天时、地利、人和：“云健身”出圈的原因探究
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作者:毕亚楠 王慧灵
摘要：近年来，健身领域逐渐受到全民关注，而近日大火的刘u宏甚至凭一己之力几乎撬动整个健身产业。尤其是线下健身房因为疫情面临严峻考验的背景下，刘u宏更是引发了全网对健身行业的讨论。刘u宏现象级爆火的背后充斥着许多因素：宏观层面，国家政策的支持、常态化的社会需求使得全民健身的“东风”劲吹;中观层面，抖音平台内容扶持计划以及MCN机构资本输入的助推作用;微观层面，刘u宏自身优越的条件，为其提供强大的品牌背书。处在天时、地利、人和的环境下，可谓是时势造就刘u宏。
关键词：“云健身”;抖音直播;刘u宏;《本草纲目》毽子操
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）13-00-03
0 引言
“云健身”是伴随着近年来云产业崛起而细分出的一个新兴领域。2020年，疫情突袭，运动健身从线下转移到线上，健身者不再受到场地、时间等条件的限制，利用网络跟着专业健身教练的视频或者直播即可进行锻炼。根据中商产业研究院发布的《2022年中国在线健身行业市场前景及投资研究预测报告》，在线健身市场规模自从2020年新冠肺炎疫情暴发以来呈现快速增长的趋势。数据显示，截至2021年我国在线健身市场规模高达3 697亿元，同比增长17.5%，预计2022年我国线上健身市场规模将超过4 000亿元[1]。由此可见，“云健身”将成为我国近几年健身行业发展的重要风口。
虽然疫情初期曾给“云健身”带来过短暂的辉煌，但并没有掀起多大的浪花，直到2022年4月，随着上海疫情的暴l才让“云健身”彻底出圈，关键人物就是出道30多年一直不温不火的台湾艺人刘u宏，其凭借自创的《本草纲目》健身操在短短十几天内创造了一个互联网直播时代的神话。截至2022年7月8日，刘u宏抖音粉丝量高达7 279.9万。蝉妈妈数据显示，4月中旬以来，刘u宏抖音账号迎来快速涨粉阶段，4月21日粉丝增量达到峰值，单天就增长近1 000万的粉丝，也刷新了抖音2022年短期快速涨粉的纪录。《本草纲目》毽子操的出圈，除了抖音平台以及MCN机构的运作之外，还迎合了疫情期间人们线上健身的需求。而刘u宏的爆火更是满足了天时、地利、人和的条件，使之一跃成为健身界的顶流。
1 天时：全民健身的“东风” 劲吹
“全民健身”一词，虽不是最新提出的，但近两年热度一直居高不下。于国家而言，曾颁布多项纲要文件，利用良好的政策以达到全民健身的强国目标。于社会而言，疫情防控常态化，漫长的居家隔离，催熟了“云健身”市场。
1.1 政策层面――自上而下的战略布局
自2014年国家就开始布局我国居民全民健身的一系列战略纲要，其中包括2014年全民健身被国家首次上升为国家战略;2015年，党的十八届五中全会将健康中国上升为国家战略;2019年，国务院办公厅印发了《体育强国建设纲要》;2021年8月，国务院为提高全民健身的水平印发了《全民健身计划（2021―2025年）》;2022年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见》。意见提出，到2025年，人均体育场地面积要达到2.6平方米，经常参加体育锻炼的人数比例要达到38.5%。由此可见，国家通过自上而下的战略布局将全民健身作为建设社会主义现代化强国的重要内容。处在这种有利的大环境下，刘u宏只要能顺势而为，出圈就只是时间问题。此外，东京奥运会以及刚刚过去的北京冬奥会让国民的运动热情还未消退，这样的契机为刘u宏健身操的风靡提供了良好的外部条件。
1.2 需求层面――自下而上的健身需求
蝉妈妈数据显示，刘u宏直播间女性观众居多，占总观众人数的80%，大多数观众的年龄处于18～40岁之间，而观众的地域分布上海居于首位，广州次之。直接原因在于上海疫情暴发，人们被迫居家隔离，他们急需一种新的方式来排解越发焦虑的情绪。另外，当时正值春夏交替的季节，部分群体会有特别强烈的减肥需求。而刘u宏一家也居住在上海，漫长的居家隔离使得刘u宏将创作重点放在自己擅长的健身领域。
其实，就在刘u宏走红前的一个月，抖音官方曾发布一份《抖音运动健身报告》，报告显示，截至2021年，健身类主播的直播收入同比增长141%，涨粉同比增加208%，而创作者的数量也同比增长39%。可见，健身类主播将成为平台重点扶持的细分领域，而疫情因素更加刺激了“云健身”的需求。
2 地利：健身红人孵化的“温床”
“云健身”的出圈，除了拥有国家政策与社会需求的“天时”以外，还借助当下时兴的短视频平台以及MCN机构作为健身红人孵化的阵地，提供了“地利”的条件。
2.1 MCN资本运营助力流量的“稳”
如今，国内短视频市场上大多数头部网红由于背后MCN机构的资本注入，才得以拥有持续的内容输出，获取较为稳定的流量。提及MCN，其概念来源于国外的网络视频领域。进入国内市场后，经过发展逐步演变成一种致力于服务与管理具有一定粉丝体量账号的内容创作机构。
刘u宏于2021年底正式签约MCN公司――无忧传媒，作为国内具有一定知名度的互联网型经纪公司，其在短视频、直播、电商等领域均有所建树，曾凭借成熟的人物IP孵化经验成功打造了众多超级大V以及全网现象级红人，如截至2022年7月8日拥有5 269.8万粉丝的广东夫妇大狼狗郑建鹏&言真、2 982.1万粉丝的多余和毛毛姐以及近期爆火的拥有超7 000万粉丝的刘u宏等等。
刘u宏自签约后先是试水了夫妻直播带货模式。飞瓜数据显示，从2021年12月19日到2022年2月17日，刘u宏一共做了9场直播带货，总销量700万元左右，从数据上看，远不及其他明星主播。从无忧传媒CEO雷彬艺的一段采访中可知，公司最开始是将刘u宏的短视频账号定位为家庭生活，2021年2月底账号内容多为家庭生活场景类，直到2022年初开始尝试“直播健身+带货”，这时的粉丝数量仅有100多万，但经过不断的模式试水和数据监测发现，跟着刘u宏健身这一形式备受粉丝青睐，最终在3月份决定先暂停直播带货，并采取规律性带粉丝健身的模式进行直播。自从将刘u宏的直播转变成公益直播之后，直播间人数迅速飙升，场场直播在线观看人数都达到10万+，打赏收入也远远高于直播带货的收入。无忧传媒根据以往的运营经验，将刘u宏打造成现象级爆火的典型头部主播，而刘u宏则是借助无忧传媒的平台资源作为跳板，短时间内凭借3次有趣的直播封禁正式成为流量收割机。
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