数字媒体研究

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　　【摘要】数字媒体作为一种新的媒体形式在颠覆、拆解传统媒体的同时也在对其进行重新整合，其全新的传播模式给传统的传播理论带来了巨大的冲击，成为人们当下关注的焦点。数字媒体也以其特殊的传播形态给社会生活带了深刻的变革。
　　【关键词】数字媒体；传播特点；受众
　　【中图分类号】G2【文献标识码】A
　　【文章编号】1007-4309（2012）01-0137-2
　　
　　一、数字媒体的概念与分类
　　数字媒体是指以二进制数的形式记录、处理、传播、获取过程的信息载体，这些载体包括数字化的文字、图形、图像、声音、视频影像和动画等感觉媒体，和表示这些感觉媒体的表示媒体（编码）等，通称为逻辑媒体，以及存储、传输、显示逻辑媒体的实物媒体。但通常意义下所称的数字媒体常常指感觉媒体。数字媒体时代，是电脑时代，是信息化的时代。按着数字媒体的传播形式，可以将其分为网络型数字媒体和封装型数字媒体两种，网络型数字媒体一般指Internet互联网，封装型数字媒体包括软磁盘和光盘；CD系列和DVD系列。
　　二、数字媒体的优势
　　麦克卢汉说过媒介即讯息，媒介技术的进步对社会发展起着重要的推动作用。因此，数字媒体的发展将以传播者为中心转向以受众为中心，数字媒体将成为集公共传播、信息、服务、文化娱乐、交流互动于一体的多媒体信息终端。根据拉斯韦尔的“五W”模式，数字媒体的主要特点如下：传播者多样化，由于数字方式不像模拟方式需要占用相当大的电磁频谱空间，传统模拟方式因频道“稀缺”导致的垄断将会被打破。传播内容海量化，传播渠道交互化，受传者个性化，传播效果智能化，借助类似于POS（销售数据系统）的计算机系统，数字媒体能够对观众的收视行为及收视效果进行更为精确的跟踪和分析。
　　近年来，随着互联网、手机报、电子报纸等众多新的数字媒体的涌现，传媒的数字时代悄然来临。面对数字技术的迅猛发展，数字媒体和纸质媒体之间整合的趋势越来越明显，从而大大拓展了媒体的传播渠道，改变了媒体的传播模式。数字媒体是以数字的形式存在的媒体，数字媒体的传播具有互动性、整合性、多样性等特点，但同时也有一定的副作用，数字媒体将传统一对多的广播传播模式延伸到多点互动的多播、点播、组播等多种模式。
　　与传统的传播媒介相比较，数字媒体的存在前提是必须依赖计算机技术，在这个前提下，信息的实时性、准确性、大容量、易检索和多通道传播构成数字媒体的主要特征，正是这些特征将数字媒体推为现在人类传播信息的佼佼者。在现代人的信息交流中，数字电话和网络电话在个人焦急中已占有一定的比例，与以往的电话、电报相比，经过量化的音频数字信号更为尊被；网络传真、电子邮件代替了邮政系统的书信往来；不但方便、迅捷，而且降低了成本；在容量大、易保存方面，以软盘和光盘为载体的电子书刊和电子报纸显示出最大的优势。但数字媒体并不能完全代替和吞并传统媒体，尤其是印刷媒体长期以来已被人们习惯和认可的作用，在数字媒体广泛运用的今天，仍然显示着它的巨大魅力。如果说广播电视的视听效果可以为数字媒体取代、其顺序播放的弊端终究为数字媒体所弥补的话，那么，书籍和报刊的随意、舒适和简单，也许永远会显示着它强大的生命力。
　　从大众传播的角度看，数字媒体无疑可以充当一种大众传播工具。就新闻发布来讲，网络媒体无论是从新闻的品质要素还是新闻的价值标准看，都不失为一种最现代的信息传播渠道，因为它不但能够把持客观准确的原则，而且不收时间和地域的限制；就知识传播来讲，计算机辅助教材、网上远程教育，更有利于教育内容的形象化和寓教于乐，有利于知识的迅速更新，而且，互动的学习形式拉近了教与学的距离；就休闲娱乐来讲，以光盘为载体和通过网上传播的娱乐节目和游戏多种多样、异彩纷呈，以最为显著的优势，使传统的电子媒介广播和电视相形见绌。值得一提的是，数字媒体的出现，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，因为网络传播既可以实现面对面的传播，又可以实现点对点传播，当信息面向多个上网用户传播时，网络媒体可谓大众传播工具，而个别独立上网户之间的交流可谓点对点的人际传播。如果说人类传播的发展趋势是从口口相传的人际传播向点对面、面对面的组织传播和大众传播发展的话，那么网络传播的出现则可看成是传播形式上的某种“回归”现象。
　　随着数字媒体的向前发展，我们不难想象它越来越重要的作用，因为信息交流是形成和维系社会的重要成分，是人类社会和人类文化存在发展的前提。但是媒介是与社会紧密相联的，一方面，媒介决定社会，媒介构建了社会；另一方面，社会的文明程度反映着媒介的发展水平。而社会是人类的社会，人类的特性之一就是社会性，这种社会性是任何其他生物都不具备的。离开了社会性，人就不复为人，世界上不存在脱离社会的孤独的人。因此，媒介在社会中的作用如何，越来越集中反映到媒介与媒介的关系和媒介与人的关系上面。
　　数字媒体在自身存在和完善的过程中，一方面与其他媒介发生联系，出现互补，并存在替代的的关系。比如，数字媒体相对于广播电视，呈现出替代的趋势，而对于印刷品来说，则呈现出互补和并存的倾向；另一方面，数字媒体与人发生联系，在媒体的作用下，人类可能表现出更强的个性，生活和工作的效率大幅度提高，但同时表现出对媒体的依赖心理，这种依赖心理会导致人与人关系的变化，因为媒体虽然使人在精神上更近了，却拉大了作为物质的人的身体距离。媒体对人的社会性的这种隔离作用，势必使人产生心理的孤独感，从而影响到整个社会的发展。
　　三、数字媒体对受众习惯的影响
　　通过数字媒体所采用的多元化的形式，我们可以发现数字媒体是如何通过新闻媒体的社会化来改变受众习惯的。由于社会性网站的日渐流行，对媒体社会互动性的要求也逐渐提高。在很多事例中，传统媒体需要追赶数字媒体的脚步。通过博客和贴吧，受众可以讨论被官方媒体限制的话题。很多时候，叙事性报道的唯一方式是利用事件中的个体；然而，若没有数字化的报道方式，故事的新闻价值将难以体现。数字媒体使普通的电脑用户能够进行自助媒体服务，或者说拥有自助的印刷媒体服务。
　　促进不同群体间的互动交流。通过数字媒体，不同的群体之间可以跨越地域和国界进行交流，而传统的媒体形式是难以支持这种方式的。传统媒体和政府媒体倾向于向广大受众提供主流的新闻报道。但是在很多发展中国家，少数族群并没有自己的话语权。过去，他们的声音是被限制的，然而互联网和卫星电视的出现使他们可以在群体内部以及国际间进行沟通交流。人类沟通交流的本能性需求带动了数字媒体的发展，基于同样的原因，数字媒体的前途是光明的。
　　在区域内开辟新的新闻渠道。数字媒体使媒体市场内涌现了众多新的媒体频道。之前由于政府限制或文化禁忌，很多新闻是没有办法被报道的。如今，数字新闻服务通过音频、视频的使用突破了政治上和文化上的限制。现代的互联网和卫星广播更好地利用了向新型受众提供创新型频道和市场新闻的机会。此外，社会媒体在过去十年间得到飞速发展，尤其是在亚洲地区。它将世界上拥有共同语言的人群联系到一起，使发展中国家的受众拥有了更多的话语权，增进了发展中国家之间的关系，促进了其与世界的联系。
　　扩大对外交流的程度。现代数字媒体提供了一个公平的媒体竞争平台。同经由传统新闻机构发布的新闻一样，网民个人传播的新闻和其主观观点同样可以被轻易获取，这在世界历史上是不可阻挡的趋势。伴随着互联网的逐渐普及，第三世界的公民可以很轻易地向第一世界的受众讲述自己的故事。地球上的每位公民都有获得信息的机会，信息的流通是无法被阻止的。相比于传统媒体，数字媒体在信息交换方面所需的成本更少，它不需要所谓的广播或者电视网络就可以在很广的地理范围内进行信息的交换和传播。

