新媒体平台的节庆营销分析

来源:用户上传      作者:卢若男

　　摘要：自2009年11月11日第一届“双11”网络促销活动举办至今，已有12个年头。“双11”是电商制造出的营销产物，在催生“互联网+文娱+消费”全新营销模式的基础上更推动互联网消费的发展。每年“双11”的流量争夺战堪称花样百出，2021年的“双11”甚至出现了百家争鸣的盛况，各大短视频平台凭借内容生产简易化、碎片化传播、跨平台传播、强互动等特点，快速收获了一大批移动端用户。短视频平台抖音、快手以及社交电商拼多多等看到了“互联网+文娱+消费”全新营销模式的发展红利，纷纷跨界而来，打破了京东、淘宝、苏宁易购等传统电商打造的绝对优势，瓦解了它们固守的流量红线。抖音自从上线以来，积累了大批用户，基于此，文章以短视频平台抖音为例，分析其2021年“双11”节庆营销议程设置的前中后期的营销策划思路，旨在为类似平台往后的“双11”议程设置策划提供参考。
　　关键词：抖音;“双11”;议程设置;策划
　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）06-0-03
　　1 议程设置理论概述
　　议程设置理论是传播学的经典理论[1]。其假说最早由沃尔特・李普曼论述。沃尔特・李普曼在1922年发表的《公众舆论》中写道：在媒介社会里，人们不仅对外界的“客观现实”有反应，还会对头脑中描绘的“主观现实”做出反应[2]。他提出了新闻媒介影响“我们头脑中的画像”这个观点[3]。议程设置理论最终于1972年由麦克姆斯和肖正式提出，该理论自被提出以来，受到新闻传播学领域学者的广泛关注。
　　2 抖音短视频平台概述
　　抖音是一款用户可自主选择音乐拍摄15秒以内的视频，上传并形成自己作品的短视频软件[4]。抖音短视频平台因为贴合碎片化阅读潮流的信息传播模式和专注年轻人的经营理念，收获了大批的青年忠实用户，又凭借简易的操作方式发展了相当数量的老、少年用户[5]。仅用五年多的时间，抖音就一举成为新媒体短视频领域的杰出代表，日活跃用户数量远远超过其他同类短视频平台[6]。抖音辽阔的辐射范围和传播力深深影响着用户的行为和思维方式[7]。如今，短视频平台坐拥庞大的流量和市场需求，可以说是各大互联网公司的必争之地。在同质化严重的今天，抖音作为一款独特、有个性的软件，与其他的短视频平台相比而言，具有鲜明的市场优势和产品优势。
　　3 抖音“双11”的议程设置策划过程
　　议程设置前期：抖音借“双11”提前发力，加速电商化布局，在内容端强化用户体验，借助流量优势，吸引更多品牌入驻平台。
　　3.1 平台宣传预热
　　2021年“双11”来临之际，抖音平台提前开始“双11”广告宣传预热，将活动提前至10月15日。“双11”的商品报名时间从9月27日持续到11月11日当天，活动期超过1个月。商家运用优质的短视频内容做好“种草”工作，在抖音平台推广与传播，提前预热，以刺激消费者消费需求。9月29日，抖音举办了以“新生意，新增长”为主题的“11.11抖音宠粉节”商家大会。在大会上，抖音电商宣布将全面升级产品。此外，“双11”期间，抖音还将对流量产品进行相应的升级，实现流量精准化投放，并将针对“11.11抖音宠粉节”推出一系列宠粉玩法，特设跨店满减、限时秒杀、上线跨店满减和免单抽奖等特色玩法以吸引粉丝，增强平台与粉丝间的黏性，同时将自身的流量优势最大化。自11月1日起，消费者每成功支付一笔订单，便可获得幸运免单的抽奖机会，每天限量1 111名。在“双11”购物节活动期间，达人和商家通过在直播间设置粉丝券的方式，让利优惠，回馈粉丝。在“超级秒杀日”，抖音电商平台还将助力商家设置秒杀商品，补贴超级爆品，在秒杀频道和直播间为消费者挑选秒杀价好物。此外，平台还提前运用“买大红袍茶叶锁定天猫旗舰店”等宣传语，做好关键词引导，提前发放优惠券、红包补贴来吸引消费者，为即将来临的“双11”活动打下坚实的基础。
　　3.2 抖音主播“种草”推广
　　抖音作为目前最具代表性的短视频平台，面向人群越来越广，众多明星也纷纷注册抖音号发布作品。“双11”来临之际，平台提前与拥有大量粉丝的明星和主播洽谈合作，筛选直播好物，让明星和主播宣传推广选品，以刺激粉丝的消费需求，为“双11”活动提前预热。“11.11抖音宠粉节”于10月30日正式拉开帷幕，超级直播间大咖不断，此前已有李诞在抖音直播间带货，吸引了一定的流量，随后平台又陆续邀请张柏芝、戚薇、王祖蓝等重磅明星登场，将“双11”预热活动推向高潮。
　　3.3 平台政策福利补贴
　　与往年活动类似，“双11”期间，抖音的扶持手段依旧是流量推荐。抖音电商业务部活动运营的总监范瑞真在商家大会上直言：今年，“11.11抖音粉节”将获得抖音电商历史上最大的流量以作扶持。抖音还采用老方法，用宏观调控的方式分配流量，将流量分配做到了极致。抖音电商平台为了降低商家的运营成本，对定向邀约的商家推出了部分技术服务费限时返还活动，在10月31日、11月1日、11月6日、11月11日当天商品≤30天最低价销售，可享受技术服务费返还优惠，返还的费率标准为商品实际技术服务费费率-1%（除iPhone和投资金条商品）。此外，为帮助商家获得千万级流量曝光，实现规模化揽客，符合条件的商家可报名参加“抖音商城满99减15”和官方百亿补贴活动。平台也将提供多款助力工具，包括分享裂变、拼团引流量、直播间实物抽奖等，以帮助商家拓展推广渠道，增加自然流量。
　　3.4 招募新商家
　　抖音针对新入驻商家推出“抖音“双11”新商家招募令”活动，帮助新手商家度过冷启动期，以备战“双11”大促活动。在9月27日至11月11日期间，新入驻抖音的商家可享受千元流量徊固、抵用金优惠、0粉丝挂购物车等权益。此外，优质商家还可享受专属权益政策和重磅扶持资源，让店铺运营迅速步入正轨。由此可见，2021年的抖音“双11”更注创新重活动玩法和吸引新商家入驻。“双11”作为一年中最重要的电商营销节点，是各大入驻抖音电商平台的商家拓展渠道、实现销售增长的好时机。

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