互联网企业对媒体产业的挤压与促进作用分析

来源:用户上传      作者:黄浩 姚人方

　　关键词：媒体产业;互联网;产业融合
　　一、引言
　　30 多年来，互联网以超乎想象的方式迅猛发展，不管是技术方面还是产业形态都发生了巨大的变化。其中最重要的现象是，互联网企业逐步介入到传统行业的构成当中，使越来越多的行业衍生出了新的市场业态，将社会生活带入到全新的数字经济时代。尤其是传统媒体行业，互联网的介入给传统的媒体业带来前所未有的冲击，内容的生产和传播是媒介的主要功能之一。在传统媒介时代，人们通过观看电视节目和阅读报纸、杂志接收新闻信息，开展娱乐活动。互联网的广泛应用打破了这一格局。数据显示，2020 年网络视频（含短视频）、新闻和搜索引擎用户规模已分别达9.27 亿、7.43 亿、7.7 亿人次，几乎是2010 年用户规模的3 倍。与此同时，传统媒体受到的关注度持续下降，2019 年我国网民人均每日上网时长为225 分钟;每天收看电视时长为117 分钟，较2018 年减少5.3%。在理论研究方面，很多文献都认为网络媒体的发展造成了传统媒体的受众流失，减少了传统媒体的广告收入。从数据统计反映的典型事实看（图1），2007 年互联网广告开始具备规模，但50 多亿的体量相对于接近1 000 亿的广告市场来说微不足道。但到2013年，短短六年内互联网广告的规模基本与电视广告规模持平，其中2008、2011 年增长率最高，分别为60.3%、65.19%，从此，互联网广告投放规模快速增长。与此对应，传统的电视广告市场陷入增长瓶颈，在2013 年、2015 年、2017 年、2019 年均出现了不同程度的下降。而报刊、杂志、广播的广告投放规模也一直未能扭转下降的趋势。
　　从市场结构分析，2006 年前电视和报刊加总的广告市场占有率一直维持在85%以上，一直到2010 年，两者仍占据了73%的广告投放份额。但是，2015 年互联网广告投放规模达到了2 185亿元，占总广告市场规模超过50%，真正开始占据广告市场的半壁江山。2019 年，互联网广告的市场占比为77%，较2018 年上升9 个百分点。电视广告和报刊广告的份额则分别为16%和5%，仅占整体市场的20%。Aguiar and Martens（2016）、袁超伟等（2010）、徐升华和毛小兵（2004）的理论和实证研究都支持了互联网媒体对于传统媒体市场结构和总量的影响作用。
　　值得一提的是，互联网媒体的发展并非完全是以挤占电视和报刊生存空间的方式扩张，而是得益于自身传播的广泛性、时效性和精准性，创造了大量的市场需求，为媒体行业的发展带来了增量。因此，互联网展现了两种相反的力量，一种是它的发展挤压了传统媒介的发展空间，另一种是它通过创新提高了效率，从而促进了媒体行业的增长，这是典型的熊彼特式的经济发展方式。那么，互联网对于传统媒体的替代效应有多大？作为一种新型的媒体，它对于整个媒体行业的促进作用有多大？本文的研究目的是要测算“破坏性”和“创造性”这两种相反的力量导致的经济效果，在总体上评估互联网对于媒体行业的影响。
　　事实上，不仅是在媒体领域，信息技术对于零售业、制造业，以至于整体经济领域，都存在正负两种效应。在评估这两种效应的研究中，有的研究是从新旧产业资本的变化分析两种力量的增减。Hottman 等人（2016）从产品的角度，通过分析新旧产品的替代量衡量创造性和破坏性两种力量。而Garcia-Macia 等人（2019）从就业量的结构性变化出发，分析了在经济总量的增长中来自创新部门和传统部门的贡献比例。与上述研究不同，一方面，由于媒体行业总体上属于双边市场的商业模式，平台一边是内容提供商，另一边是广告商，媒体平台通过交叉补贴的方式盈利，因此，本研究通过广告市场间接衡量媒体行业的结构性变化;另一方面，本文认为产业的发展具有粘性，因此，通过时间维度的趋势分析并与现实对比，从差异中衡量两种力量的大小。以上两种思路对于分析信息技术在其它细分行业的创造性破坏作用具有一定的借鉴意义。另外，本文测算的结果可以与信息技术在其它行业的影响大小进行横向比较，从而允许我们更细致地观察信息技术对于不同产业的冲击差异性。
　　二、相关研究综述
　　（一）互联网媒体的影响研究
　　早在上世纪90 年代，学界就开始了针对互联网媒体对传统媒介影响的研究，普遍认为互联网改变了职业传播者的工作方式，改变了大众传播的特征及传受关系，同时改变了以往大众传播中的媒体、政府和受众之间的权力关系。互联网媒体在技术手段和传播特性上相比传统媒体具有优越性，但其传播思想和传播逻辑上都借鉴了传统媒介，因此存在互联网媒体与传统媒体相互干涉发展的阶段。互联网媒体打破了传统媒体产业链的独霸态势，而传统媒体无法实现以用户为核心的经营理念，使其面向终端和服务的延伸举步维艰。王卉等人（2016）通过今日头条的案例分析，总结互联网媒体颠覆了传统媒介内容产品的生产逻辑，通过技术手段进行用户需求挖掘、全网内容聚合和智能匹配，对用户进行个性化推送以达到高效分发的效果。
　　（二）传统媒体的转型研究
　　互联网媒体对传统媒体的影响日益深刻，对于如何实现传统媒体转型的研究成为学者探讨的话题。传统媒体在转型过程中要吸取新媒体的技术优势，调整全媒体发展战略;在保证专业媒体导向性的同时增加互动性和个性化的功能需求，同时生产和营销面向新媒体的衍生产品。郭全中（2012）认为，目前传统媒体在互联网转型的观念和认识、转型方式和转型操作上存在一系列误区，他认为传统媒体可行的转型路径包括区域性生活服务类资讯媒体、开发客户端应用进军互联网，打造微博群开展微博营销等方式。移动互联时代，传统媒体与新媒体正在加速融合，主要方式为微博、微信与客户端的多态发展模式。媒体的竞争主阵地已经由渠道转为终端，能否把握面向应用场景的服务开发是传统媒体转型成败的关键。
　　（三）互联网经济规模的实证研究
　　学界对互联网经济的测算主要集中于ICT（Information and Communication Technology，信息和通信技术）行业规模及其对经济增长的贡献度。徐升华和毛小兵（2004）验证了信息要素与GDP增长之间有显著的相关关系。蔡跃洲和张钧南（2015）分别以省级数据为样本研究了数字经济对区域经济增长的贡献度，将ICT 行业的影响分为替代效应和渗透效应，使用增长核算框架及TEP指数测算出ICT 资本经济增长的替代效应贡献率为9.8%，并印证了渗透效应的存在。腾讯研究院、中国信息通信研究院、中国信息化百人会和艾瑞咨询分别发布了各年度中国数字经济规模及发展状况，其中中国信息化百人会的测算结果显示中国数字经济总量为35.8 万亿，对GDP 增长贡献度为67.7%，数字经济总体占数字经济比重达36.2%①。

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