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从市场理论看中国图书对外出版

作者: 王兰华

  读了《对外大传播》2005年最后一期的“再谈图书出版向对象国靠岸”专栏的几篇系列报道,特别是对“中国图书从这里走向海外”的报道和评论,结合所学的经济学知识,深有感触。目前,中国图书对外出版发行工作面临着诸多挑战,在中国经济飞速发展,出口贸易额逐年增长的同时,中国图书的出口数量却相对增长缓慢,这和我国的综合国力和经济发展状况是不相称的。中国图书要进入国际图书市场就一定要遵循相关的经济规律,因此用经济学原理来分析和指导中国图书对外出版发行工作是必要和可行的。
  目前国际图书市场基本上可以看作是西方经济学中所说的垄断竞争市场,下面,我们就用垄断竞争市场理论分析一下中国图书在国际图书市场中的有关情况。
  
  一、垄断竞争市场理论
  
  西方经济学中的垄断竞争市场是指市场中有许多厂商生产和销售有差别的同种产品,把市场上大量的生产非常接近的同种产品的厂商总和称作生产集团。在这里生产集团我们以出版集团为例,厂商我们以出版社为例。
  
  (一)垄断竞争市场的条件
  第一,在出版集团中有大量的出版社生产有差别的同种产品,这些产品彼此之间都是非常接近的替代品。一方面,由于市场上的每种产品之间存在着差别,或者说,由于每种拥有自身特点的产品都是唯一的,因此,每个出版社对自己的产品的价格多具有一定的垄断力量,从而使得市场中带有垄断的因素。一般说来,产品的差别越大,出版社的垄断程度就越高。如外文出版社出版的英文版《中国针灸学》,以其准确、流畅的文字、丰富的内容和高水准的编译质量在国际图书市场上享有盛誉,多次再版,有其不可替代性。另一方面,由于有差别的产品相互之间又有相似性,或者说,每一种产品多会遇到大量的其他的相似产品的竞争,如许多出版社也出版英文版的关于中国医学和古典文学的著作。因此,市场中又具有竞争的因素。如此,便构成了垄断因素和竞争因素并存的垄断竞争市场的基本特征。
  第二,一个出版集团中的出版社的数量非常多,以至于每个出版社多认为自己的行为的影响力很小,不会引起竞争对手的注意和反应,中国的出版社众多,单是外文局所属的出版社每年就向世界出版两千多种图书,因此出版社之间通常不会因各自的出版行为而引来对手的激进措施。
  第三,出版社的生产规模比较小,因此,进入和退出一个出版集团比较容易。
  目前,中国的图书对外出版发行所面对的国际图书市场就比较符合垄断竞争市场的条件。在出版(主要指用中文以外的其他语种出版)发行介绍中国情况的所有机构(以下称出版集团)中,除少数几家大型出版发行机构外,其他大量的出版发行机构规模小,实力较弱,市场内充斥着大量内容、装帧各异的产品,既有相似产品的竞争,又存在一定程度的垄断。
  
  (二)垄断竞争出版机构的短期均衡
  首先讨论垄断竞争出版社的短期均衡情况。假定出版集团内的所有出版社都具有相同的成本和需求,并以代表出版社进行分析。
  在短期内,垄断竞争出版社是在现有的生产规模下通过对产量和价格的同时调整来实现短期均衡的。为了获得利润,出版集团内的每个出版社都降低价格,并根据市场情况调整产量。这个过程一直要持续到有代表性的出版社没有理由再继续降价为止,即一直要持续到出版社获得了合理的利润为止。
  
  (三)垄断竞争出版机构的长期均衡
  在长期内,垄断竞争出版社不仅可以调整生产规模,还可以加入或退出出版集团(理论上是这样,但实际上国家新闻出版总署对出版社实行行业管理,并非出入自由)。垄断竞争出版社长期均衡的实现过程有其自身的特点,即垄断竞争出版社在长期均衡时的利润必定为零。
  由于出版集团内存在着利润,新的出版社会被吸引进来。随着出版集团内出版社数量的增加,在市场需求规模不变的条件下,每个出版社所拥有的市场销售份额就会减少,使出版社原有的均衡被打破。出版社为建立新的均衡而不断降低价格,一直要持续到不再有新出版社加入为止。也就是说,一直要持续到出版集团内的每个出版社的利润为零为止,最后,出版社实现长期均衡。
  以上经济学模型分析了垄断竞争市场中代表性出版机构由获得利润到利润为零的短期均衡和长期均衡的实现过程,可以看出,在产品差别不大,可互相替代的情况下,单纯降低价格最后只会导致出版机构利润为零,这一理论分析对于中国的对外图书出版发行同样是适用的。
  
  二、对中国对外图书出版发行工作的几点看法
  
  中国的对外出版发行工作,同样需要遵循市场经济规律,从上述经济学模型的分析中我们是否可以得出这样的结论:出版发行企业必须要以市场为导向,在创新上下功夫,增强品牌意识,提高自身产品和服务的不可替代性,同时扩大经营规模,降低成本,这样才有可能取得长足的发展。比如商务印书馆出版的系列工具书在欧美国家就有很高的认可度,建立了品牌效应。当然,经济学分析是建立在严格条件之下的,在实践中不能教条地生搬硬套,但这毕竟给我们解决工作中的问题提供了一些帮助,对我们完善对外图书出版发行工作有一定的借鉴意义。下面,就谈谈对做好对外图书出版发行工作的几点建议。
  
