基于哈佛框架下的格力电器运营管理分析
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作者:龚媛 杨翊章
摘 要：互联网发展背景下，各行各业都在进行产业升级优化，以此保障企业在市场中的份额。格力电器一直以来在我国电器行业中居于领导地位，但近年来，格力电器实施改革后的效果有限。因此，为了保障格力电器的持续发展，本文通过哈佛分析框架对格力电器在市场中的内外部环境、财务状况以及前景发展等进行分析，以期得出更好的优化改革建议。
关键词：格力电器；战略分析；财务分析；运营管理；哈佛分析框架
本文索引：龚媛，杨翊章.<变量 2>[J].中国商论，2023（01）：-165.
中图分类号：F279.23 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）01（a）--03
1 研究背景
家电行业在经济飞速发展时，家电在改善日常生活条件方面，起到了至关重要的作用，许多家电行业的销售还基于线下，那么在疫情到来和市场份额竞争激烈，难以确保优势的情况下，格力电器也有过一些改革，但是成效并不显著。2007―2017年，格力电器采用了轻资产运营模式，增加了日常持有的大额资金的流动，运营成本也降低了，但是由于缺乏完善多样化的经营销售模式，营业利润只能谈得上稳定，达不到增长的效果；其次，2019年格力电器实行了混合所有制改革，在改革下，企业营业利润非但没有增加，反而还有减少。此外，根据中怡康公布的数据，2015年起空调市场就已出现了萎靡现象，国内家电行业的三巨头格力、美的、海尔的营业收入额均有不同程度的减少，对于主营空调的格力而言，危机信号已然凸显。本文将利用哈佛框架分析格力电器的战略、会计、财务、前景，探究其存在的问题并提出优化建议。
2 哈佛框架下的格力电器分析
2.1 SWOT分析法
2.1.1 优势
随着人民生活水平不断提升，格力电器一直着力于用高端的品质和核心的科技感，始终坚持专业的品质，发展多元化战略，给顾客带来良好的使用体验。近年来，随着5G时代的到来，智能家居家电愈来愈受到人们的青睐，格力电器逐步朝着智能化、健康化发展，顺应了国家倡导的绿色消费。对于年轻人来说，在快节奏的生活中更愿意使用智能家居家电，不仅其性价比高，还能节省大量时间。加之在2013年开始，格力电器开始研发一些小家电和手机等，扩张了其电器在市场上的占有率并拓展了通信行业的业务，打造出具有优势的竞争力。本文通过近几年对格力电器盈利能力的分析可以看出，格力电器的盈利稳定，企业发展前景良好 。最后，格力电器也很注重核心技术的研发，在2020年国家知识产权局排行榜中，格力电器的发明专利授权数量居全国第六。
2.1.2 劣势
首先，格力电器的激励机制弱于其他竞争对手，导致员工与企业没有共同利益，难以调动员工的工作积极性；其次，格力电器的经营模式较为单一，虽然格力电器还开发了一些小家电和通信设备，但是其主营业务收入仍来源于销售空调，引发了消费者对格力电器有了“格力专注于空调，那么其他产品的品质难以获得保障”的刻板印象，使得格力在扩张市场范围时处处碰壁；最后，加之疫情的影响，市场对空调的需求量减少，出现了供大于求的市场环境，格力电器有许多库存积压，企业资金周转变缓，难以使企业有足够的资金去研发新产品。
2.1.3 机会
格力电器在2007―2017年采用了轻资产的运营模式，即创造了将企业的固定资产、无形资产和品牌效应结合起来成为企业的轻资产，从而塑造出更加绿色的盈利模式，促使其他合作企业实现经济效益，这样有利于格力与其他企业友好合作，并在资金周转困难时获得一些资金援助。况且，在格力电器实行轻资产运营后的几年中，公司的营业收入也呈现逐渐上涨的趋势。除此之外，2019年，国有制企业混合所有制改革成为重点，格力电器也面临着混改制后的转型，虽然2019年以后格力电器在营业利润方面大幅度减少，承受着转型期的阵痛，但其仍然在探索新领域的研究，这样会促进格力电器渡过转型期后，开发出新兴的企业发展道路，促进转型的成功。
