基于视觉感知的移动端网店页面设计效果评价Evaluation of mobile storefront page design effects based on visual perception

来源:用户上传      作者:王欣　郑晶晶　陈若楠　王惠聪

　　摘要： 为探究手机移动端网店页面设计对服装网店销售的影响，提高网店销售额，文章基于问卷调研及部分服装网店页面的综合分析，挑选出粉蓝、蓝绿、青紫3种颜色设计及3种不同的页面版式设计。利用眼动仪实验和消费者感性评价分析捕捉消费者在浏览网店时的视觉信息与页面版式设计的关系，得到不同颜色和款式的最佳搭配效果，并实际应用于店铺运营。结果表明，优秀的版式设计及适合的配色方案可以极大地增加消费者浏览时的兴趣与关注度，将实验结论应用于真实的服装网店，店铺的支付转化率有所上升且店铺的失跳率有所降低。实验结论可为服装网店的页面提供设计依据。
　　关键词： 视觉感知;页面设计;版式设计;配色设计;眼动分析;营销
　　中图分类号： TS941.1文献标志码： A文章编号： 10017003（2022）07007910
　　引用页码： 071111DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2022.07.011（篇序）
　　与实体店相比，服装网店可以为消费者提供不用出门的“云逛街”服务，节约了出门交通的时间，同时为人们提供海量的服装服饰的选择，因此越来越多的消费者选择网上购物。对于线上服装网店，能否吸引人们点击进入查看店内商品并下单购买的一个关键因素在于店铺网页的设计和产品的呈现方式[1]。网店装修、风格、产品所表现出来的美感为消费者提供重要的享乐价值，从而影响消费者对网店的态度[2]，所以基于品牌特色的网店页面设计成为众多网店竞争的有力手段和主流趋势。
　　目前的研究发现，网页的用户界面大小、网页布局方式、网页图文编排及网页的交互功能等因素对用户的视觉体验都造成了一定的影响[3]。网页设计如同实体店的橱窗，会在第一时间吸引消费者的目光[4]，合理的设计可以为用户提供极好的使用体验，从而在浏览网店时产生愉悦轻松的心情[5]。基于已有理论，本文提出研究假设，同时为验证研究假设，设计不同的页面配色、版块布局组合，通过眼动实验及店铺实时运营数据选取最优搭配。
　　1理论基础与研究假设
　　1.1视觉营销
　　视觉营销是通过利用色彩、搭配等视觉因素影响消费者心理及行为，从而达到营销目的的新型营销方式[6]。由于缺乏实体店的直接观察和真实触摸体验，网店的设计终究存在一定的局限，消费者只能通过文字与图片来了解店铺和商品[1]，而阅读呈现的碎片化和“读图”时代的到来，让视觉营销在网店的设计中愈发重要，视觉营销成为线上购物各个步骤中不可或缺的成分。
　　1.2页面布局
　　服装网页的页面布局就是指页面中各个功能模块的排列，服装品牌网站页面设计效果好坏主要与页面布局、页面间的秩序感、页面间的均衡性、品牌标志的突出性及视觉焦点位置5个设计要素相关[7]，且页面布局的繁琐程度会影响视觉搜索的效率[8]，从而影响购物体验。由于手机设备的限制，屏幕较小且消费者在使用手机进行浏览时，更加习惯且喜欢纵向滑动的展开方式。因此，对手机移动端网店进行页面设计时，要依据信息的重要性依次摆放，将重要信息放置在更醒目的位置[9]，并且要符合消费者纵向浏览的视觉逻辑。
　　1.3色彩搭配
　　消费者对于颜色的感知是非常敏锐的，可以认为色彩是留给消费者最深刻印象的视觉元素，并可能影响到消费者的情绪[10]。色彩搭配既要体现网店服装风格，又要兼顾目标消费群体的喜好[11]。除此之外，网店的配色设计还要保持页面的色彩统一[12]，包括保持店铺页面色调与新品服装、服装展示小图、服装拍摄背景等色调一致。店铺整体色调统一，会让消费者拥有更好的浏览体验，同时感受到品牌的风格与设计理念。
　　1.4图文编排
　　图片是视觉设计的关键之一，它可以更直观地反映出店铺、产品的信息，例如服装的版型、面料、颜色等信息，为消费者提供直接的视觉参考[13]，且不同的图片呈现顺序也会影响消费者的购买意愿[14]。配合必要的文字，对内容进行一定的说明与解释，可以让消费者对产品有更全面的了解。而且，优秀的图片还可以吸引消费者的兴趣，正向影响消费者的接近行为，从而增加网店点击量和流量[15]。图片的视觉效果强于文字，在整体展示的面积较有限的手机移动端的网店页面设计中，合理的图文编排显得更为重要。
　　1.5眼动追踪实验
　　当代的眼动实验通常采用基于视频的瞳孔/角膜反射法，即根据人瞳孔中心位置和角膜反射关系来判断人在看什么。在眼动实验中，用红外线对眼睛进行照射同时捕捉人的眼球，红外光源会在角膜上形成反射光，以反射光位置作为基准点、瞳孔作为动点，根据角膜反射点与瞳孔的相对位置的变化，得到人的视线变化[16-17]。通过眼动实验，可以得到多个眼动实验的指标，对于这些眼动指标的解读与分析，可以获得被试者对于视觉对象的反馈信息，可以推算出视觉对象中被试者感兴趣的部分和难以理解的部分，了解被试者的逻辑思维动线及当时的情绪和心理状态等。
　　基于以上理论且结合与研究网店“Casper 1970”同风格的大型网店的相关页面设计信息，进行网页页面的二次设计，应用于店铺运营，现提出以下假设：
　　H1：网店页面配色及版式设计对页面效果具有显著性影响作用。
　　H2：新页面的应用对店铺运营有正向显著性影响作用。
　　2实验
　　2.1预实验
　　为了优化当前服装网店页面的设计，本文对18～45岁的网络女性消费者进行问卷调研。问卷内容包括消费者个人信息调查，消费者对于服装展示方式、网页设计风格、网设计配色及模块设计偏好的调查，消费者喜爱服装店铺调查，从而掌握消费者在服装网页浏览时对于配色和板块设计的偏好需求，并进一步进行聚焦细分研究。
　　实验回收有效问卷251份。问卷结果显示，虽然92.37%的消费者有自己喜欢的店铺，但是仅有40.46%的消费者会在有购物需求的时候直接在喜欢的店铺中搜索，说明大部分的商家在巩固消费者方面仍有进步的空间，因此进行主页设计和创新十分必要。在配色选择上，本文采用消费者选择结合同类型店铺颜色提取的方式。根据2021年1月31日前ColorDrop色彩搭配网站（https：//colordrop.io/）中“网页配色”检索下的数据，获得点赞收藏数据前7名的配色方案，作为问卷中的7个配色选项，如图1所示。

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