  1.以市场为导向,提高图书的不可替代性
  随着中国综合实力的不断提高,国际市场对介绍中国图书的需求也在不断增长,如在世界最大的图书博览会――法兰克福国际图书博览会上,中国与海外出版商的贸易谈判和签订协议的数量每年都在增长。因此,了解市场需求,用国外受众通晓的语言出版他们感兴趣的图书是最符合市场需要的。
  首先,对国际图书市场需求进行深入研究,确定图书选题,把外国受众最感兴趣的内容作为出版重点。如“架构中外交流文化桥梁”的“大中华文库”系列丛书就是非常成功的案例。
  第二,发挥多语种优势,全方位、多角度介绍中国。中国外文出版业拥有强大的多语种人才队伍,在引进、保护人才积极性的基础上,不断发挥他们的创造性,运用符合国外受众习惯的语言出版图书,不但在欧美等国家和地区图书市场占有一定份额,更要使介绍中国的图书走遍世界的各个角落,真正做到全方位、多角度向世界介绍中国。
  第三,以真实、权威的内容,客观反映当代中国政治、经济、文化发展的实际。国外读者对刻意的宣传有抵触情绪,图书出版要从当代中国的政治、经济、文化等领域挖掘素材,用严谨、务实的精神对待每一部书稿,力求客观、真实地反映当代中国的情况,使国外受众乐于接受。
  
  2.提升服务水平,提高服务的不可替代性
  对文化的需求是人的一种高层次需求,这就要求我们在深层次服务方面下功夫,提高服务的科技含量,比如,让受众可以通过互联网方便地查询有关中国的图书的信息;以电子商务、传统销售方式等共同构建立体、便捷的销售网络;为海外图书馆提供所需MARC数据等,为受众提供增值服务,使他们对我们的服务产生依赖,从而达到不可替代的目的。
  
  3.提高国际运作水平,出版、发行国际化
  首先,通过加强国际合作,借助国际知名出版集团的力量,合作出版介绍中国的图书。国际知名出版集团在品牌、影响力、资金、发行渠道等方面有着明显的优势,我们在选题、作者等方面有自己的特点,双方优势互补,会产生很好的效果。
  第二,在版权贸易方面有所突破。目前,中国图书买进版权数量与卖出版权数量的比例为12:1,版权输出实力亟待加强。中西方巨大的文化差异以及在此基础上出现的诸如语言、阅读习惯、思维方式、出版体例等一系列不同,制约了中国图书的版权输出。有关出版单位已经认识到了这一点,正在着力研究国际版权贸易的规律,并在实践中有针对性地提高版权输出的比例,在2005年10月第57届法兰克福国际图书博览会期间,中国外文局参展团就曾创造了向一家国外出版机构一次输出53种版权的纪录,中国展团版权输出的整体成绩也好于往年。版权输出,一定要在题材、思维方式、出版体例等方面多加注意,还有一个很重要的方面,就是一定要找到对口的出版机构,最好是出版这类图书最权威的机构,这样,中国图书走出去的步伐会越来越快。
  第三,了解国际规则,走国际化发行之路。国际图书市场的发行渠道和发行方式都比较成熟,有其自身的显著特点和通常的做法,在国外发行中国图书要了解市场规则,遵循市场规律,理顺发行渠道,通过国际化手段提高发行水平。在适当时机与国际发行集团合作,充分利用他们发行渠道和发行经验,使中国图书海外发行工作提升到一个新水平。
  
  4.提高资源利用水平,降低成本
  从上面的经济学模型分析中可以看到,市场供求关系、竞争形势对图书价格的波动有着很大的影响,因此,在市场瞬息万变的情况下,如何进一步降低成本,拓展利润空间就显得更加重要了。中国对外出版资源丰厚,悠久的历史、灿烂的文化,广袤的地理环境和丰富多彩的风土人情,以及当代中国飞速发展的社会经济、文化,都是我们可以拿来利用的,但是目前的资源利用水平并不高,需要认真研究,整合资源,例如,可整合全国的外文出版资源成立对外图书出版集团,对人才、资金、设备等进行优化配置,朝着经济学中描述的“帕累托最优”的状态去发展,形成合力,降低成本,以便在国际竞争中立于不败之地。
  
  5.加强人才队伍建设,实施人才战略
  图书对外出版发行工作是一项长期的、重要的工作,需要几代人的不懈努力,因此建设一支敬业乐业,外语水平高,熟悉国际图书出版、发行规则的人才队伍,并通过有效的激励约束机制促进他们发挥更大的作用就显得至关重要。为此,要建立长效工作机制,制定长期的对外图书出版发行人才战略,有计划、分步骤地做好人才培养、开发、使用、吸引的工作,形成梯队,为做好对外图书出版发行工作打牢人才基础。
  物竞天择,适者生存,我们要顺应世界经济发展的潮流,以国际视角筹划中国对外出版发行工作,整合现有资源,提高工作水平,在弘扬中华民族优秀文化,向世界全方位介绍中国的同时,在国际图书市场上拼搏奋进,不断发展壮大。
  
  (感谢对外大传播杂志社提供素材,感谢国图公司闵艺女士对本文的指导和帮助)
  责编:雪 石 刘东阳

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