浅谈烟草客户服务体系的构建

来源:用户上传      作者: 叶荣全

　　[摘要]卷烟批发环节实行国家专卖专营的垄断性经营。烟草商业企业竞争力的指标是在烟草专卖体制下企业如何更好地发挥其服务功能。通过对烟草客户服务现状的分析,我们发现烟草服务管理模式僵化被动,主动服务意识不强,以客户为中心的服务理念没有真正确立,服务更多的是以口号的形式存在。该文从烟草服务存在的问题入手,对提升烟草服务水平的途径进行了探讨,提出了建立烟草标准化服务体系的建议。
　　[关键词]客户服务经营状况标准化体系
　　
　　1当前烟草服务存在的主要问题
　　1.1 服务模式僵化被动
　　首先,烟草服务带有浓烈的口号化色彩。表面上各个烟草商业企业都强调服务、重视服务。但是反观我们的服务,我们不得不思考,烟草服务是内容多一点,还是形式多一点?烟草服务是口号多一点,还是真正落到了实处?其次,烟草服务无差异化问题突出。缺乏对客户经营状况的分析研究,未能充分考虑客户的个性化需求,针对具体客户“量身定做”的个性化服务相当薄弱。对客户感情投入不够,为优质客户提供的增值服务不多。第三,服务理念建设不够。决策制定时自身因素考虑多,以客户为中心的服务理念没有渗透到企业经济运行的每个环节,没有渗透到每个员工的具体行动。第四,服务内容及流程缺位,相当部分的一线员工在某些问题出现时,不知道如何应对。如:对卷烟隐含瑕疵的隔日退货问题,如何服务?第五,服务内容及渠道设置上存在片面性。制定服务执行方案的部门,没有深入实际调查研究,没有充分考虑客户的需求,只注重文字方案的形成,忽视服务措施的可执行性。这种做法的结果是方案得不到具体落实,于是一级骗一级,大兴“弄虚作假”之风。
　　1.2 响应速度缓慢,为客户提供快速服务的水平不高
　　集中体现在以下几个方面:第一,一线员工由于授权有限,不能及时解决客户的服务需求。因为即使是服务内容的超前设计也不可能满足客户日益增长的新需求,服务内容及渠道必然滞后于客户动态化的服务需求。只有充分的授权,才可能弥补服务内容及渠道滞后的先天不足,提高服务效率。第二,一线人员整体素质不高、工作经验有限,无力及时解决客户的投诉问题。造成一线员工整体素质不高的原因是多方面的,但笔者认为应重点考虑以下几个因素:工资待遇较低,吸引不到优秀人才;员工归属感不强,队伍不稳定,优秀员工“跳槽”现象随时存在,新老交替频繁;新员工招聘时,审查把关不严,关系用人问题突出,致使没有真才实学的人员得到聘用;末位淘汰机制停留在口号上,问题员工能进不能出,出口不畅。
　　1.3 服务内容比较多,但不够系统,没有形成统一、规范、标准化的服务体系
　　这一方面,导致各级员工对于各项服务内容缺乏全面的认识和深入的了解,以致于在服务执行口径上大相径庭;另一方面,给客户感觉烟草内部政策多变,服务标准不一,存在搪塞欺瞒客户的嫌疑,无法给客户一个可信赖感。
　　
　　2提高烟草服务水平的途径
　　2.1 创建“以客户为中心”的服务理念
　　烟草商业企业属于服务性企业,渠道服务商的角色要求我们必须不断提升自身的服务理念和服务意识,始终将客户的利益放在第一位。必须创建以客户为中心的服务理念,引导全体烟草从业人员树立服务意识,转变服务观念。当前,烟草企业都对多种服务项目进行了规定,要求员工去落实,但结果却不尽人意。问题在于:制定制度并不困难,关键是将“以客户为中心”的服务理念贯穿于制度制定的每个环节,将客户满意作为企业服务项目推出的出发点,服务承诺必须与客户期望相协调,将服务理念内化于员工的思想和行为中。只有这样服务内容才是优化的,员工才会积极主动地去为客户解决实际问题。服务理念的创建,是一个长期的过程。
　　2.2 建立客户经营状况分析评价体系
　　2.2.1 要加强对客户经营状况的分析,从经营业态、经营规模、市场类型、商圈、规范经营情况等方面提炼客户经营薄弱点,掌握客户个性化的服务需求。只有这样才能使服务在普遍化的基础上兼顾个性化及增值服务,为客户提供超预期的服务。
　　2.2.1.1 市场机会分析。季节节日、社会活动、周边环境因素变化,都将对零售户卷烟销量及销售结构产生影响,并带来市场机会。客户经理要事先了解季节节日、社会活动的发生时间,要关注零售户周边环境因素的变化,及时捕捉受影响零售户新的服务需求,帮助零售户抓住市场机会。
　　(1)季节节日、社会活动因素分析:通过客户经营能力、消费群体、地理位置分析,判断零售户在多大程度上受节日、季节因素影响,并以此为依据为零售户提供订货指导(订货量和订货结构)、业务类别提升等服务。