　　传统的受众概念已发生改变，我们已经进入每个人都拥有话语权的时代，我们对新闻的理解也产生了变化。全球的受众能够和媒体进行积极地互动。数字媒体，尤其是互联网，必须对那些来自世界各地的不同声音做好充分的准备。人们自身也随着受众习惯的改变而变化。因为数字媒体，例如博客，往往是带有政治色彩的，其传播的新闻通常是带有倾向性的，公众对新闻的批判也更强烈。现代受众对任何机构发布的任何消息往往都持有怀疑态度。公众新闻和参与式新闻的主体都是自然人，因此媒体的倾向性不可避免。在这种媒体环境下，无论是公众记者还是职业记者，都必须坚持新闻报道的真实性。由于世界上的任何人都有可能参与到一个话题的讨论，因此新闻记者需要尽可能的保持立场的中立，并在其报道中尽量体现各种观点。数字媒体提高了公众对新闻质量的标准要求。受众习惯的改变使受众本身成为新闻质量的衡量者。放眼未来，公众将拥有一个互动性更强的平台，公共区域的覆盖范围也将扩大。普通受众与记者之间的关系将更为密切。人们需要更仔细地倾听别人的声音。随着个人话语权的提升，地球村的概念也将更为明显。未来的世界将是人际互动异常频繁的时代，数字媒体实现了受众习惯的社会化。
　　综上所述，数字媒体已经完全改变了公众对媒体的认知。博客，视频共享网站，在线新闻阅读以及数字卫星的流行表明，现代受众需要自由选择媒体的权利；论坛的受欢迎则说明了受众对媒体讨论的需要。传统的媒体受众需要更多的话语权，而数字媒体则提供了一个平台。在数字媒体的作用下，这些意见可以转变为社会运动，这是新型互动型公共领域的自然组成部分。这种互动增进了国家间的经济和社会往来，分歧将逐渐减少，新的机遇也将不断涌现。数字媒体让我们成为一个国际性社会，未来将会同样充满讨论，合作和分歧。
　　
　　【参考文献】
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　　【作者简介】吕璐：哈尔滨师范大学传媒学院广播电视艺术学专业2011级研究生。

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