城市公共空间中的户外广告功能探究
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作者:周慧玲
摘要：户外广告作为城市公共空间科学合理利用的一项措施，也是城市景观和文化组成的重要部分，是展现城市文化内涵、经济水平和发展进程的指南针。社会不断进步，经济日益发展，人们不仅满足于吃饱穿暖的温饱程度，更加的重视对精神文明的建设，从而将城市的形象建设提上日程。城市公共空间中的户外广告不仅能够让我们了解城市的特色，还可以感受城市的文化底蕴，研究城市公共空间中的户外广告功能，可以发现户外广告在城市文化建设与城市文化传承中的意义。
关键词：户外广告，城市公共空间，功能探究
一、户外广告的内涵
户外广告就是室外公共场合所设立的广告，以其独特的图片、语言、文字等方式向人们传递着商家所要表达的信息。但现如今，广告不仅仅作为传递信息的一种手段，也通过本身特征影响着人民的生活，成为人们日常生活、工作中随处可见的部分，成为我们了解一个城市的明信片。
当今，社会经济持续推进，百业兴旺，市场不断扩大，竞争力也更加激烈。企业在不断更新技术研发新产品的同时，还要在广告方面投入更多人力、物力、财力，以扩大产品的市场影响力，提高产品的销量，推动产品更新换代，让自己的产品占有更多的市场份额并成为行业龙头。有需求就有市场，在这样的市场行情下，各种各样的杂志、广播、电视购物平台和五花八门的户外广告应运而生，在经济发展迅速的城市更加明显，各式各样的户外广告大街小巷随处可见，户外广告就像空气一样，不仅融入我们的生活也融入到我们所处的城市。
城市公共空间的公共属性，是户外广告的重要载体，是户外广告存在的必须条件。户外广告是区别于电视、杂志、广播、报纸的特殊户外媒体，从广义说，是指存在于户外开放空间的媒体工具，主要包括城市建筑环境和公共交通设施，其受众群体是较为广泛的。
二、户外广告的形式
户外广告作为特殊户外媒体，有多种形式，比如道路两旁的路牌广告、楼宇周围的霓虹灯广告、交通站点等处的公共交通类广告、各种场所里的灯箱V告等，这四种形式比较普遍。
1.路牌广告
路牌广告是最为典型的户外广告，发展至今特征始终如一。路牌广告的设立点一般在闹市，位置越好，人流量越大，所以也会把广告效果最大程度发挥出来。因此，路牌广告的最佳位置就是车水马龙的马路，广告内容的营销对象就是行人，所以路牌广告的内容较为简洁醒目，色彩搭配冲击力强，文字语言精辟，大家一看就能明白，给人留下深刻的印象。目前电脑设计打印已经成为路牌广告发展的趋势，画面更加清晰，有很强的立体感，商品的魅力更容易呈现。
市场不断进步，商业发展水平逐年提高，为了迎合更加广阔的市场，商品的营销模式也需要进行调整，路牌广告的种类及其表现形式也要与时俱进。传统的平面广告形式已经不能适应路段媒介的发展了，于是出现了立体的广告，这种广告牌通常以三面立体的方式由自动电路控制常态化、定时翻转，这样，不仅可以更好的吸引路人，还可以使资源利用最大化――一牌三用：三个侧面分别设置不同的广告。这种电动立体路牌已经成为城市中随处可见的广告形式。合适的纸张或其他柔性材料代替了传统的路牌，出现了更多大型灯箱和招贴广告，内、外打灯的方式让广告牌无论何时都足以清晰可见。这种大型的广告牌画面多，造型精美，动感活跃，效果更佳。不仅可以让我们及时了解各种信息，还可以温馨提示突发天气，这样大家可以更加清晰的记忆广告牌的信息。
2.霓虹灯广告
现代化节能城市城市建设、城市亮化工程等，对户外灯光广告中霓虹灯提出更高要求，这种广告占据重要位置，它们依托新兴科技，使用新型材料，运用多维色彩、立体动态等特征吸引更多关注，提高信息传播效率。在位置上，霓虹灯一般设置在城市建筑的制高点、商店门面、高楼顶部等显眼位置。霓虹灯广告不仅起到本职广告的作用，因其夜晚绚烂夺目、五彩缤纷，还起到了点缀夜景的效果。
3.公共交通类广告
公共交通类广告是户外广告使用比较广泛的广告形式，比如常见的车船广告，这类广告的广播性是不容小觑的。商家可以通过移动载体对信息进行反复的传递，因此，公共交通类广告是一种流动广告，具有高频率性。就拿我们平时经常乘坐的城市公交上的广告来说，每天行驶在城市的街道，广告内容在车身或车尾，覆盖面广，宣传效果明显。这类广告目前采用车身彩绘的方式投放，具有流动性强、阅读率高、重复率高的特点。
4.灯箱广告
配合城市建设的灯箱、塔柱、候车亭等处的广告都是平面或立体的灯光广告，这些广告利用灯光照亮材料，塑造出图形逼真的广告形象，白天黑夜都以装饰的质感、艳丽的色彩呈现较好的视觉效果。
