新意见领袖群体发展现状及特征比较研究
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作者:薛丽梅 俞艳 潘健
摘要：概括新意见领袖的概念界定、分类及发生发展沿革。分析新意见领袖群体特征及发展现状，提出新意见领袖应树立正确社会责任意识，慎用话语权、培养长线思维、主动寻求引导教育，通过思考凝练青年新意见领袖发展建议，寄望为青年教育管理和意识形态安全工作提供参考。
关键词：新意见领袖，网络，信息，教育
一、新意见领袖的界定及发生
美国著名传播学者拉扎斯菲尔德基于“两级传播”理论提出“意见领袖”概念，认为大众媒体传播链中，信息经由意见领袖流向不太活跃的民众。意见领袖成为点散人际传播网中常对他人施加影响的活跃分子，扮演传播者、解读家、引导员等多重身份，在互联网场域更为显著。
目前对新意见领袖的概念界定仍受早期两级传播理论影响。但新意见领袖不同于传统意见领袖，也非单纯的概念延伸。对新意见领袖十余年理论研究糅合分析，认为他们仍具备传统意见领袖形成模式和基本特征，即“影响力总是倾向于从信息位较高的用户流到信息位低的用户那里去，从而产生网络传播中的‘意见领袖’”。
CNNIC发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模10.32亿，互联网普及率73.0%；手机网民规模10.29亿，网民使用手机上网比例99.7%。庞大网络空间场域中，大量碎片化信息亟待筛选和鉴别，不仅耗时耗力，也需具备一定专业知识，已然超出普通网民能力。新意见领袖因较广知晓度、较大传播力、较高公信力成为信息处理委托人，对内为网民筛选信息、研判事实、精准服务，对外借助新媒体平台左右公共事务、意识形态、消费流行等。
国内“后真相时代”下，学者描述其内涵特征、研究其发展规律、探究其识别机制、完善其影响力评价指标。认为新意见领袖的产生源于网络传播中网民不断增强的互动性，或认为他们因意识形态建构语境变迁而崛起。有的将其分为公众人物型、知识普及型、自媒体型、非媒体性质政企官方账号型；也有按娱乐明星、专家学者、公益人士、草根群体进行分类。无论以何种方式界定和归类新意见领袖，围绕他们的讨论和研究愈来愈细化。
二、新意见领袖的群体特征
1.发声意愿强烈
作为互联网信息传播重要节点，网络平等性和扁平化使新意见领袖有更多机会表达见解。他们更关注政治传播和社会行动，惯于就社会问题发言，也对突发热点表态。早期新意见领袖“草根性”强，常情绪激昂、表达抗议，既渴望高密度的曝光吸引更多追随者，又希望提高社会地位直接接触社会资源并参与社会治理。为了增强表达权，提升内容生产力，他们乐于发声满足网民娱乐、学习、社交等需求。
新的社会传播资源场域，任何用户都能成为新意见领袖。传统新闻媒体为摆脱被边缘化困境，亦主动顺应网络平台信息传播规则。本质核心坚持客观发声、有理有据，话语形态逐渐个性化、风格化，内容运营始终专业化、组织化，逐渐夺回话语权和主导权。
2.具有独特吸引力
许多新意见领袖本就具有较高知名度或威望，如明星、头部网红自然吸引网民的热情关注，发言亦更符合时代潮流，以趣味性内容吸粉。这不单指能引起网民兴趣和情趣的内容，更指其鲜明观点能通过内容的人情味、真性情等吸引网民。精英意见领袖因其现实身份和社会威望受到青年网民主动关注。青年网民相信并认同精英意见领袖，期望他们代表青年网民发声。知识型新意见领袖对青年网民的吸引力与日俱增，青年网民在享受经济增长和技术升级红利的同时，害怕在市场竞争中被淘汰，知识型新意见领袖的知识输出，成功圈粉有共同奋进目标的青年。B站“罗学热”罗翔，凭借刑法独特魅力和幽默风趣的授课风格，迅速成为首位知识区千万粉丝UP主，是普法新意见领袖代表人物。
3.话语权力强劲
