新的媒介生态环境下广播电视报的生存策略

来源:用户上传      作者: 陈国津

　　摘要　文章提出广播电视报在面对来自各种媒体强烈冲击的背景下，在自身机制存在不足甚至存在缺陷的态势下。可充分发挥“专业”、“地方周报”等比较优势。导入内容“升级”和“网络化”等理念和方式，从而应对挑战。赢得生存和发展。
　　关键词　广播电视报；新媒介环境；生存；发展
　　作者简介　陈国津，人民网编辑。北京100733
　　中图分类号　G216
　　文献标识码　A　文章编号　1672―2728{2008)08―0143―04
　　
　　根据德弗勒(M.DeFhur)等人于1976年提出的媒介生态理论，传播媒介是一个生命体，同时也是整个社会体系的一部分，它与其他社会体系互动，与其他不同媒介互动，而且也受到政治、经济、文化、科技、竞争等外在环境影响，进而影响其内在组织结构。进入21世纪以来，媒介生态环境较以往出现了许多重大的变化。首先，网络进入了人们的生活，打破了原有的广播、电视、报纸的格局；其次，媒体已呈现出集团化的趋势，在资源整合、利用上较之小型媒体有着更大的优势；最后，大众传播由原来的“打包”式传播向分众化、互动式演变，也相当程度地影响了传统纸质媒体的市场地位。如何使广播电视报在新的媒介生态环境下立足生存，求得发展，已经成为众多广播电视报工作者的第一使命。
　　
　　一、新的媒介生态环境的特征
　　
　　当下的媒体生态环境，主要有两大特征：一是网络媒体崛起，对传统媒体造成了巨大威胁；二是传统媒体正在融合成大型集团，横跨电视、报纸、电台甚至互联网，内容融合程度大幅增加，竞争激烈，“弱势”媒体的生存空间急剧恶化。
　　
　　(一)网络媒体的冲击
　　随着互联网应用在普通居民生活中的广泛深入，网络已经逐渐取代了许多传统生活方式，这在16―35岁人群中十分明显。作为一种新兴的媒体，网络以其独特的优势，对传统媒体形成巨大冲击。
　　1　分众传播：传统媒体传播方式以大众传播为主。是一种一对多的散发传播方式，这种传播方式的缺点在于其有限的版面、时段无法满足所有受众的需求，同时也缺乏互动。网络媒体很好地解决了这一点，在拥有先天性互动优势的同时，还有大量的信息资源供受众自由选择，分众传播得到了实现。
　　2　信息传播更自由：传统的媒体有着严格的信息发布方式，其过程一般是由一个正式组织收集信息，经过“解码――解释一编码”过程，再通过各种载体传播出去；在这个过程中都会有一个“把关人”，在众多庞杂的信息中筛选出组织认为有用的信息传播给受众。而进入Web2.0时代后，不仅个人博客、播客成了另一个重要的信息发布源，许多网民自己本身既是受众也是独立的信息发布者，且交互性十分强，网民可以在信息后面自由附加评论。在这个源里面，已没有传统的“把关人”，信息传播更加自由。
　　3　信息更新更即时：网络媒体较传统媒体另一个优势在于更快更便捷的更新信息，同时提供受众选择信息的方便。例如PPlive和PPStream每逢美国NBA赛事就会及时转播，喜欢篮球的受众就可以在电脑上通过PPlive等网络电视软件收看直播，而对篮球不感兴趣的受众则不会受到影响，继续收看想要看的节目。
　　4　交互性强：传统媒体在播报新闻的同时，虽然也会有通过电话或信件等“读编互动”的方式，但远不及互联网的方便和快捷，并且其还有版面容量的限制。网民则随时可通过即时通讯软件、电子邮件、论坛或者在个人博客上留言来相互交流思想，完全地打破了地域和时间的限制。
　　
　　(二)集团化和内容融合
　　随着传媒业的发展，竞争也日益激烈，弱肉强食的生存法则在传媒界也得到了体现，国内因此出现了大型的传媒集团。这些集团化的媒体。拥有小媒体无可匹敌的资源、资金、人力优势，有的还结成了强强联盟，从而形成了强者更强、弱者更弱的“马太效应”，由此弱势媒体所面临的结局，要么是被兼并，要么就是破产。
　　根据王菲在《媒介大融合》一书中的的观点，内容融合是新媒介生态环境的一大特征。而内容融合对“弱势媒体”形成的挤压也是十分剧烈的，内容商品的可替代性，使“弱势媒体”失去了自己传统的特性支撑。
　　
　　二、广播电视报面临的挑战
　　
　　(一)广播电视报的本质
　　为观众提供有价值的电视节目导引及其延伸内容，是广播电视报的本质属性。观众需要便捷地选择自己喜欢的节目，以及获取相关的信息，正是广播电视报存在的根本原因。目前有很多广播电视报脱离了这个本质，开始了转型式的尝试，在其体制、资源等制约条件没有变化的情况下，这种转型能否成功，还需要观察。值得注意的是，有的广播电视报并没有确立转型的目标，既急于开拓“热”的内容和领域，又严重忽视自己的本质属性，四处出击四处碰壁，结果并不如意，应当冷静地反思一下。