　　(2)周边环境因素变化分析:路桥建设、工业企业进驻、拆迁等周边环境变动因素。要分析因变动因素造成的人口变动情况,并从人口增减数量、人口结构、持续时间长短等角度入手分析零售户卷烟销售趋势,为客户提供业务类别提升服务并指导客户及时调整订货量和订货结构。
　　2.2.1.2 店面环境因素分析。对零售户经营环境进行观察,分析是否存在影响销量增长或结构提升的因素。如有,则需要对零售户商店经营环境进行规划,提出建议和改进措施。对于有条件的零售户,可以提供生动化陈列服务,做到卷烟陈列整洁醒目。
　　2.2.1.3 消费群体因素分析。(1)分析消费群体是以流动性客户为主还是以固定性客户为主,判断零售户产品宽度应该是多少,并与零售户的实际产品宽度进行比较,进而指导客户增加或减少产品宽度;判断零售户受季节性因素影响程度,进而分析在季节节日时零售户的市场机会大小,进而指导客户合理订货;一般而言,以流动性客户为主要消费群体的客户,经营的产品宽度应该较广,经营的省外烟比重应该较大,季节节日时的市场机会较大。(2)分析消费群体的结构(高端、中端、低端),进而为新品牌优先上柜服务锁定目标客户提供辅助措施。
　　2.2.1.4 规范经营因素分析。调查分析客户不规范经营的情况有哪些,动因是什么,并以此动因作为客户经理提供经营指导服务的切入点,设定个性化的客户发展计算和方案。如:对经营性商商调剂户,经过调查分析其动因是“资金量有限,大户能够提供赊销服务”。对此,我们可以设定的经营指导措施是:联系银行为零售户办理信用卡;为零售户提供应急补货服务,增加订货频次,减少每次订货占用的资金量。
　　2.2.1.5 卷烟库存管理能力分析。一般按照以下公式进行判定,拜访客户时的安全库存量=(日均销量×周转天数)×(1+风险系数);周转天数是客户经理拜访客户时与最近一次送货日期的时间差;风险系数引入是为了确保零售户在周转天数内能够有一个比较安全的库存数即保证不断货。风险系数值大小与零售户的地理位置、消费群体、经营能力等因素有关。市场类型为城市,消费群体为流动性客户,经营能力较强的零售户,分险系数值较大,反之则小。通过库存管理分析,可以判断零售户库存管理是否合理,并有针对性地为客户提供订货指导服务,帮助客户建立合理库存。
　　2.2.1.6 卷烟销量分析。了解分析相同业态、地段的其他客户的对比情况,客户分成三类情况:第一类是比同类客户平均销量高出很多的客户,第二类是相比同类客户销量差不多的客户,第三类是相比同类客户销售较差的客户。第三类客户,客户经理应重点服务和关注,以达到扶持小户的目的。
　　2.2.2 要建立客户经营状况的数据资料库
　　客户经营状况资料库是烟草客户分析的起点,只有做到对客户经营状况了如指掌,才能针对每一个客户提供个性及增值服务。因此,笔者建议在现有烟草CRM系统的基础上,对系统功能进行改进,增加客户经营状况项目,如增加“客户规范经营情况”、“季节性影响程度”、“品类销售能力”等项目。总之,一个功能齐全的客户经营状况分析工具软件,是烟草行业建立标准化服务体系的基本条件。其一,提供了一个工作平台来管理分析客户,使客户经理能够根据不同客户展开有针对性的营销和服务;其二,通过软件系统可以对客户经理增加“客户分析面”考核,通过量化的分析面指标,实现客户分析与绩效考核挂钩。

　　2.3 建立标准化的烟草服务体系
　　在当前情况下,烟草业必须加强服务体系的标准化管理,对服务流程进行规范化处理,逐步统一和规范各种服务内容,以及每种服务项目的适用对象。明明白白地告知我们的烟草从业人员在特定情况下应该做出何种服务举措。
　　2.3.1 基本服务
　　适用对象:适用于非法违规类的零售户。
　　服务内容:(1)提供烟草专卖法律法规宣传、咨询服务;(2)通过对外网站、短信发送等形式及时提供卷烟商品知识、重点培育品牌信息等内容;(3)免费提供电话订货服务;(4)免费提供送货上门服务;(5)明码标价服务;(6)提供客户销售订单预测服务;(7)提供客户经理实地拜访服务;(8)基本货源保障服务;(9)接受客户投诉;(10)卷烟退换货服务:送货现场退换货服务;订单错误条件下的非现场退换货服务;卷烟质量、包装隐含瑕疵问题的退换货服务。
　　2.3.2 标准化服务
　　适用对象:适用于合法类中所有类型的零售户。
　　服务内容(1)基本服务的全部内容;(2)提供真假卷烟识别知识;(3)提供紧俏货源的合理、公正、适量分配服务;(4)免费发放各类宣传、服务资料;(5)对新办证户提供入网帮助服务。
　　2.3.3 个性化服务
　　在“客户业态+经营规模+市场类型+守法情况”四维分类的基础上,引入客户经营环境的分析,进一步细分客户群体,研究不同零售户的特性,根据不同零售户的不同特性提供个性化服务。
