清华大学艺术博物馆互联网评价与分析
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作者:赵婕 焦越涵
关键词高校博物馆扎根理论大众点评网观众满意度
0 引言
高校博物馆是博物馆体系的重要组成部分，自博物馆诞生就与高校产生不可割裂的紧密联系，至今博物馆仍是学校科研、教学、教育中的重要构成[1]。2011 年国家文物局、教育部出台《国家文物局、教育部关于加强高校博物馆建设与发展的通知》中对高校博物馆进行界定：“高校博物馆是为了教育、研究、欣赏的目的，由高等学校利用所收藏的文物、标本、资料等文化财产设立并向公众开放， 致力于服务高等教育发展和社会文化发展的社会公益性组织”[2]。同时强调高校博物馆是现代教育体系和博物馆事业的重要组成部分， 要将高校博物馆纳入国民经济和社会发展规划、高等教育事业发展规划、博物馆事业发展规划， 因地制宜发展具有中国特色的高校博物馆事业。21 世纪以来，我国涌现了一批颇具时代意义的高校博物馆，清华大学艺术博物馆于2016年落成并正式对公众开放，通过策划展览、举办学术活动等在传播历史人文艺术和现代科技创新成果中发挥不可替代的作用[3]。
互联网评价是一种当今社会消费者反馈信息的重要方式。作为Web2.0 网站的代表性网站―――大众点评（第三方点评网站）是中国最大的本地生活消费指南和评价平台。大众点评以用户为核心，使普通用户能够自主地对自己所获得的信息进行编辑发布， 从而实现点评者随时在信息传播者和受传者两种角色转换的理想状态， 用户能够随时随地接受和传递信息[4]。大众点评的评价信息虽然存在被消费用户删除差评、同行竞争刷差评、仅有消费群体发布评价等因素造成的信息偏差问题， 但总体上能够达到为消费者提供更多的参考信息，也为被消费群体、研究者获取观众访客满意程度及影响因素提供数据信息的初衷。本文通过对大众点评网站收录的消费者对清华大学艺术博物馆评价的分析解读， 以获得观众提升满意度的要素， 为清华大学艺术博物馆互联网评价提供一份研究报告， 同时为高校博物馆开展观众满意度研究提供可资参考路径。
1 博物馆观众满意度研究概况
1.1 基于网络评论的博物馆观众满意度研究
观众根据自身预先期望与体验所得的差异感受形成对场馆提供的产品和服务的满意程度[5]，在线评论信息作为观众资料具有问卷调查、访谈等魍巢┪锕莨壑谘芯糠椒ㄎ蘅杀饶獾挠旁叫裕 点评者可以不受问卷、访谈等题目的限制，自由选择发表亲身经历和感受，观众数据更加客观丰富。利用网络评论数据分析博物馆观众满意度因素的研究自2016 年热度升温，研究者以网络评论为数据来源，运用扎根理论对博物馆观众满意度因素进行执行分析[6]，更多的是结合量化分析和质性分析二者的特性与优势，分析影响博物馆的满意度因素[7-8]。研究从个案或者具体案例出发， 对影响观众满意度的因素进行分析与诠释，从而为博物馆的后续发展提供参考，可行性和实用性较高。本研究借鉴该模式，对清华大学艺术博物馆观众在线评论数据进行分析， 对该馆的后续发展制定符合实际情况的建议方案。
1.2 高校博物馆观众满意度研究与扎根理论
高校博物馆相关研究成果不俗， 在博物馆领域占有一席之位， 但关于高校博物馆观众研究的成果不多，观众数据来源多为观众问卷、访谈等传统博物馆观众调查方式。如孙田采用问卷调查法和非参与式跟踪法对吉林大学考古与艺术博物馆古代青铜器展览参观观众进行调查分析， 采用量化分析手段对观众特征及影响因素进行统计分析[9];胡潇文等基于网络评论数据，通过量化、质化内容分析对国内外百余所高校博物馆在5 个维度进行探讨[10]，是基于网络评论数据对高校博物馆进行分析的尝试， 更多地是从宏观的视角对高校博物馆普遍现象进行归纳总结。