三、户外广告的特点
户外广告是常见的室外广告形式，其设计越是新颖越是吸引人们的眼球，达到更好的效果。但是盲目的跟风，不能从实际出发也是不可取的，户外广告还是要遵循其独特性、计划性、提示性、简洁性的特点，这样才能更加长远稳健的发展。
因户外广告的受众群体是不断移动的行人，所以这也造就了其独特性，行人在移动的过程中会注意到身边的广告信息，对商品留有印象。所以，户外广告在设计时要着重考虑广告投放的环境、行人经过的距离和观看广告的视角三个方面。广告设计前要进行详细的市场调研，从以上三个方面来确定广告的大小和位置。
俗话说“不打无准备之仗”，户外广告的投放也要有计划性。广告设计者要根据自己的需要确定广告投放的战略和目标，使整个过程都有清晰的流程。这就要求广告设计者在构思时进行调研，对市场进行分析、预测广告的成效，在这样的基础上指定广告营销策划，这样广告的效果也会事半功倍。
户外广告的主要受众群体就是流动的行人，所以，在设计广告的时候就要着重考虑行人路过广告的时间和位置。户外广告要有提示性，图像与文字的比例要把握好，尽量以图像为主，文字为辅，而文字使用要简洁。在色彩搭配方面尽可能鲜亮，这样，可以更好的吸引人们的注意力，提高广告的实际投放效果。
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户外广告还有一个重要特点就是简洁性，广告的整体效果都要看起来简洁明亮，设计要别具一格，要坚持少而精的原则，整体设计要有留白，给人留下足够的想象空间。我们要清楚人们对广告页面的关注程度与广告内容饱和度呈现反比。广告内容越是繁杂，越能给人以杂乱感，人们越是不易看清重点；画面越是干净整洁，人们的关注度越高。
四、城市公共空间中的户外广告功能
1.提高城市形象
随着国家经济水平的逐年提高，对城市建设速度与规模扩大有了进一步的要求，城市的户外广告行业也在快速发展。户外广告是城市形象的缩影，当然也是城市构成的主要部分，是城市文化的直接展示。设计别具一格、制作精细巧妙的广告不仅可以提升城市的幸福感、时尚感，而且为城市形象的提升添砖加瓦。同时，户外广告也是城市文化的直接载体与城市形象的缩影，对于加速城市形象的提升、加快现代化建设有重要作用。
（1）户外广告美化城市环境
户外广告是现代城市形象中不可缺少的一部分，绚丽多彩的户外广告带给人强烈的视觉冲击和身心愉悦感。城市中不同年代的广告牌展示着城市的特色，为城市的发展带来更多的色彩和希望。尤其是现代涂鸦风广告牌，色彩大胆、线条流畅，堪称一场视觉盛宴，让受众在了解产品的同时，还会带来极强的舒适感。所以在设计户外广告时，不仅要从实际效果出发，还要考虑其美观程度。
（2）有效提高城市济水平
户外广告作为企业推广产品的重要途径，有利于经济的发展，广告在一定程度上刺激消费者购买产品，推动企业发展更上一层楼。伴随着经济的不断发展，户外广告在提升政府在民众内部的形象和宣传企业创建理念方面起到重要作用。成功的户外广告可以提升品牌影响力，打造企业知名度，使企业在行业中脱颖而出，从而为企业创造更大的价值。就目前而言，户外广告不仅是产品推广宣传的手段，更是消费文化的传播、消费潮流的引导。比如一些家电、汽车等大型活动需要营销时，户外广告可以起到很好的作用。
2.城市文化建设功能
相对来说，广告是一种新兴的文化形式，在发展的过程中不断的被市场接纳并传播。广告发展至今也成为大众文化的组成部分，是城市文化构建的新生力量。
传统的报纸、电视、广播、杂志已经不能满足社会大众的需要，户外广告作为时代的产物迅速崛起，引起广泛关注。户外广告中包含着多种文化符号，每种符号对于塑造品牌形象和产品来源都有着特定的价值。
（1）户外广告是城市文化表现的符号
广告是文化创建的理念与产品本身连接的枢纽，在文化和消费者之间构建了互相选择的关系。首先，广告塑造的情境和消费者的思维方式、文化心理形成一致的方向，消费者的消费欲望就会提高，成交率就越大；其次，广告所塑造的情境与文化氛围对消费者不同状况下的消费心理又有不同程度的影响。可以说，户外广告不是仅仅浮现在城市文化空间的表层，它已经通过后现代文化的形式和内容渗透到城市文化的肌理中了。文化的提高分为在初始文化的印象和慢慢消化印象两个步骤。城市里各种各样的广告刺激消费者的消费欲望，比如，一些店铺打出挥泪甩卖、清仓处理、低至十元的广告进行促销，人们很容易被这类广告吸引进店，从看到广告到进店选择商品最后成交，这个过程还是比较顺畅的。经济社会大潮中，广告还可能成为习俗风尚的风向标，进而潜移默化的改变着人们的思维方式和行为。
