移动互联网时代主流媒体短视频舆论引导进路浅析
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作者:王烁
【内容摘要】当前，短视频已成为主要视频传播形态之一。短视频创作成本低、传播效率高、互动性强，适应移动互联网传播的场景化、碎片化特点，为新型主流媒体引导舆论、凝聚共识提供了新途径。本文提出，构建和完善短视频舆论引导机制，需要在充分发挥技术驱动作用的同时，更加注重用主流价值观和新闻传播的专业规则对技术带来的不良影响加以规制。
【关键词】短视频；移动互联网；媒体融合；舆论引导
当前，短视频已成为主要视频传播形态之一。①短视频创作成本低、传播效率高、互动性强，适应移动互联网传播的场景化、碎片化特点。在新技术驱动下，短视频已成为集内容创作、传播平台以及社交生态于一体的复合概念，并改变了传统传播格局，成为舆论场中重要的发声力量。随着媒体融合持续推进，短视频传播成为新型主流媒体建设的重要特征之一，同时也为新型主流媒体引导舆论、凝聚共识提供了新途径。
一、短视频舆论引导的现实基础：大众传播的视觉化转型
追溯历史不难发现，照片、影片等现代影像保存载体的广泛应用促成了人类文化转型。图像阅读成为人类获取信息的最普遍方式，“形象符号的接受、理解、书写和表达成为个人必要的生存手段与生活方式。”②影像日益成为人们作出判断的重要依据。
大众传播的视觉转向昭示着“图像霸权”的确立，这意味着图像成为文化的决定性要素。这一更替成为当代文化转型中的一个重要标志，并且成为居伊・德波（Guy-Ernest Debord）“景观社会”中的一全球性景观。在他看来，“景观不是影像的聚集，而是以影像为中介的人们之间的社会关系”。③法国学者鲍德里亚（Jean Baudrillard）将由符号、模型、控制构成的时代称为“类像时代”，在“类像时代”中，符号的控制与制造构建出新的社会关系。因此，制造、解读、使用视觉符号也成为当代社会的生存方式。视频是视觉文化的代表性产物，接触和解读视频已经成为现代人获取信息及观点的主流方式之一。
截至2021年12月底，我国网络视频用户规模达到9.75亿，其中短视频用户9.34亿。④相关数据显示，2021年综合热度突破100万的热播短视频中，1分钟以内的短视频占据内容总量的49%，而传统形态视频用户占比极小，30分钟以上视频内容仅占1.5%。⑤此外，从短视频供给来看，短视频内容更加多样化，时政、科普、社会、娱乐等垂直细分领域创作日益丰富，较好满足了受众的多元化需求。
安东尼・吉登斯在《现代性与自我认同》中指出了现代人“预先失败”的心理特性，在生存的无意义感作用下，人需要依靠他者的指导意见树立行动坐标。在当代社会，大众传媒正是这一坐标的主要提供者。近年来，随着媒体融合向纵深领域发展，主流媒体引导舆论的方式也更加多样化。主流媒体进军短视频领域强化了生产和传播力量，在催生一批MNC机构的同时，也产生了《数说中国扶贫》《中国青年观》《关键一步》《如果国宝会说话》等一系列传播主流价值观的短视频，社会影响力日益扩大，行动坐标的作用日益凸显。
因此，虽然囿于时长、视听语言表达方式等因素，短视频在表达观点上一直处于相对弱势，但从现实逻辑出发，重视短视频的舆论引导作用，构建适应短视频传播的舆论引导机制，是移动互联网语境下进行舆论引导的重要渠道。
二、短视频舆论引导的传播困境：短视频传播的双重效应