扎根理论由Glaser 和Strauss 于1967 年提出，是一种基于经验资料建立理论的质性研究方法[11]，通过将针对某一问题或现象背后的原始数据进行抽象化、概念化处理，建立理论和模型[12]。该研究模式能有效规避依靠已有经验公式或理论模型对所获数据的“程式化”研究限制[13]，为尚未形成成熟理论支撑的高校博物馆观众的质性研究提供方法论基础。
本文在高校博物馆的个体差异性前提下， 试从清华大学艺术博物馆个案视角切入， 采用以扎根理论为基础的质性研究和量化分析相结合的方法，厘清清华大学艺术博物馆访客满意度影响因素， 从而对清华大学艺术博物馆的未来建设提出“因地制宜”的建议。
2 基于“大众点评网”的清华大学艺术博物馆满意度研究
2.1 数据来源及研究方法
截止2022年3 月25日， 大众点评网获得观众评价数据共27597 条，其中27443 条评论附有星级评价，4～5 星为好评，3 星为中评，1～2 星为差评。从观众的评价星级来看， 清华大学艺术博物馆的好评率达96.19%，说明观众对该馆整体满意度较高，但部分观众认为该馆仍存在改进的空间。该研究选取2021 年1 月1 日到2021 年12 月31 日的683 条评论数据进行分析，通过NVivo12 软件对评论文本进行深入剖析和反复比较，基于共同特征建立类属，从而逐步建立理论框架。
2.2 数据编码
2.2.1 编码信度
质性分析中需随机抽取样本10%～15%的数据进行Cohen7Kappa 系数检验，以确保编码的一致性，提升质性研究的信度水平[14]，当编码信度Kappa 系数在0.81 以上，表示编码信度非常好[15]。本研究随机抽取80 条评论数据（占总样本数的11%） 检验Cohen7Kappa 系数， 两位研究者对抽样数据按照扎根理论进行独立编码， 通过“编码比较” 工具得出Kappa 系数为0.72，经过比对修改之后重新编码检，最终得到Kappa 系数值0.96， 修正后的编码信度高，后续编码均在修改后的编码依据和框架上进行。
2.2.2 开放式编码
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开放式编码过程中将每条网络评论数据拆分为不同的细小部分，将概念相似的事件归为一个类属，符合满意度因素的类属作为本研究需要的编码数据，与此同时，对访客评论中带有情感倾向的部分进行情感编码。对观众评论进行文本分析，对于一条评论内容中出现的同类范畴的不同语句， 对重复的内容不予编码，对不同内容则另外编码，如表1 所示，同时对带有明显感情倾向的语句进行情感编码。这一轮编码共获得编码37770 个， 建立范畴28 个，正向情感编码17503 个，负向情感编码399 个，见表2。
2.2.3 轴心编码
编码的不断深入使各个类属之间的各种联系更加具体清晰， 对具有联系和关联的概念类属进行轴心编码， 本研究将开放式编码中的各个类属归纳总结为10个轴心编码类属，即10 个范畴，见表3。
2.2.4 选择性编码