　　
　　(二)新媒介生态环境下的挑战
　　当下的广播电视报，面临的挑战主要是以下三个方面：
　　1　受众分流。广播电视报总体的发行量的大幅下滑。一个重要的原因是受众分流。
　　(1)由于娱乐方式和媒介种类从单一、单调性发展为多元化、多样化后，受众流失。广播电视报的存在很大程度上是依附于电视受众的数量的。然而。随着人民消费水平的日益提高，广播电视报的读者也随着电视受众的转移而大幅减少。此外，报纸、广播、电视也有了极大的发展，从一地一报四开张、一个频率一个频道，发展为一地多报“厚报”、多频率频道，受众的选择多了许多倍，这自然也造成了分流。
　　(2)新兴媒体的成功争夺。原来广播电视报的忠实读者，有相当一部分是中小学生。但随着互联网的发展，绝大多数中小学生的兴趣，很快地由电视转移到了互联网。至于18―30岁的青年，现在也很少有阅读报刊的兴趣，更遑论阅读广播电视报了。
　　(3)都市报晚报的成功争夺。过去。在一地一报的体制下，地方日报的内容比较枯燥单调，广播电视报的娱乐功能具有相当的竞争力。待都市报晚报登陆并且成熟之后，原来广播电视报的读者兴趣就有了很大的转移。此外，受到各大型媒体集团在各地发行的各种报刊冲击，不少受众有了更好的选择，而逐渐把广播电视报遗忘。
　　2　内容融合的冲击。内容融合的替代性，对广播电视报造成了巨大的冲击。一方面，互联网上能随时查询到电视节目表和大量影评、剧评、影视娱乐新闻，再加上互联网本身具备的独特魅力，将许多原来的电视观众吸引到了网上，使得本来依赖于电视受众的广播电视报群体进一步缩小。另一方面，国家放宽了相关的政策，所有报刊均可刊登节目表，广播电视报原来相对垄断的节目预报优势，也已基本丧失。许多受众把目光转向了“可替代”、内容更丰富更及时的报刊――晚报、都市报。
　　3　体制和资源局限。广播电视报的诞生曾一度受到地方政府、广电局的垄断性、地方性保护，使其一蹴而就地成为最受欢迎的报刊之一。然而“成也萧何，败也萧何”，长期处于“温室”的广播电

视报相比其他报纸的“抗击打能力”也要低许多。在进入1990年代后期，广播电视报反而受制于各种政策、体制束缚，无法施展拳脚。如《大连广播电视报》曾经想走综合性报纸的路线，却没有得到新闻出版总署的同意，称“其他内容的报道应由相应的媒体承担”。而广播电视报在经济上并不独立，赚了要上交大部分到广电局和电视台，亏了也由局、台承担。这样的“大锅饭”体制不仅禁锢了员工的思想。而且使得员工失去了创造力，积极性上也大打折扣。
　　同时，由于广播电视报是一份“小报”，其“上级公司”的主要关注点是电视台，很少考虑报纸的长期发展战略，导致其既没有积累，又投入不足。资金投入的不足，自然也让广播电视报缺少风险承受能力，造成报纸不敢或无法有大的革新和长远的打算，在很多时候失去了先机。
　　
　　三、广播电视报可供选择的对策
　　
　　在新媒介生态环境下，广播电视报依据自身的特点和比较优势，仍有条件争取到一定的市场地位，甚至还可能有一定的发展。
　　
　　(一)发挥比较优势
　　事物都有其两面性，新媒介生态环境对广播电视报的发展提出诸多挑战，但也为广播电视报提供了一定的机遇和资源，仔细分析广播电视报的处境和比较优势，将有助于找到融入新的媒介生态环境的方法。
　　1　(相对于互联网)专业新闻工作者。就网络媒体的缺点来说，主要有以下两点：
　　(1)信息泛滥和同质化是网络媒体的一大诟病，虽然受众可以轻松地获得想要的资源，但是网络上几乎所有的门户网站都在互相抄袭，发布的新闻没有特点，千篇一律，在一个网站找到的新闻，在另外好几个网站也能发现相同的。
　　(2)信息更新快也带来了不利的一面，今年来，大量的谣言便是从网上流传开来，许多不负责的媒体和个人捕风捉影，在不了解事件全貌的情况下对事件添油加醋，以期获得人气。
　　而广播电视报有专业的新闻工作者，有长年的工作经验。如果能够利用互联网率先发现新闻亮点，为受众甄选出有价值的新闻，不仅节省了受众的时间，也为报纸本身带来了好评。
　　此外，互联网媒体没有独立的采访权，因此采访权意味着独家或原创的信息。传统媒体的优势在这里就得以显现，比起互联网千篇一律的信息，广播电视报可以做到“人有我优，人无我有”，能以独家报道和不同观点吸引住受众。