2019年10月1日，新华社首次尝试全景移动直播。此后，又把全景技术应用于登顶珠峰、发射“天问一号”等报道中；央视在《12K微距看国宝》中应用12K超高清技术微距展示三星堆文物；优酷视频在体育赛事、综艺节目等衍生短视频中尝试使用自由视角技术……随着科技进步和媒体融合向更深度推进，VR/AR、直播智能剪辑、AICG模式等技术应用不仅改变了信息载体形态、内容生产方式和传播方式，使用户获取短视频更精准、更便捷，也进一步降低了创作门槛，提高了生产能力，扩大了短视频的影响力，为短视频发挥舆论引导作用构建起前提条件。然而，先进技术在改变信息获取与观点表达方式的同时，带来的负面效应正逐渐显现。
技术的双刃剑很难泾渭分明，技术驱动与价值解构并存是移动互联网时代短视频传播的显著特征⑥，也是短视频发挥舆论引导作用面临的主要困境。与技术驱动带来的正面影响相比，负面效应的产生不仅仅局限于技术本身，而是受到价值观念、社会需求、经济利益等更多非技术因素影响，产生的影响也更加复杂。
（一）精准画像与信息茧房
科技进步使“我的日报”（Dailyme）正在成为现实。通过收集用户行为数据，算法可以精准描绘出用户画像，从而实现点对点内容推送，提供“千人千面”的个性化使用体验，有利于增强受众黏性。但就目前的算法运行机制而言，依据流量筛选信息和依据用户喜好推送信息的筛选标准也在窄化信息选择渠道，如登顶热搜的作品更容易获得推送、关注某类题材后引发的协同过滤、偶发性点击行为引发的关联内容推送等。近来短视频领域的“李子柒”“张同学”“刘u宏”等现象除内容本身满足部分受众需求外，也鲜明体现了算法的作用。
算法推送不仅进一步固化了不同受众的兴趣爱好，也阻断了受众广泛接触信息的渠道，即凯恩・桑斯坦描述的“信息茧房”。长期处在信息茧房中，受众的思维方式、价值观念必然会受到影响，对其他信息从被动隔离转化为主动排斥，从微观上看是用技术理性剥夺了受众自主接受信息的权利，从宏观上看不利于凝聚共识，甚至可能造成群体极化。虽然随着主流媒体短视频创作力量的壮大、短视频传播渠道的完善，主流媒体短视频传播已得到充分保障，但舆论引导效果最终取决于传播效果，涉及受众的文化背景、思维方式、行为习惯等因素，信息茧房的潜在影响在一定程度上加剧了价值多元化的局面，增加了短视频发挥舆论引导功能的难度，影响全社会共同“行动坐标”的构建。
（二）社会责任与利益导向
“新媒体时代是以个人为传播主体的传媒时代。”⑦从大众传媒到分众传播，要求传播内容和形式更加个性化、平民化，竖屏、花字、“网言网语”等伴随着短视频出现而兴起的符号给这一诉求提供了表达方式。然而受专业把关人缺位、技术至上理念、商业利益诱导等因素限制，新媒体平台遵循的商业逻辑不可避免地从满足受众需求转向谋求商业利益，直接后果是短视频存在不同程度的低俗化现象，甚至出现通过AI换脸等技术手段进行视频造假，冲击了“眼见为实”的既定认知。从长远来看，给塑造共同的价值观带来巨大挑战。
互联网兴起后，新媒体凭借技术优势搭建平台、塑造生态，导致主流媒体地位一度相对被动，影响了舆论引导功能发挥。自2014年《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》出台以来，媒体融合迅速推进。进入移动互联网时代，短视频生产和传播能力已成为新型主流媒体的重要标志。《人民日报》、中央广播电视总台、新华社等主流媒体搭建起基于“两微一端”的视频传播渠道，同时也入驻腾讯、抖音、哔哩哔哩等新媒体视频平台，改变了过去一段时间内主流媒体在大众传播领域的相对被动地位。
相比新媒体平台，主流媒体基于自身客户端的视频传播平台算法自主可控。一方面，中央厨房、主流算法等新型主流媒体建设的有益尝试正在为技术增加社会责任因素，在一定程度上规限了技术被用于过度逐利可能带来的负面影响；另一方面，也提供了一批高水准的短视频内容。但从整体传播环境来看，过度迎合受众、专业素养低以及逐利心理带来的眼球经济、审丑倾向等问题仍然具有潜在影响，分流受众、歪曲价值观、损害媒体形象，给舆论引导造成了不良影响。