（2）户外广告是重要的人文景观
户外广告作为城市文化与形象的组成部分，体现了城市的精神文明阶段和创新能力。户外广告以其覆盖面广的特点在生活和消费方面对人们起到引导作用，让企业在宣传产品时很轻松的说服购买者对产品产生好感，进而进行消费。广告的最终目的就是将产品卖出去，扩大产品的影响力，因而具有功利营销的本质特征。在广告设计初期，其中所要输出的精神意识就已确定：改变受众人群的观念和价值，潜移默化的引导其消费行为。所以，当听到“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这句广告语。纯天然、无污染理念下的大自然水质，在一定程度上诱惑消费者。因此，有效的广告不仅可以帮助售卖商品，更可以引导时尚，让自己的产品更具有话题感、参与感，热度上去了，销售量必然也就增加了。如今，广告的设计越来越多元化，国际色彩也不断突出，随着经济全球化的不断加深，户外广告更好的反映了当地人的生活现状。户外广告在城市文化、消费理念方面起到的引导作用是我们都清楚感受到的，所以经常作为时尚的源头被大众所追捧。户外广告作为一种新媒体正在被人们接受，在文化传播过程中起到独有作用，成为城市文化的一部分。户外广告除了具有美化城市环境的表象作用，还可以透过广告宣传语展现城市的内涵，对形成城市特有的精神风貌起到一定作用。
（3）户外广告是引导城市文化的旗帜
地域文化特色可以通过户外广告完美的呈现出来，所以，不能靠粘贴复制其他地域流行广告来设计当地广告。伴随文化多元化进程，户外广告应当紧紧围绕当地文化特色来开展，在形式设计和内容书写上更具有地方味道，赋予广告传播当地文化的使命，展示城市独特的文化。当今社会，许多城市都日趋体现着文化多元化的趋势，想要创新发展城市的文化，就要充分考虑城市文化的传统，并基于本地特色创新户外广告的内容和形式，将地方文化内涵植入广告中，从深层次讲，户外广告又应当是城市的象征。
3.城市文化传承功能
（1）带有城市或地方特色的民族传统文化，是户外广告最宝贵的资源。近年，户外广告不断的挖掘和吸收历史典故、民族精神和民俗文化的内容，寻找与企业文化、销售产品可以相互融合的切入点，紧跟市场经济的步伐，从而更深一步的传承中华民族文化，也更需要从地方的传统文化中挖掘资源。在我国古老的文化长河中，各地城乡都有有形的物质文化、无形的非物质文化的遗产，如关于茶的、关于酒的、关于武术的、关于饮食的、关于戏曲的等等，都蕴含着丰富的民族文化精髓，其可以作为相应产品广告设计的主导思想，将产品信息与文化精髓相融合，创作出内涵丰富的广告作品。例如，青花瓷酒瓶是古时陶瓷流行品种，因此以青花瓷为创意的户外广告很容易吸引人群进行购买行为。
（2）中华文化的经典元素在户外广告中深受欢迎。能够代表我国经典元素的有万里长城、黄河和长江、京剧、旗袍等元素，把这些固有的元素与产品相结合既传承了中华文明，又可以扩大产品的影响力。例如，长城是中华民族的脊梁，以长城命名的电子科技产品就代表安全与稳定的特性。现实生活中运用中国经典元素作为元素的户外广告越来越多，文化与广告在形式和内涵上形成和谐统一，也受到了大众的喜爱，继而传承了中华传统文化。
总结
不同区域的户外广告代表着当地的特色文化。户外广告不仅是城市形象的组成部分，也在其发展过程中起到重要作用。户外广告应当纳入城市规划，进行合理有效的资源整合，以免造成不好的影响。户外广告的确立应当以城市的协调发展和有效的服务城市为目标，有效的将广告和城市的经济效益、文化发展以及文化传承相结合，赋予新时代的使命。户外广告要想长远、科学的发展还要整体统筹，精准把握城市广告每一个环节，规范城市广告行为。另一方面，要充分运用媒体组合产生的效果，发挥广告的最大效果，适应市场环境，打造健康优美的城市环境。 PR
本文系2019年江苏省教育厅高校哲学社会科学研究一般课题“城市户外广告的建设功能研究”（课题编号：2019SJA0975）阶段性成果。
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[4]刘晓龙.中国内地户外广告发展现状及发展策略可行性研究[J].黑河学刊，2016（03）：73-74.
（作者简介：周慧玲，硕士，副教授，研究方向：广告文化传播）
（责任编辑：李雪威）
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