仅搜索更方便，而且更具公信力，同时，新媒体也会为了用户体验进行个性化推送。如今，大众点评和美团的联手使市场被垄断，因此由大众点评发布的美食榜单也会更具代表性与影响力，对用户的消费心理与行为的影响有举足轻重的作用，成为互联网时代消费者探店选择的参照标准。
2.1 口碑数据建立信任关系
大众点评是UGC模式，主动性的特征使这种用户实际消费后发表评价的形式会更容易获得消费者的信任，一方面是分析自己的体验，另一方面是促进其他用户消费。在大众点评上可以清楚地看到商家的详细信息，有口味、环境、服务等的单独评分（有的店会有食材这项评分），综合这几项的平均分就是平常用户搜索商家所看到的星级分。同时，可以看到用户的评论数，在精选评价栏可以看到实际消费过的用户对商家的评价，用户也可以通过“差评”专栏来了解更加全面的信息。点评在包含文字、视频、图片的富媒体形势下会极大地提升其价值，也更容易提高用户的信任度。“通过记录个体的消费体验，链接他们之间的情感。”[6]消费者会通过大众点评的首页推荐，以其推荐的商户为目标进行尝试，这就是信任的力量，也成为消费的因素。大部分用户发表点评时更倾向于推荐，而非差评。以某网红餐厅为例，截至2022年4月22日，该店的评分为4.7（满分为5分），共计点评8 107条，在精选评价中翻了22条才翻到一条四星以下的评价，翻了37条才有1条差评。正向评论可以影响潜在消费者对商品或服务的信任，使其决定是否继续购买、消费。同时，大众点评的机制会让优质评价优先显示，而一般情况下，差评内容都不属于优质评价，被看到的概率大大降低。
在此基础上，必吃榜诞生了，它是国内首个基于真实海量用户评价大数据排行的美食榜单，旨在为喜爱美食的中国消费者提供享受美食、体验品质生活的最权威的美食指南。而这样一份“基于用户最真实数据”的榜单一问世，就成为一个引流能力极强的榜单。用户愿意相信榜单的真实性，而必吃榜上的商户自然受到了消费者的追捧，无论是收藏量、到店签到数、新增评论数都大幅增长，可以说“得榜单者得天下”。
2.2 权威数据推动信任关系
大众点评的专业榜单并不只有必吃榜。与必吃榜接地气、性价比高的特征不同，黑珍珠榜单是聚集了“高、精、尖”商家的权威榜单。区别于全然基于口碑和数据的必吃榜，登上黑珍珠榜的餐厅则需要通过专业评审团的评估。2018年，大众点评正式发布了黑珍珠榜单，榜单上多数餐厅都是专注“小而美”的非连锁精品餐厅，这也正符合当下消费者的选择趋势。黑珍珠榜单的流行与人们的文化背景以及社会变革密不可分。随着生活水平的提高和新媒体的高速发展，权威与小众成为现下消费者追求的潮流。追求榜单文化不仅意味着减少自己的决策成本，还可以作为交际的谈资。权威效应指示着人们总是相信那些地位更高、影响力更大的“专家”，似乎权威就代表着正确，就能赢得信任。
黑珍珠榜单还有另外一个标签，那就是“小众”。人们希望自己有与众不同的一面，因此会追求小众口味，以获得心理上的某种满足感，如希望得到更多的关注，但从某些层面来说，这种追求的背后充斥着虚荣和优越感。黑珍珠榜单评定标准分为一钻、二钻、三钻，评定标语带着煽动性，如“聚会必吃”“纪念日必吃”“一生必吃”等，其目的似乎不是评选优质餐厅，而是驱使人们去消费。而正因为带有的小众和专业标签，黑珍珠榜单的上榜餐厅大多以豪侈闻名。这样的榜单背后所带来的消费主义陷阱是值得警惕的。
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