　　2.3.3.1 新品牌优先上柜:适用于合法零售户中新品同品类卷烟销售能力比较强,新品牌推介能力较强,营销配合度较高的零售户。
　　2.3.3.2 生动化陈列:适用于合法零售户中营销配合度比较高,市场类型为城市、乡镇,地理位置处于生活区、办公区、商业区等,经营卷烟品种在30个以上的零售户。
　　2.3.3.3 卷烟绿色通道服务:适用于合法类零售户中,经营规模为中小,无不规范经营情况的零售户;以及合法类零售户中,经营业态为商场、超市类的零售户。
　　2.3.3.4 应急补货服务;适用于合法类零售户中,经营规模为中小,无不规范经营情况的零售户;以及合法类零售户中,经营业态为商场、超市类的零售户。
　　2.3.3.5 促销支持:遵照客户意愿优先安排促销宣传活动并为客户制定营销计划。适用于合法类零售户中,经营规模为中,市场类型为城市、乡镇,无不规范经营情况,无卷烟回收习惯,营销配合度比较高的零售户;或者合法类零售户中,客户业态为商场、超市,营销配合度比较高的零售户。一般而言,中低端卷烟可以优先选择地理位置在农贸市场的零售户;高端卷烟可以优先选择在商场、超市。
　　2.3.3.6 提供客户经营指导服务:卷烟库存、店铺经营环境、经营理念等。适用于合法类零售户中,经营规模为中小,营销配合度较高,店主比较容易接受新事物,有一定经济基础的零售户。
　　2.3.3.7 提供订货指导服务:适用于合法类零售户中,库存管理能力比较差的零售户;对于因订货不够合理致使经营性商商调剂的零售户而言,订货指导服务尤为重要。
　　2.3.3.8 紧俏货源倾斜服务:5元以下的低档卷烟主要倾斜合法类零售户中,市场类型为农村,经营规模为中小的零售户;10元以上中高档卷烟主要倾斜合法类零售户中,市场类型为城市、乡镇,经营规模为中小的零售户。
　　2.3.3.9 业务类别提升服务:适用于合法类零售户中,因季节节日、社会活动、周边环境因素变化以及客户经营能力提升等因素影响,而带来市场机会增大的零售户。
　　2.3.3.10 提供银行信用便利服务:适用于合法类零售户中,市场类型为农村,经营资金量小,因资金量不足原因经常到大户处商商调剂(赊销)的零售户。
　　2.3.3.11 开展电子结算服务:适用于具备电子结算实施条件(在银行网点辐射范围之内)的零售户。
　　2.3.3.12 法律法规专门培训服务:适用于非法违规类零售户。
　　2.3.4 增值服务
　　适用对象:适用于合法类各类型零售户中守法度、忠诚度、依存度、经营水平较高的零售户和弱势群体客户。
　　服务内容:(1)客我互动:以“零售户之家”为载体,定期召开各种形式的客我互动活动;(2)情感服务:生日祝福、客户重要事件关注。(3)荣誉支持:组织召开优质卷烟零售户评选。(4)帮扶支持:关注弱势群体,帮扶特困零售户。
　　2.3.5 禁止性服务
　　适用对象:适用于非法违规类的零售户。
　　服务内容:(1)紧俏货源分配禁止;(2)业务类别提升禁止;(3)新品投放禁止。
　　
　　3建立服务质量保障机制
　　3.1 提高从业人员服务客户的能力
　　途径有三:一是严把入口;二是疏通出口;三是注重培训,并通过培训强化一线人员对服务内容及渠道的认知。这是服务质量的根本保证。
　　3.2 建立一线员工授权体系,赋予一线员工足够的工作权限。服务的外延是不确定的,动态的,我们必须不断满足客户的合理要求。如果一线员工没有权力根据客户需求决定自己的行动,服务就没有效率,就不可能让客户满意。为了保证一线员工正确地使用权力,我们要加强员工培训,强调管理人员与员工的双向沟通:一方面,管理者必须让员工了解服务的内容及渠道,协助他们提供最优服务;另一方面,一线员工应将客户的意见准确、快速地反馈给管理层,并提供决策参考。
　　3.3 全员服务,注重后台为前台的服务。客户服务是所有员工的事情,而不仅仅是直接与客户接触的一线员工,更不仅仅是营销部门及客户经理的事情。整个烟草企业都可以看作是客户服务部门,因为每一个员工的行为都直接或间接影响着客户满意的程度。前台的职责是使客户满意,而后台的职责是支援前台,使他们更好地为客户服务。
　　3.4 服务监督检查机制。一是建立健全监督检查管理制度。严格管理,有章可循;每一服务环节都要加强跟踪、监督、检查,保证服务质量;二是建立客户权益保障制度,认真维护双方的权益。把服务监督权交给零售客户,通过开座谈会、实地走访、电话拜访、第三方调查等形式,理顺服务质量反馈和投诉渠道,提升投诉处理、反馈效率。

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