基于五感体验的户外广告设计策略研究
来源:用户上传
作者:李秋月 杨杰
摘要：文章以五感理念为理论基础，通过分析五感设计要素在国内外户外广告案例中的具体应用，总结出基于五感体验的户外广告设计策略，旨在通过五感体验研究提升户外广告的情感体验，增强用户与户外广告间的情感交流，提升户外广告设计水平与质量，解决当前广告设计创意不足、形式单一等问题。
关键词：五感体验;户外广告;用户体验;设计
中图分类号：J524.3 文I标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）06-0-04
0 前言
科学技术的发展引发了媒介的改革与创新，进而影响人们的生活状态。消费者主动选择不同功能的户外场所满足物质或精神层次的消费需求，这为户外广告的发展提供了新的契机。户外广告具有覆盖人群广、占据独特地理位置等特点，有利于更好地传播品牌信息。伴随着互联网媒体的迅速发展，户外广告同时也迎来了巨大的挑战。新兴媒介层出不穷，产品同质化严重，在全新的现代文化语境中人们的审美水平不断提高，传统户外广告依靠视觉与听觉的二维宣传方式，所达到的效果已经无法满足当下消费者的需求，宣传效果不明显。因此，在户外广告设计中，注重多感官体验的研究为传统的户外广告提供了新的发展方向。
1 户外广告设计分析
1.1 户外广告设计现状
户外广告是指设置在特定户外空间的广告。主要分布在交通运输工具内外部空间、商业建筑物外立面、居民日常生活的街道空间中的公共载体，以发布广告信息。有学者认为，户外广告的发展历经户外广告1.0时代、户外广告2.0时代和户外广告3.0时代[1]。最早的户外广告依靠张贴、悬挂旗帜、口头叫卖的形式招揽顾客，即户外广告1.0时代。随着市场经济及媒体技术的初步发展，出现了霓虹灯牌、滚动灯箱等非静态呈现形式，户外广告开始介入城市景观，走进2.0时代。随着数字化时代的快速发展，数字显示屏、VR（虚拟现实）等技术被广泛应用在户外广告中，由此进入户外广告3.0时代。
社会经济水平的不断提高为户外广告提供了新的发展空间，户外广告作为媒体资源的优势逐步显现出来，但我国户外广告存在创新力不足、影响力较小、无序扩张等问题。针对这些情况，户外广告开发者应整合媒体资源，根据品牌特点及预估效果选择恰当的传播媒介，不再只依靠视、听单一表现方式，而是将消费者的多种感官体验结合起来，有效唤醒受众感官，以更高效、多元的方式吸引受众，自然地完成品牌信息乃至文化的传递。
1.2 户外广告发展趋势
户外广告不同于一般的设计门类，它集广告属性、社会经济属性以及文化属性于一身，因此户外广告被赋予了更高的价值。科技发展促进广告媒介表现形式多元化，传统大众媒介开始整合，并朝着规模化的趋势发展。户外广告作为城市景观的重要组成部分，同时肩负起传播积极向上的价值观的责任。好的设计需要以人为本和考虑设计细节，户外广告也是如此。
新的时代背景下户外广告的开发不仅需要借助新媒体优化传播效果，发展传播优势，使得信息传递不再停留在图文并茂的层面，使受众接收到多角度、全方位的广告信息，与受众进行情感交流。另一方面，随着社会文明的不断进步，户外广告与周围环境不断融合并塑造城市景观，进而对城市环境产生影响，因此户外广告有责任承担起更多社会职能，将人文关怀注入商业环境，赋予户外广告精神内涵，回归以人为本的本质。
2 五感设计的概念及其分析
五感是指外界刺激物作用感觉器官引发的知觉，包括眼、耳、口、鼻、身，形式对应分别为视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉。广义上的五感不仅包括感觉，还有知觉及情感的成分，也就是说五感体验是通过感觉或体会到经验的内容，引发情感变化。在设计的过程中，设计师基于各个感官对事物本质的感受，以感受来指导设计，能使受众更好地理解作品传达的理念，同时感受设计附加的情感价值。
2.1 视觉体验
人类在日常生活中，有83%的信息都是依靠视觉系统获得的[2]。广告中的视觉元素不仅是传播广告信息的重要载体，同时也是审美载体，使受众对品牌形成第一印象。对户外广告中的图形、文字、色彩等视觉画面的基本元素进行设计，能够使广告具有视觉冲击力。同时，视觉与其他感官产生互动，即联觉。主要表现是通过文字叙述使消费者产生画面感，或者通过色彩、图形等视觉元素引发联想。麦当劳品牌的视觉形象主要采用红色、黄色为主要色彩元素，红色和黄色等亮度高的色彩能在视觉上使其区别于其他品牌，一系列暖色调同时能为消费者营造轻松愉快的氛围，符合快餐品牌的“热烈欢迎、热量高、饱腹性强”等特点。相反，蓝色、绿色等冷色调则让消费者自觉与寒冷、清凉联系在一起。
2.2 听觉体验
视觉与听觉是户外广告最常使用的感官设计。在户外，匆匆路过的行人没有时间和精力去细致观察每一个广告上的内容，而声音具有远距离传播的优势，可以吸引人们的注意力，或者说，人们在用眼睛读取信息的同时，利用视听共用的方式有助于拓展信息传播的广度和深度。户外广告中听觉的设计经历了三个阶段，从文明伊始的街头吆喝声到品牌设计能够表现产品特色的广告语，以循环出现的方式加深记忆，再到品牌设计专属的具有极高辨识度的声音，如苹果锁屏音、微信消息提示音等，其成功之处在于利用声音的沉浸性，使人们不由自主地被带入某种特定情境，在大脑无意识的情况下形成品牌专属声音记忆，人们一听到某个声音就能自觉对应某个品牌，建立起受众与品牌之间的情感联系。
2.3 味觉体验
味觉元素一般运用于食品或饮料类产品宣传。味觉是口腔等感受系统受到食物刺激作用后产生的反应，研究表明，人类对味觉的感触更敏感也更深刻。味觉体验一般与其他感官相结合，能更有效地作用于整体户外广告的创意表现。嘉士伯品牌在伦敦街头设立的啤酒广告牌可以说是非常成功的案例，广告画面是同色系渐变背景，中间只有一行清晰的广告语――“Probably the best poster in the world（这也许是世界上最好的广告）”，广告语正下方设置了一个阀门装置，人们可以免费品尝品牌啤酒，如图1、图2所示。这种广告宣传方式可以让品牌忠实顾客或者不了解品牌的受众，以一种喜闻乐见的方式参与体验品牌产品。一方面，在视觉上大面积运用品牌标准色和风格鲜明的广告语，带来强烈的视觉冲击并激发人们的好奇心;另一方面，免费品尝啤酒使受众通过体验产品味道从而形成产品的记忆，并通过味觉体验加深和丰富了品牌形象。这一系列的感官冲击使得品牌在受众心里留下了深刻印象，强化了受众对品牌的认知。这是一次大胆的尝试，也是一次味觉销售的成功尝试。
nlc202207011404
转载注明来源:https://www.xzbu.com/1/view-15435188.htm
