基于SICAS消费行为模型的白酒产业服务设计探究

来源:用户上传      作者:赵硕　赵锋

　　摘要：随着制造型经济向服务型经济转型，用户对白酒的需求更加多元化。文章以SICAS消费行为模型为核心，分析总结出白酒产业服务系统的关键服务触点，构建白酒产业“1+N”的商业模式，及完善多元服务触点、拓展社交圈层互动、构建多方传播机制的设计策略，以期为白酒产业转型提升提供参考。
　　关键词：SICAS消费行为模型;白酒产业;服务设计;消费体验
　　中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）06-00-03
　　近年来，随着大众消费接替政商消费成为白酒消费的中坚力量，80后、90后逐渐成为市场消费的主力。受移动互联网大潮带来的思维、技术和创意的冲击，用户的白酒信息获取、消费场景、饮用场景等都有了新的体验。白酒品牌体验化、年轻化场景的出现，昭示着个性体验时代的来临。
　　1 白酒产业服务设计概念
　　服务被称为“无形的产品”，即通过有形的产品向用户传递体验和情感关怀[1]。服务设计旨在通过探究用户活动来识别、协调新的服务流程与服务界面的机会，用全新的方式连接企业与用户[2]。白酒产业服务设计是对白酒产业服务系统中的各类触点进行设计，以提高白酒产业的服务质量与交互体验。白酒产业服务设计是以用户为中心，以数字化新零售服务业态为原型，以便捷、参与、分享的用户体验为重点的设计。对外，它通过共情洞察用户需求，打造良好的用户触点体验;对内，则改善或重塑业务流程和组织形式，重新构建商业模式。
　　2 基于SICAS消费行为模型的白酒产业服务触点
　　服务触点是用户与白酒产业的密切接触、体验的环节。SICAS消费行为模型能够体现营销主客体间多维度、双方向的营销行为机制，展现出用户与品牌感知、兴趣、沟通、购买、分享的全景式行为路径[3]。白酒产业服务触点贯穿用户的整个消费行为路径，经过调研与分析，白酒产业关键服务触点主要集中在白酒品牌的推广与营销、白酒产品的知识与话题、白酒产品的购买与配送、白酒体验活动与场景、白酒体验的反馈与分享等方面。
　　2.1 白酒品牌的推广与营销
　　白酒品牌的推广是用户与白酒产业的第一个接触点，用户在此触点会产生对白酒品牌的兴趣与互动想法，从而进入线上或线下场景，开始关注产品的信息并进行选择。在此触点存在以下问题。
　　2.1.1 线下推广营销方式缺乏吸引力
　　线下推广主要依靠空间场地以激发用户的感官兴趣，这对物理空间的场景和氛围要求较高，如商超、烟酒专卖店等。商超、烟酒专卖店等各类白酒品牌共同投放，无法形成统一的视觉风格与品牌形象。另外，线下传统的车厢广告等投放，针对人群比较宽泛，不能形成良好有效的信息传递与回应。
　　2.1.2 线上推广营销意识弱，缺乏创新性
　　白酒品牌的线上推广是将关于白酒相关的内容发布在抖音、微博等内容认同和兴趣用户聚合的社区，从而吸引用户的注意力。白酒产业属于传统行业，头部白酒名牌已经布局线上数字营销，但大部分白酒产业依旧遵循传统的“生产―渠道―消费者”模式，缺少专业推广营销团队的指导，造成了线上推V后续乏力。
　　2.2 白酒产品的知识与话题
　　白酒产品的知识与话题能够影响用户的兴趣度与参与性，关系到用户是否会产生购买白酒品牌的意愿。此环节是白酒服务系统的一个重要组成部分，用户在服务系统中不仅购买白酒，还包括享受到白酒的相关内容服务。目前，白酒产业在这方面也有所欠缺。
　　2.2.1 内容缺乏针对性
　　白酒历史文化、酿造过程、口感功效、饮用场景等都是关于白酒的内容。但是，很多白酒品牌推送关于白酒的知识与话题缺乏针对性，品牌输出的知识与营造的话题过于全面或者单一，从而无法激发用户对白酒的兴趣，影响后续的消费行为意向。
　　2.2.2 内容缺乏互动性
　　普遍来讲，用户对与自身的喜好和利益有关的话题最感兴趣，但白酒产业的不同品牌系列有不同的目标用户群体，如果不依照圈层用户目标群体划分，就会导致信息浪费，无法引起用户的关注与讨论，导致白酒产业的推广信息传达无效。
　　2.3 白酒产品的购买与配送
　　白酒产品的购买和配送是影响用户购买体验的关键行为。得益于数字科技的进步，用户接触到的白酒品牌购买途径越来越多，同时也面临着一系列相应的问题。
　　2.3.1 线上购买真假难辨且配送速度慢
　　在线上白酒消费渠道，白酒产品丰富且价格相较于线下较低，但用户不能直观地感受白酒产品，对其品质和真假难以辨别。用户急需一个正品保障平台或方便快捷的线上鉴别方法。另外，在各类线上购物网站，用户能够购买到白酒，但不能满足即时用酒的需求。
　　2.3.2 配送费用高及配送时间不及时
　　白酒直营店或线上APP会提供配送服务，在一定地理范围内免费配送，远距离的用户因为配送范围超出免费配送区域会产生额外费用。在配送时间方面，用户下单后，如果配送人员送货效率低，超出用酒时间，会降低用户对其的信任度。
　　2.4 白酒体验的活动与场景
　　白酒体验的活动与场景是用户建立品牌印象的重要条件。此环节的接触点形式包括白酒体验馆、品鉴活动、快闪店等。白酒体验活动能够打破用户对品牌的固有认知，并引导用户参与对品牌的传播。但此触点依旧存在以下几方面问题。
　　2.4.1 白酒产业缺乏白酒体验的意识
　　年轻群体热爱分享、追求新鲜，其饮酒场景已经拓展到户外小酌、轻酒吧聚会等场景。白酒产业没有意识到白酒能够以新颖的形式为用户创造新的饮酒体验。白酒产业的传统白酒饮用场景大部分停留在商务应酬和亲友团聚上。因此，需要探究酒类新的消费场景与消费趋势，为用户创建新的体验感、参与感。
　　2.4.2 白酒体验活动参与性不高

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