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恶评也有好报

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  让顾客公开对你的产品进行挑剔的评论会减少销售?结果恰恰相反。
  消费者上网购物时越来越习惯查看评论。
  
  和很多零售商一样,吉姆・霍巴特深知好评的价值。
  霍巴特与人共同建立了一个网店AlpaeaDireet.com,其中有一个页面全是经筛选的顾客评论,评论对象包括该网站销售的羊驼毛线衣、短袜和纱线。对这家设在加州布伦特伍德,成立仅4年的公司来说,这一举动十分冒险。霍巴特很快接到了一些差评――比如有消费者说店里的高尔夫卡迪根上农“穿着容易出汗”或是“不合身”。他们都给这件上衣打了3星(总分5星)。
  但是,在安装Power Reviews软件提供服务一个月后,霍巴特发现,有评论的产品的销量增加了23%(包括那件卡迪根上衣,平均评分是4星)。
  “人们真的会研究他们购买的产品。”他说,“我们知道,顾客喜欢我们的产品,并且想让他们为我们做宣传。”
  自亚马逊在1997年首先运用在线评论以来,这一方式就得到了广泛传播。消费者上网购物时越来越习惯查看评论。福斯特调查公司最近一项调查显示,网购者把评论看作是他们最需要的网络特色,福斯特的资深顾问杰奎琳・安德森说:“人们想和自己圈子里的人交流。”
  ForeSee Results是一家为网站提供消费者满意度调查的公司,公司CEO拉里・佛瑞德说:“如果他们离开你的网站去找评论的话,他们通常不会再回来了。”
  找到好的评论软件并非易事,霍巴特也发现了这一点。2006年,他发现有用户评论的产品卖得特别好。之后,他就开始研究免费的评论软件,但他还是决定不用这些软件,因为这些软件都需要IT专家为用户量身定制。
  2007年,霍巴特第一次打电话给总部在旧金山的PowerReviews,但遭到拒绝。当时Power Reviews还致力于企业市场,为大型零售商提供评论软件个性化服务,像REI和史泰博这样的企业,每月收取1000~2000美元的服务费。
  不过4个月后,公司又给霍巴特打了电话,说他们改变主意了。不断有小公司来询问他们有没有价格不贵、容易安装的软件。Power Reviews的副总裁戴比・威廉姆斯说:“现在,我们认为这是一个很大的市场。”
  现在,霍巴特每月为PowerReviews Express软件支付80美元。通过这个软件,他们会发电子邮件给达成交易的顾客,请他们提交评论。该反馈系统包括一个写评论用的文字窗口和最重要的五星评分系统。Power Reviews的员工阅读每一条评论,删去他们认为下流和恶意诋毁的评论。除此之外,一切都保留原样以保证公平。
  店主必须要忍住冲动,不去编辑或者删除他们不喜欢的评论,这一点至关重要。福斯特的安德森说:“如果每一条评论都是正面的,这就等于是为消费者亮起了红旗。”根据市场研究公司科勒・菲集团的调查,87%的顾客只有在他们本来就对产品有好评时才会写评论。
  (摘编自《商学院》杂志)


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