2.1.4 威胁
首先，格力电器的销售模式单一，中间商较多，导致商品在到达消费者手中时价格变高，难以与其他同类企业在价格上形成竞争优势，而且电商平台的灵活销售模式和售后模式也挤占了格力电器的市场份额，再加上疫情的影响，给格力电器的线下零售造成了巨大的冲击，主营业务利润下滑，难以与电器巨头海尔、美的、松下等对手产生竞争优势。其次，格力电器近年来在研究其他产品，例如一些小家电和通信设备，但由于这些产品知名度不高、没有科技创新感，也没有相关配套的售后制度等问题，难以与其他同类产品：如华为、苹果及三星等公司竞争。例如海尔公司之前也出过一些通信产品，但最终还是以产品不适销对路终止了这类通信产品的销售。格力电器把资金投入到研究这些附属产品中，加上有很多主营产品的存货的堆积，导致资金流通面临更加困难的局面。
2.2 会计分析
会计分析主要包含对企业的经营收入和成本的分析，由于篇幅有限，本文将从格力电器的营业收入和营业成本两个方面来分析：
2017年―2021年，格力电器的营业收入和营业成本以2019年作为中期，在2019年之前均呈上升趋势，而在2019年以后却呈下降趋势。这主要有两方面的原因：第一，在2019年以前，格力电器为了推进行业在市场的份额，运用返利压货模式，掌握了市场快速增长的趋势，导致从 2020年以来空调的供给大于需求，加之格力电器公司开始实行混合所有制的改革以及疫情的影响，导致消费者在对格力电器产品的销售环节占据了主导地位，使空调市场开始由消费者需求为主导的模式转变。第二，在目前以消费者为主导的商业销售模式下，格力电器的分销渠道和产品结构较为单一，难以亲近消M者，加之中间商过多的原因，导致价格飙高，价格上与竞争商家相比没有优势，因而导致销售量减少。
2.3 财务分析
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2.3.1 偿债能力分析
从“东方财富网”给出的格力电器2017―2021年财务数据可知，格力电器在2017―2021年的流动比率处于1.1～1.4，而流动比率在1.5～2时较为合适，因此表明格力电器偿还短期债务的能力较弱；2017―2021年，资产负债率在58%～69%波动，但一般资产负债率应不超过50%，这说明格力电器的偿债能力仍然较弱，企业向银行借取的资金较多。
2.3.2 营运能力分析
从“东方财富网”给出的格力电器2017―2021年财务数据可知，总资产周转率从2017年的0.755下降到2021年的0.633，表明格力电器的销售能力下降，资产投资的效益不好，资产利用效率变低。2017―2021年存货周转率也呈下降趋势，从2017年的7.78下降到2021年的4.03，说明格力电器的存货运用效率不稳定，甚至有些偏低，长此以往，会降低企业的偿债能力，影响企业的信誉，甚至可能导致企业的经营活动难以顺利进行；但是格力电器的应收账款周转率则呈现了上升的趋势，从2017年的4.19上升到2021年的16.64，意味着格力电器资金的使用效率有所提高，且应收账款周转天数的减少，证明了格力电器的想在2021年收回同等金额的应收账款时，所需要花费的时间比2017年大幅减少，应收账款收回速度降低了，坏账损失减少了，但还是难以扭转总资产周转率下降的趋势。因此，总体上可以看出格力电器的营运状况不是很好。
2.3.3 盈利能力分析
从“东方财富网”给出的格力电器2017―2021年财务数据可知，格力电器的净利润和毛利润一直在下降，净利率从2017年的15.18%下降到2021年的12.15%，毛利率从2017年的32.86%下降到2021年的24.28%，且格力电器的总资产收益率在5年期间不断下降，从2017年的11.33%下降到2021年的7.63%，说明格力电器资产经营规模扩张的速度越来越慢，且收入越来越少，盈利状况越来越差。
2.3.4 成长能力分析