对前两轮编码形成的类属进一步精炼，对重要类属进行整合，通过选择核心类属形成理论化的类属关系。根据宁连举、闫春晓等建立起的研究顾客满意水平因素框架， 再结合本研究的实际情况进行适当调整，按照受观众的关注程度以及情绪波动程度将10个类属进一步划分为影响观众满意度的决定因素、积极因素、消极因素[16]三个维度，见表4。由图1 网络评价文本共现词频统计可知，除“博物馆”“艺术”这些指示性词汇外，清华大学艺术博物馆观众对“展览”普遍关注，展览的好坏对观众的情绪影响最大，因此展览是影响清华大学艺术博物馆观众满意度的决定因素。除此之外，在对评论文本的分析中，发现观众对活动、疫情、交通维度的满意度较低，且一般多以负面评价出现，因此活动、疫情、交通是影响清华大学艺术博物馆观众满意度的消极因素， 而其他维度受观众的因素，既有正面也有负面评价，这类因素是清华大学艺术博物馆观众满意度的积极因素。
2.3 结果分析
2.3.1 整体评论情况
大众点评星级评价通常代表点评者对评价对象的整体印象和满意度， 星级多少代表点评者的满意程度， 清华大学艺术博物馆星级评价是对观众满意情况的初步探索。整合大众点评收录的2021年清华大学艺术博物馆观众评价数据， 共获得781条星级评价，其中五星评价657 条，四星评价101 条，三星评价15 条，二星评价2 条，一星评价6条，好评率达97.06%，见表5。从线上星级评价可知2021 年观众对清华大学艺术博物馆的整体观众满意度较高，清华大学艺术博物馆在2021 年的各项工作基本上符合观众的期待。
2.3.2 满意因素分析
在清华大学艺术博物馆观众评价中， 根据正面情感编码对应的维度频次的多少将观众满意维度进行整合排序。得出观众满意的维度从高到低依次为展览、环境、消费、服务、宣传、设施、交通、儿童接待、活动，见表6。
清华大学博物馆在2021 年共推出15场高水平展览，其中《华夏之华：山西古代文明精粹》、《热带风暴―――印度尼西亚现当代艺术叙事》等特展获得观众的普遍关注和好评， 观众对馆内展出的文物精美、丰富程度以及策展水平、辅助展项等都给予较高的评价，在博物馆内获得较好的参观体验，并且较多观众表示了还会再来参观的意愿。清华大学艺术博物馆在展览的选题、展品、策展思路等方面上都展示出较高的质量和水平， 同时在展览内容上具有创新与突破意识， 尽可能满足观众的观展需求和期待，见图2。
环境维度上， 场馆建筑由国际知名建筑师马里奥・博塔主持设计，恢弘大气的建筑与周边环境相得益彰。内部设计时尚简约，轻松舒适是来馆观众的普遍感受， 进门后的大楼梯成为观众拍照打卡的选择地点。同时平日客流量较少，清幽的馆内环境使观众认为能够独自进行“沉浸式体验”。
消费维度上， 高质量的展览使观众对门票价格接受程度升高，观众普遍认为门票性价比较高;服务维度中观众对讲解服务普遍满意， 认为讲解具体而专业，加深了观众对展览的理解和认识。工作人员的服务态度多数较为热情友好， 提升了观众的参观满意度。
宣传维度上， 清华大学艺术博物馆拥有较成熟的媒体运营经验，在《焦点访谈》等央视频道节目中均具有较高的曝光度和较好的美誉度， 同时在官方公众号上及时更新展览安排， 极大方便了观众查阅观展信息，增进了观众对该馆的好感度。
设施维度上，观众对场馆内人性化的服务设施、餐饮设施较为满意，馆内的存包柜、水设施以及咖啡厅等都是观众提升满意度的因素。
交通维度上，清华大学艺术博物馆距离地铁站、公交站的站点较近，且博物馆位于清华大学校内，在东门拥有专属通道，交通通达性较高。
儿童接待维度上，馆内的互动展项、教育活动等考虑到儿童观众的需求，积极开展馆校合作，值得一提的是，博物馆于2020 年11 月开展的《童思妙笔・耕耘奇境―西方插画师作品展》获得儿童观众的喜爱，家长认为孩子通过观展获得教育，使儿童观众获得较好的参观感受。
活动维度上，通过开展学术讲座、直播讲解、节日特别活动等形式丰富的教育活动， 较好发挥了博物馆的教育功能，赢得观众的肯定。
