网络环境下电视的创新与改革

来源:用户上传      作者: 程军林

　　21世纪是信息时代。互联网的突飞猛进使得媒体市场竞争更加白热化。电视作为传统的主流媒体，在这场声势浩大的市场争夺战中如何应对挑战，归根结底唯有创新与改革。
　　“创新是有目的性的，是一门学科。”如何创新？被誉为“现代管理学之父”的彼得・德鲁克告诫我们：“创新是否成功不在于它是否新颖、巧妙或具有科学内涵，而在于它是否能够赢得市场。”电视的创新与改革必须遵循当前媒体市场发展的规律，才有意义和价值，才能取得实际效果。
　　眼下的媒体市场，网站、手机报等网络媒体以其内容丰富、方便快捷的优势迅速崛起，在市场竞争中占据了越来越多的份额，网络媒体的受众即“网民”已经有了相当大的数量。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月底，我国网民规模突破4亿大关，达到4.2亿，再创历史新高。
　　兵法云：知己知彼，百战不殆。网络媒体这一“市场新宠”已经成为当前电视所面临的主要竞争对手，电视要想在这场竞争中立于不败之地，就必须对网络媒体做一些深层次的了解，才能有针对性地实施创新和改革。
　　网络媒体之所以发展如此迅猛，是因为它并非简单的三大传统媒体的延续。可以说，网络媒体是信息传播的集大成者，它最大限度地发掘、运用了信息传播的技术手段和人的感知功能。
　　网络媒体的新闻传播除了具有三大传统媒体新闻传播的“共性”特点之外，还具有鲜明的“个性”特点，那就是即时性、海量性、全球性、互动性、多媒体性、新媒体特性。这些特性成为网络媒体独特的、巨大的优势，最大限度地满足了人们对获取信息的需求，尤其是对重大新闻事件最新信息的获取。最突出的是“5．12”汶川大地震，下午3时至4时的时间段里，各类网站的访问数量快速增长，用户每次访问时间也大幅度增长。网络媒体关于地震的信息迅速海量传播，有效地满足了公众对灾区信息知晓的需求。
　　网络媒体已经以其独特优势迅速成为新闻传播领域中影响巨大而又颇具发展潜力的媒体。当然，网络媒体新闻传播也存在一些缺陷，如：抄袭复制现象严重、公信力不高、容易侵犯知识产权、带宽瓶颈制约、信息垃圾泛滥等，还有很大的品质提升空间。
　　那么，面对网络媒体的优势，电视究竟应该怎样进行创新与改革呢？一言以蔽之，就是持续打造电视的公信力，以不断强化主流媒体形象，彰显传统媒体的主流品牌价值和核心竞争力；优化、整合资源和渠道，深度挖掘经营价值，通过价值重构推进产业战略升级。
　　公信力的打造是电视树立品牌价值、提高核心竞争力最直接、最有效的手段。媒体公信力是媒体自身内在品质和外在形象在社会公众心目中所占据的位置，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺。网络时代，媒体的类型和数量都显著增多，人们在获取信息时有了更多选择的权利和机会。他们会在满足获取基本信息需求的同时，下意识地选择信息价值含量高、可信度高的传播媒体。在这方面，电视是有着传统优势的。作为党和政府的喉舌，电视长期以来都是引导和传播主流价值取向的核心平台，在众多媒体中是最具权威的媒体之一。因此，电视要发挥这一优势，在群雄并起的媒体争霸中旗帜鲜明地竖起公信力的大旗。
　　媒体公信力包含公平、无偏见、报道完整、正确和可信赖五个标准。塑造公信力要紧紧围绕这些标准，加强媒体从业者的素质教育，增强责任意识，在对新闻事实的报道中，始终坚持公正、客观的态度。同时，强化媒体内部管理，形成良好的“新闻产品”生成机制。通过对公信力的持续打造，不仅是对传播品质的直接提升，更是对主流形象、主流品牌价值的精心培育，而最终权威公信力的确立将会演变成强大的核心竞争力，在激烈的市场竞争中发挥巨大而又不可替代的作用。
　　在现代市场环境下，竞争是全方位、多层次、持续性的，随着科技创新成果的不断应用，一些传统的价值观念、体系都会发生变化，互联网的普及就是典型的案例。网络媒体使“地球村”的传播概念又有了质的提升，信息不仅能同步跨时空传播，而且实现了双向互动，彻底颠覆了传统的单向传播模式。电视媒体必须快速顺应这种变化，重新评估自身价值体系，对资源和渠道进行优化和整合，重构价值体系，充分挖掘经营价值，从而在实现经济效益最大化的同时，推进产业战略升级。
　　资源优化的主要途径就是数字化改造，而数字化正是电视在网络环境下实现价值最大化的基础平台。资源优化的过程，实际上就是对经营价值进行充分挖掘的过程，最终通过对电视价值的重新构建，实现数字电视平台的集约化运营。
　　数字化改造对电视是一场革命，它不仅改变了电视制作传播的模式，更重要的是为电视跨媒体融合发展提供了契机，带来了电视功能的提升、客户体验的巨变、营销方式的变革。与传统的模拟电视相比，数字电视具有高清晰度、双向、交互、多功能、多业务等明显的优势，使电视机最终成为家庭多媒体信息终端。用户可以通过电视看新闻、听广播、炒股票、玩在线游戏、点播视频、查看信息，衣食住行、吃喝玩乐应有尽有。数字化使电视价值得到深度挖掘，彻底超越了传统电视的价值体系，通过这一平台，可以实现电视多功能集约化运营，从而彻底改变电视在与网络媒体竞争中功能单一的被动地位。
　　实践证明，任何品牌的拓展都需要强有力的渠道支撑。因此，对现有渠道进行优化整合，充分挖掘渠道潜力，对电视媒体来说，刻不容缓。
　　目前，电视传播方式是有线电视“一统天下”，“一根线”传播使得电视的渠道模式略显单一。卫视台的信号也必须落地后通过当地电视台的电视信号线传到千家万户。虽然现在有线网络的发展很快，城区用户基本做到全覆盖，但绝大部分的用户终端是家庭、单位、学校，都属于固定的终端，而移动的终端大都被网络媒体占据，电视在这方面还少有涉足。
　　在移动终端市场，手机、车载电视、手提电脑、上网本等种类繁多、发展迅速，尤其是手机的普及率已经相当高，而且手机的智能化使之成为多功能应用平台，包括视频应用。面对移动终端迅猛发展的潮流，电视媒体应该激流勇进，拓宽市场渠道，积极向市场渗透，发展无线信号接入，抢占移动客户终端，提高市场覆盖率。
　　 （武汉市广播影视局）

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