从“东方财富网”给出的格力电器2017―2021年财务数据可知，营业总收入增长率不断减少，从2017年的36.24%下降到2021年的11.24%，甚至在2020年营业总收入增长率同比增长-14.97%，说明格力电器的经营出现了问题或转变。主要原因有两点：一是在2019年，格力器为了推进行业在市场的份额，运用返利压货模式，掌握了市场快速增长的趋势，导致从2020年以来空调的供给大于需求；二是由于格力电器实行混合所有制改革以及受疫情的影响，格力电器在海外市场有所减少，海外市场份额有所减少。
2.4 前景分析
2.4.1 业务范围扩大
根据电子商务数据报告可知，2018年家电行业市场库存产品已然达到饱和状态，因此格力电器进一步实施了多元化战略，开发潜在的新兴市场。由于我国城镇化进程的加快，城乡居民收入不断增加，因此格力结合了邮政推行“家电下乡”政策，开拓了更多欠发达地区的市场，建立的口碑影响力，建设了属于自己的农村销售链，快速占据乡村市场，开拓了业务范围。
2.4.2 顺应了社会发展趋势
格力电器顺应了国家提倡的绿色发展趋势，推进了一体化进程。家电行业目前依旧保持着格力、海尔、美的“三巨头”现状，对于格力而言，其依托了空调业务的优势，沿着空调产业链不断延伸，拓宽其营业范围，通过加强空调产业链的整合，实现全产业链发展，推行更加智能、健康、性价比高的产品，更好地推行生态生产模式。
2.4.3 有资金的支持
适度的加强多元化战略，促进格力电器有高额的现金储备，为其实施研发核心技术和延伸产业链提供了强大的资金支持。此外，格力电器开始拓宽更多的销售渠道和优化经营模式，促进其产品品质进一步优化升级， 增强企业更多高品质的口碑，从而更容易吸引外资支持。
3 优化建议
本文通过对格力电器的战略分析和财务分析可以看出，当前格力电器面临一些问题，建议在今后保持自身优势发展的同时，也需要一些对策来优化自身的劣势，积极应对面临的威胁，具体优化建议如下：
（1）给员工激励动力。企业的核心动力是员工，员工需要去研发创新产品，需要寻找销售渠道和维持企业的正常运营，企业在做大做强后，为了稳定持续发展，员工工作的积极性至关重要。格力电器可以采取一些分配股权的制度或者更好、更优于其他企业的福利制度稳定员工的工作积极性。
（2）格力电器可以积极变革供产销渠道，提升销售能力，精简、渠道层级，减少中间商赚差价，使价格更加亲民，从而扩大销售市场。格力应该建立属于公司自身的用户群体，构建一个忠实粉丝群体，先稳定住一部分市场，然后紧跟消费者需求和时代潮流，加强粉丝客户与企业的黏合，达到粉丝客户消费最大化。推动新零售模式，使公司的销售模式在渠道上更加多元化和灵活，不断改进在互联网上营销的模式通过新兴的销售模式扩展市场，增加企业收益。
（3）加强产业链的整合和价值链的延长，格力电器应该在整个产业中找准自身最大的优势，依托最大的优势，研究产品核心技术的差异化，提高产品附加值，生产更多适销对路的产品。在互联网销售渠道成熟并形成口碑以后，再来延伸出其他小家电产品以及智能家居，这样这些小家电才能赢得更多的客户市场。此外，随着经济的发展，人民生活水平不断提升，对生活品质的追求也更加复杂多样性，格力单一的产品难以满足人民对生活品质的追求，格力电器还应加大对产品创新研发的投资，打造更加高端的产品来满足不同的消费者，扩大自己的新兴市场。
（4）保障企业现金流的稳定，良好的现金流有利于企业的发展。首先，并不是说企业现金持有量需要越多越好，而是在能保障企业正常发展运作的同时尽量减少现金的持有量，并把这些空闲资金用于投入企业的发展中，从而获取更多的利润；其次，格力的现金流收入主要来自销售收入，因此还应当优化公司的收账政策，将大量货款的支付方式由汇票转为现金，缩短公司收账期限，加快促进资金的流通。最后，格力电器还应更新完善库存管理系统，降低企业因过度进货而导致库存过多的情况，以防占据过多的资金。
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