2.3.3 不满意因素分析
在清华大学艺术博物馆观众评价不满意因素中，引起观众不满的主要因素有停车、服务人员、疫情维度，其他因素的不满意程度要远低于满意程度。
通过对观众不满意因素的梳理， 本文对评论中折射出的观众不满意情绪的维度进行全面分析。
根据负面情感编码对应的维度频次的多少，将观众满意维度进行整合排序， 得出观众不满意的维度从高到低依次为展览、交通、环境、服务、消费、疫情、儿童接待、设施、宣传，见表7。展览维度上，部分观众认为该馆的藏品与北京其他博物馆相比， 在珍贵程度上略显不足， 还有一些观众认为部分藏品超出自身认知范围，对文物的理解上存在难度，此外还存在着展品介绍过简的情况。交通维度上，停车是引起观众普遍不满的最关键因素。因博物馆的停车场禁止使用，观众必须寻找附近其他的停车场，校园的限流政策使可供停车的场所减少， 在一定程度上给观众停车带来不便， 使观众的负面情绪较多， 见图3。环境维度上，一些观众认为展览设置灯光过于昏暗，影响观看文物。节假日场馆的客流量较大，场馆内观众密集度较大也会影响观众的参观体验和愉悦感受。服务维度上，部分工作人员冷淡急躁的服务态度严重影响了观众的满意程度。消费维度上，部分消费群体认为特展价格过高，文创商品吸引力不足。儿童接待维度上， 由于场馆内包含专业度较高的艺术展等展览，可能会给儿童观众带来理解难度。另一方面，博物馆内更多的是没有带小孩来的普通观众，他们认为小孩太吵闹，甚至会随意触摸展品，家长又不管，严重影响了他们的观展体验。设施维度上，部分观众认为餐饮等服务设施不够， 导致在参观过程中出现疲劳、饥饿等生理不适感。宣传维度上，一些观众认为展览实际体验与宣传存在较大差距。
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值得注意的是，2021 年北京地区的疫情得到有效的控制，这与有效且严格的疫情防控密不可分。但疫情防控体制下， 必然会给观众带来参观上的不便利， 一些观众会因为疫情防控而对博物馆整体满意度降低，导致观众评论不满意因素中的疫情维度上，部分观众产生不满情绪， 但绝大部分观众对馆内疫情防控表示理解。
2.3.4 满意度分析
此研究以李克特5级量表对影响观众满意度的因素进行测评， 鉴于本研究编码以文本出现各维度为标准进行编码，影响观众情绪的各维度总数不同，因此对计算满意度的方式进行相应调整。影响观众满意度的轴心编码类属为一级指标，共10 项;开放式编码类属为二级指标，共28项。情感编码中非常负向对应量表中的“非常不满意”，较为负向对应量表中的“比较不满意”，无情绪对应量表中的“一般”，较为正向对应量表中的“比较满意”，非常负向对应量表中的“非常满意”。对各指标对应满意度进行赋值，“非常不满意”、“比较不满意”、“一般”、“比较满意”以及“非常满意”依次赋分-2、-1、0、1、2，按照如下方式进行满意度计算：
一级指标满意度=所属二级指标得分之和;
二级指标的满意度=“非常不满意”频次*（-2）+“比较不满意”频次*（-1）+“一般”频次*0+“比较满意”频次*1+“非常满意”频次*2。
满意度数值为负数，则代表满意度低，是博物馆观众的不满意因素，满意度数值为正数，则代表满意度高，是博物馆观众的满意因素。绝对值越大，则表示该因素受观众的重视度越高。从表8 得知，展览是博物馆令观众满意且最为关注的因素， 消费、环境、宣传、服务、设施、儿童接待、活动是观众满意的因素，交通、特殊是观众不满意的因素，更细致地讲，环境维度下的节假日客流量、交通维度下的停车、特殊下的疫情是观众不满意的因素，其中停车是观众最不满意的因素。可见清华大学艺术博物馆的展览优势很明显，是该馆的亮点;消费、环境、宣传、服务、设施、儿童接待、活动具有一定优势，但也存在不足之处，尚有改进空间;交通、特殊是场馆的劣势，制约博物馆的发展和提升，是博物馆亟待解决的问题。