互联网舆论场中，新意见领袖的号召力及其所代表的某方观点及利益更容易使其成为公共话题引爆者，这方面案例着实不少。最火主播之一李佳琦，从“口红一哥”升级为美妆界新意见领袖。美妆产品争相标注“李佳琦推荐”字样，女性消费者更愿意选择“李佳琦推荐”产品。新意见领袖较高的话语权和影响力在社会公共事件的传播中也多体现，极大影响社会公众的思想观念和网络意识形态格局。专家学者型新意见领袖在青年网民心中有着绝对话语权，他们的意见不仅影响青年对事实的判断，还影响他们对事实本身价值的判断。
4.通过网络实现“共意动员”
新媒体发展从以“血缘”、“地缘”为维系的小规模松散圈群变为以“趣缘”为基础的虚拟集体。新意见领袖带领追随者寻找兴趣圈，通过长尾效应助推影响力积累。遇到特定事件，新意见领袖原创或转发具有鲜明特征的评论，经互联网N次方扩散立即成为高热度信息点前置，网民在他们动员下围绕事件持续互动，形成统一舆论，进而左右事件舆情方向。新意见领袖懂得借助互联网正无穷扩展空间，在短时间内实现共意动员，形成网络舆论影响特定事件的可能。他们既可在微信形成的有限范围圈子内发表看法，强化圈子内成员观点，亦可通过微博在更大空间内吸引更多粉丝关注。
三、新意见领袖发展现状
1.信息传播角色变化
早期新意见领袖以信息源和信息桥身份在网络平台发表评论，与意见追随者维持稳定关系。此后新意见领袖不再单纯扮演媒体和受众间的中介，而作为特殊节c嵌入网络信息传播结构和过程，成为关键发起人和号召人，是比较活跃的网络发声者和行动者，不仅影响个人的信息与权力，甚至控制整个网络的资源流通。此阶段新意见领袖对网民的影响，已从单向二级传播关系变为双向甚至多向交流。当下网络空间相关规制日益健全，网民的网络素养越来越高。网民对新意见领袖日趋理性，会“视真实真相而定”而非一味追随盲从。
2.用户粘性增强
意见追随者出于对新意见领袖的“肯定”心理与其产生社会联系，并在信息共享中强化彼此关系。囿于自身专业知识盲区和对特定领域信息缺乏等局限，网民对新意见领袖惯性依赖。新意见领袖出于维护提升自身圈群地位的需要，将表演后台前移，借助情感因素与网民形成固定社会契约，逐渐升级为对彼此关系的认同，甚至从线上的准社交关系转化为线下的现实交往关系。他们将现实生活作为内容发布到网络平台引发意见追随者共鸣，通过形式丰富的互动不断增进相互认同。这些超出理性话题范围的感性行为增强了追随者忠诚度，形成强黏性生态社区。
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3.专业化程度更高
新意见领袖因发文漏洞易引发网友质疑批评，因而新意见领袖应保证生产和转发内容的严谨逻辑。现代社会事务如医疗、金融、司法具备很高的专业门槛，普通人无法根据常识做出理解判断。网民公认的“知乎”、“丁香医生”等，都是专业“圈子”内的话语权威。
随着网民整体素质的提高，除了基本互动，新意见领袖还需要对具体事件进行纵向剖析和横向总结，以弥补因参与者多、观点杂乱产生非系统化叙事等缺点，这对新意见领袖提出了更专业要求。新意见领袖难免出现同质化，跳脱自己擅长领域就缺乏说服力，因此专业的不可替代性是维持和升华新意见领袖和粉丝间联系的核心要素。
4.团队建设替代个体活跃
信息快消时代，网民对信息需求爆发式增长，他们惯于在某些特定圈层互动。单个或同一领域新意见领袖难以为网民提供所关注话题的全部信息，其信息无法契合不同网民多层次诉求。因而不同领域新意见领袖开始团队建设，形成更大范围信息交流空间，分享各自信息资源。不仅打破单一新意见领袖传播的信息茧效应，还能更全面解读议题，有效引导网络舆情，避免因信息片面引发网络群体事件。
愈来愈多的新意见领袖联合媒体在内的社会组织以一种“非人格化”特征出现，其中商业组织的影响力尤为增大。这是互联网信息传播结构的天然属性。
5.商业色彩渐浓
网络场域强调信息资源，新意见领袖发表意见常用夸大、编撰等方式吸粉、赚取流量、构建商业宣传平台。太湖蓝藻爆发时各超市矿泉水疯抢就是其例证。