三、新型主流媒体的短视频传播进路
首先，重建主流话语体系。虽然技术手段进步已经从物质层面上实现了“人人都有麦克风”，但具备发声条件并不能等同于具备发声素养，也不能等同于专业。在观点成为稀缺资源的今天，新型主流媒体的职责不仅限于客观、公正、全面地报道事实，“新型主流媒体不仅要打破‘两个舆论场’的对立，更要重建主流媒体的话语体系。”⑧
面临日益个性化、多元化的话语表达需求，新型主流媒体的短视频创作应通过塑造更直观、鲜活的媒介记忆，在塑造共同价值观念、增强凝聚力上发挥作用，要在题材选择上坚持主流价值观，在价值表达上更加通俗化，发挥小体量、小人物等优势，以小见大。
其次，坚持内容为王。媒体融合丰富了表达手段，但并不等同于创作专业化。移动互联网推动了视频形态更新、创作群体扩大，也使专业界限渐趋模糊，文字与画面简单嫁接、忽视镜头语言的画面剪辑、配乐粗糙等创作中存在的问题使视频丧失了原有的审美功能，更无法引起情感共鸣，并在一定程度上阻碍了信息传播。虽然抖音、快手等平台在传播渠道和生态构建上占有一定优势，但总体传播质量仍有待提升。
主流媒体在内容生产上仍然占据优势。比如央视新闻《这段话讲完天安门广场沸腾了：谁妄想压迫、奴役我们，必将在14多亿中国人民用血肉筑成的钢铁长城面前碰得头破血流》上线一天总播放量达4518万次，点赞量达到1001万次。由此可见，传播主流价值观、尊重视听语言规律的短视频作品更具吸引力和观赏性，传播力更强，这是进行舆论引导的前提。因此，竖屏、小屏传播同样要坚持内容为王，把短视频传播特点与尊重视觉规律、价值观念和审美要求结合起来，为传递主流价值^打造优质内容载体。
再次，塑造自主可控的传播生态。受制于制作周期长、门槛高等因素，传统视频长久以来创作主体单一，互动性低；随着技术驱动能力增强，短视频主体日益多元化，并逐渐为媒体平台引流，成为打造传媒生态的重要组成元素，使短视频领域出现了多个依托于不同平台的生态圈，衍生出短视频+教育、短视频+电商、短视频+文旅等模式。发挥短视频的舆论引导作用与建设新型主流媒体相辅相成，移动互联网时代推动主力军上主战场不仅要创作、传播短视频，还要针对不同场景生产和分发短视频产品，围绕短视频形成具有用户黏性的生态圈，建设好舆论引导的阵地。
注释：
①李维韦：《从“相加”到“相融”――媒介融合语境下教育类短视频现状初探》，《教育传媒研究》2021年第3期。
②毛毅静：《影像记忆：百年变迁的教育叙述》，教育科学出版社2015年版，第25页。
③〔法〕居伊・德波：《景观社会》，王昭凤译，南京大学出版社2006年版，第3页。
④《第49次〈中国互联网络发展状况统计报告〉》，中国互联网络信息中心，http：//www.cnnic.net.cn，2022年7月18日
⑤国家广播电视总局发展研究中心、华夏微电影微视频研究院：《中国短视频发展报告（2021）》，中国广播影视出版社2022年版，第26页。
⑥周仁平、罗弈为：《网络短视频中的人工智能技术：应用、反思与建议》，《教育传媒研究》2020年第5期。
⑦童兵：《新媒体时代舆论表达和舆论引导新格局》，《新闻爱好者》2014年第7期。
⑧金玉萍、刘建状：《新型主流媒体舆论引导力提升的理念革新》，《中国编辑》2021年第12期。
（作者系科技日报社研究部记者）
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