3 研究结论及展望
在线评论是观众参观博物馆后的及时反馈，有利于观众真实情感与体验的表达， 是博物馆获取观众满意度及影响满意度因素的重要参照。在信息高度普及的现代社会， 网络信息交互使观众获取博物馆信息更加迅速便捷， 观众在评价中折射出的情感导向也会成为更多潜在观众衡量博物馆是否值得一去的参考。基于清华大学艺术博物馆的评论数据研究分析，结合清华大学艺术博物馆的理念宗旨，本文对观众期待博物馆提升的维度进行归纳， 对该馆在未来发展提出3 点意见与建议， 以期对其今后的发展提供参照。
3.1 馆际合作
馆际合作的方式包括但不局限于藏品互借，还有联合办展、巡展等。清华大学艺术博物馆已于湖北省博物馆、甘肃省博物馆、首都博物馆等建立积极有效的合作关系，作为国内一流高校博物馆的代表，清A大学艺术博物馆不仅需要与国内一流的博物馆建立合作， 更应该肩负起推动国内高校博物馆整体发展进程的重任， 积极开展与全国高校博物馆的馆际合作， 起到模范带头的示范作用， 通过学术交流沟通，为其他高校博物馆传递展览、管理等方面的经验与指导。
3.2 应对机制
根据观众线上评论质性分析， 清华大学艺术博物馆在对一些不可抗因素处理上仍存在提升空间。例如对节假日客流量的控制、疫情防控的实施等方面引起观众的不满， 这需要博物馆进一步提升对特殊情况的应对能力， 通过提升节假日门票价格限制客流量、提供疫情防护用具等措施来尽可能增加博物馆面临特殊情况时的解决途径， 完善特殊情况预防措施。
3.3 观众本位
作为我国顶级高等学府的高校博物馆， 清华大学艺术博物馆代表的不仅是全国高精尖的策展水平和专业水准，更代表清华大学的待人之道。作为“象牙塔式”高精尖专业知识与大众联系之间的桥梁，博物馆不能曲高和寡，而是应该以观众为本位，尽可能地满足观众的需求。这就需要博物馆内的工作人员及设施等体现出友好态度， 工作人员在工作服务中的正向情感会传递给观众， 也会提升观众对博物馆的满意度。
4 结语
清华大学艺术博物馆在业界享有较高的评价，是我国高水平高校博物馆的代表， 也是其他高校博物馆学习借鉴的榜样。博物馆通过打造教育平台、开展公共服务，为公众提供自我提升的途径与平台。同样， 观众的需求及评价是博物馆进一步提升的重要参照， 对影响观众满意度因素的探讨能够使博物馆明晰自身的优势与不足，进而强化优势，弥补不足。
同时需要明确的是， 利用互联网上的数据进行满意度因素研究既有优点也存在不足， 互联网数据难以全面涵盖参观观众的真实评价， 因此线下不定期开展满意度调查十分必要。线下观众调查数据和线上获得的数据进行结合与参照， 才能使观众数据更加全面、客观。另外，本文仅是利用大众点评网的评价做的清华大学艺术博物馆观众满意度线上数据研究报告，没有进行对比研究。期待更多的高校博物馆开展同类研究， 并进一步开展对比研究从而推进博物馆观众研究的深度和广度。
在对观众评价的研究过程中， 能充分感受到观众对清华大学艺术博物馆的高度评价和赞美之情，本文仅仅是在清华大学艺术博物馆追求更加完美的道路上提出的一些鄙陋建议， 相信以清华大学艺术博物馆为代表的高校博物馆事业今后会愈加繁荣。
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