网络时代消费者更偏向听取来自社交媒体和网络评论的声音。许多时尚品牌纷纷通过新意见领袖营销开展品牌形象建设，提升品牌价值，直接带动销售。网络平台已成为不少新意见领袖重要收入来源。新意见领袖将自身影响力变现是社会开放性和多元化表现，“后微博时期”新意见领袖直言不讳将网络表达与商业运作相结合，反而获得网民的认可，客观上扩宽了生存空间。
四、青年新意见领袖发展建议
1.树立正确社会责任意识
公众关注带来的流量为新意见领袖带来较高社会地位和不菲商业收益，网民认为新意见领袖社会地位越高，话语权威越强，就越要承担社会责任，保持道德良知。
一些新意见领袖宣泄非理性情绪，或为商业利益发表转发不实言论，滥用错用社会资源，导致网民态度与事实渐相悖离，不仅增加网络意识形态风险，还影响社会团结。新意见领袖需正视自身社会责任，用事实说话，用专业理性的观点引导受众舆论、促进社会稳定，帮助青年网民正确树立三观。除了依靠个人良心自觉，还需主动接受法律法规约束及外界评价，内外兼施，在社会治理中发挥正向作用。
2.慎用话语权
社会突发事件必然引起网络大讨论，议题和结论走向主要取决于媒体机构及新意见领袖的行为。网民不会主动甄别新意见领袖言论真假，即使造谣，他们的观点仍被网民认为是绝对可信的“事实”与“真相”。对青年网民而言，他们三观尚未成熟，很容易受新意见领袖影响。
国家规章制度和管理政策是新意见领袖影响力生成与否的最终把关人，一旦引发较大社会负效应，政府部门将对其进行监管整治。这将导致其影响力消减甚至毁灭性打击。新意见领袖应对自身言论严格把关，传达事实依据，正确引导舆论。
3.培养长线思维
新意见领袖层出不穷，真正成为关键意见领袖的却不多。成为KOL要有持续的创造力，不断累积的影响力，更要有长线思维。
新意见领袖大多是单一兴趣方向的信息源，经其筛选的内容多呈同质化倾向，如何避免“信息茧房效应”，打破“信息茧房壁垒”，需要新意见领袖主动思考和长期作为。其次，要有意识地调和反“泛娱乐化”和警惕过度娱乐化间的矛盾。以学播热为例，新意见领袖在丰富教学内容或创新教学形式时，要持之以恒维护学术公信力和知识共享生态平衡。此外，要存有“大圈群”思维，跳出相对封闭的小圈群主动融入他领域，与追随者一起拓宽视野，维护大开放大交流的网络文化氛围。
4.主动寻求引导教育
互联网非实体特性加剧了对各信息处理者的管理难度，平台缺乏专业的教育引导队伍、价值观教育、思想引导缺乏有效实施主体，法律或道德“灰色地带”易被部分新意见领袖利用。为了获得长足发展，新意见领袖要主动深化理论学习，更要进一步规范网络行为。
深化理论学习能准确了解时势和最新理论，精确把握事实依据，持续输出正向议题意见。除强调外部教育，内在引导也很必要。新意见领袖每日接触过量信息，易情绪不佳、心态不稳，导致非客观非理性的发声，甚至存有极端情绪化表达。应主动寻求科学心理干预，避免严重过失行为。
结语
新意见领袖带有后喻文化青年群体特质，他们发声意愿强烈、具有独特吸引力、话语权强劲、擅用网络实现“共意动员”，是新媒体技术进步和社会转型发展的时代产物。越是人声鼎沸越需要新意见领袖发挥作用，要帮助他们树立社会责任意识、慎用话语权、培养长线思维、主动接受引导教育。
正确认识新意见领袖价值功能，是开展青年意识形态和思政教育工作的重要突破，亦是网络意识形态教育和网络舆情监管重要环节。
鉴于新意见领袖对青年网民的影响，有必要探索合作机制。通过政务媒体肯定、官方组织吸纳等凝聚新意见领袖，使他们从意识形态安全“变量”成为“增量”，发挥他们对青年网民正向引导作用。
本文系2020年度江苏省教育厅高校哲学社会科学研究项目“网络舆情视域下高校新意见领袖的培养教育研究”（课题编号2020SJB0441）阶段性研究成果。
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（作者简介：薛丽梅，助理研究员；俞艳，副研究员；潘健，助理研究员）
（责任编辑：李雪威）
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