基于DEA方法的省级档案馆微信公众号运营效率提升策略
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作者:崔旭 胡辰曦
摘 要：通过采集27个省级档案馆微信公众号数据，利用DEA（数据包络分析）方法划分出DEA有效、弱DEA有效、DEA无效三类省级档案馆微信公众号，并通过规模报酬视角和冗余度视角分析，找出DEA无效省级档案馆微信公众号运营欠佳的原因，提出打造专业运营团队、注重推文专业性与艺术性、合理配置投入要素以及寻求推广新方式的运营效率提升策略。
关键词： DEA方法；省级档案馆；微信公众号；运营效率
微信公众号因拥有庞大用户量已成为新媒体传播主阵地。目前，我国大多数省级档案馆已开通微信公众号，但整体处于建设初期，是否高效运营成为关注的问题。笔者运用DEA（数据包络分析）方法从客观视角对我国省级档案馆微信公众号平台数据进行分析，希望为档案馆微信公众号运营效率提升提供参考和借鉴。
一、 省级档案馆微信公众号研究概况
我国省级档案馆微信公众号研究主要集中在三方面：一是对省级档案馆微信公众号推文内容评析[1-2]，二是对省级档案馆微博与微信运营对比分析[3-4]，三是对省级档案馆微信公众号服务现状调查分析。[5-6]总体而言，围绕省级档案馆微信公众号主题，已有研究具有以下特征：第一，多是针对档案馆微信公众号服务、运行现状方面的研究，未见用DEA方法来研究档案馆微信公众号运营效率问题。第二，多采用内容分析法、网络调查法等定性方法研究，定量研究较欠缺。基于此，笔者以我国处于正常运营状态的省级档案馆微信公众号为研究对象，采用DEA方法，从“投入-产出”视角分析其运营效率。
二、 省级档案馆微信公众号运营效率指标构建与数据采集
1. 投入―产出指标构建
DEA（数据包络分析）中有CCR和BCC两个基础模型[7]。由于在微信公众号的运营过程中，随着运营手段不断进步与投入规模不断增加，规模报酬往往呈现出递增的趋势，因此本研究选取BCC模型进行分析。[8]BCC模型分析的第一步是建立评价指标。[9-10]目前，用于分析微信公众号运营效率的多数指标，已经多位学者验证[11-13]，较为成熟且具备科学性和可操作性。因此，笔者在现有学者研究基础上，结合省级档案馆微信公众号自身特点和数据的可获得性，构建了省级档案馆微信公众号运营效率投入―产出指标，其中非原创率和头条篇均阅读量为笔者提出的指标。投入指标可分为内容生产、时间投入和结构成本三大类；产出指标可分为受关注度和传播影响力两大类（各级指标如表1所示）。
2. 数据采集
以我国省级档案馆微信公众号为研究对象，以“档案馆”“31个省/市名称+档案馆”为关键词在微信公众号上搜索，初次得到29个省级档案馆微信公众号，其中，西藏档案与吉林档案无推送消息。最终选取27个研究对象。数据统计区间为自微信公众号开通之日起至2022年1月1日，各公众号活跃粉丝数通过清博大数据平台获取，自定义菜单数从关注对应公众号后所显示的对话框处获取，发布天数、推文数、原创数、篇均阅读数、篇均点赞数、篇均在看数均通过遍历该时间段内所有推文的方法获取。公众号经营时长通过微信“关于公众号”获取，对于该界面数据缺失的公众号，则以其发出的第一条推文时间为准。由于统计过程中原创篇数指标中存在数值为0的情况，故对其进行非0化处理，采用 Davis 和 Hayes（1993）提出的逆算法思路，将原创数指标变为非原创篇数后取倒，转为非原创率，适配DEA算法逻辑。
三、 省级档案馆微信公众号运营效率分析
将采集的各类指标数据输入DEAP2.1软件（嵌入DEA方法），计算出27省级档案馆微信公众号的综合效率、技术效率以及规模效率。结果显示，综合效率均值为0.512，平均技术效率为0.916，平均规模效率为0.54。从均值来看，省级档案馆公众号运营效率总体上处于中等水平。其中，有14个省级档案馆微信公众号的运营效率达到DEA有效（包括弱有效），约占整体样本的52%。根据综合技术效率值和纯技术效率值，可以把27个省级档案馆微信公众号分为三大类（见表2）。
第一类，DEA有效。共8个微信公众号达到DEA有效，说明这8个省级档案馆微信公众号运营模式相对来说最为有效，投入产出结构合理，具体讲，就是在内容成本、时间成本与结构成本上的投入与在传播影响力、受关注度的产出上处于理想运营规模和运行状态，平台的运营效率在所有公众号中最佳。
第二类，弱DEA有效。共6个微信公众号处于弱DEA有效。虽然以上公众号在现有投入规模下，其活跃粉丝数、篇均阅读量、篇均点赞量以及头条篇均阅读量的产出水平已经达到了最大值，但因为规模效率未达到最优状态，所以导致综合效率弱有效。
第三类，DEA无效。共有13个微信公众号处于DEA无效，占总样本数的48%。这13个公众号在纯技术效率和规模效率上都处于无效，说明无论是从内容生产、结构成本、时间投入，还是从整体规模来看，都需要做较大改进。
通过DEA分析可以看出省级档案馆微信公众号运营效率虽总体上处于中等水平，但仍有部分公众号的运营处于相对无效率状态。本文进一步对DEA无效的省级档案馆微信公众号运营效率影响因素进行分析，以探寻无效运营的真正原因。
四、 省级档案馆微信公众号DEA无效运营原因分析
为探究省级档案馆微信公众号DEA无效运营的原因，笔者利用软件输出的规模报酬和投入产出冗余度这两项数值做深入分析，通过读取输出值（由于篇幅所限，规模报酬和投入产出冗余度原始输出表从略），将数值指代的物理含义分析整理，汇总于表3中。从表3可以看出，省级档案馆微信公众号DEA无效运营的原因分为无效投入过多与有效产出过少两大因素，其中无效投入过多包括推文数量过剩、推文频率过高、公众号菜单功能不全；有效产出过少包括篇均点赞量较少与粉丝活跃度过低。
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