　　2　集团优势。广播电视报在广义上仍然属于广播电视集团，其享受的资源和人力优势是一般媒体和互联网无法比拟的。广播电视报往往能配合电视台播出的内容，针对受众关注的热点推出独家的详细报道，这也是普通媒体无法做到的。
　　在资源利用上，广播电视报可借鉴现在许多外国媒体使用的十分精简的采编流水线。如台湾东森集团在新闻现场，往往只有2个记者进行信息采集，第一时间把了解的资料传给东森广播电台，然后是电视台，最后是平面媒体，这种一体化的操作和资源整合给东森集团带来了巨大的效益。
　　3　地域优势和一周一报的比较优势。随着经济发展和城市化步伐的加快，流动人口和新移民不断增加，这些人群在进入城市的同时也希望了解本地文化，融入新环境。由于许多流动人口不具备上网条件，电视和报纸成了他们融入城市生活的重要途径。广播电视报作为地区性报纸，同时又提供了翔实的节目介绍内容，相比其他地区性报纸更易得到流动人口的青睐。
　　此外，因为经济、文化上的差距，使得许多媒体(特别是网络媒体)在农村一时难以普及，广播电视报的优势在这里也得以显现。首先，广播电视报作为地方媒体，占有主场优势，更了解本地实际情况，能够推出最贴近农民的内容；其次，农村地区往往不具备方便的网络条件，获取节目表的方式只能是通过报纸，而广播电视报在字面上和多年来带来权威性，更容易成为农民受众的首要购买对象。同时，周报相对日报价格低廉，还提供了农民和外来务工者所需的节目内容，并具备一定娱乐性-非常适合这个特殊群体的消费能力和消费偏好。
　　
　　(二)内容的升级开拓
　　在新媒介生态环境下，广播电视报依据自身的特点和比较优势，可以有多种选择。比如，在目前政策已经放松的条件下，倾向于内容转型的报纸，可以加盟大的报业集团，成为其子报；有条件的，也可依托广电集团的实力，延伸服务对象，向杂志化方面发展，等等。而仍以广播电视内容为主的报纸，可以在报纸内容上打破常规，实行“内容升级”。不拘一格地向受众提供其他方面的内容服务；融入新的媒介环境要素以达到吸引受众的目的。
　　1　内容“升级”。所谓升级，即一方面要更专业更有品质，另一方面要在同一方向上尽力拓展空间。例如，“节目向导”可以把引导服务拓展到网络空间。现在许多受众既喜爱寻找网上的视频节目，但又不便从质量参差不齐的节目中筛选出良品，如果能够为受众提供优秀的视频节目。直接链接以及评论，或可成为广播电视报的一个亮点。
　　2　内容“网络化”。导入“内容融合”的理念，开办“纸媒博客”，或与本地网站“联姻”。进入web2.0时代后，博客成为一个很有竞争力的“个人媒体”，进入了人们的视野。实际上，广播电视报本身也不是不能做博客，而且可以做出很有特色的“地方博客”或“节目导引博客”。其方法是聘请当地名人或让编辑在报纸上开博，每期一篇，以当地特色或从编辑的独特视角上吸引受众。
　　广播电视报究其本质，还是属于地方报纸，如果能与当地网站良好合作，发展出有特色的活动和栏目，当可把当地网站的网民“引”到网下，成为自己的受众。其方法有二：一是在报纸上登出当前本地知名论坛的热点贴，向受众介绍网上的热点，这点在《南方周末》的“百姓记事”栏目上已得到实践，并获得不错的反响；二是与当地网站合作举办线下交流活动，如著名论坛猫扑的每次线下活动，都会寻找赞助商出资，这样在当地不断提升自己的知名度和口碑，不失是一个很好的宣传方式。
　　需要指出的是，这里所指的“网络化”，并不是一定要广播电视报像所有媒体一样建立自己的网站。其原因在于：多数广播电视报资金不算充裕，只能勉强维持生存，建立网站存在一定风险，如果失败。将把广播电视报带人十分狼狈的境地。
　　3　充分利用集团优势，扩展信息发布面。广播电视报在内容上还可以发挥集团优势，充分配合电视节目作拓展性的报道。如《湖南广播电视报》先前就有整版关于电视节目《玫瑰之约》的报道。有话题类的报道《玫瑰话题》，关于主持人的报道《玫瑰网站》，以及有关《玫瑰之约》的花絮《玫瑰故事》等等，从全方位让受众了解《玫瑰之约》的所有信息。这种电视机上和电视机下的结合不仅带动了受众对节目的兴趣，还提高了自身的吸引力，形成了电视、报纸间的互补。
　　同时，集团内部的信息共享也为广播电视报带来诸多益处，一篇报道的素材，既能发给广播电台，又能传送给电视新闻，还能由广播电视报进行有深度的剖析，这是其他媒介难以望其项背的。
　　4　全方位地面向大众。前面已经提到过，广播电视报的本质属于“节目引导”型的服务报纸，在传播面上，应是针对所有有此需求的受众。在内容上，广播电视报应在娱乐和思想上取得一个良好的平衡，保持亦雅亦俗的审美意识，既不破坏原有的传统报纸媒介的权威特征，又能“把大家逗乐”。比如上海的东方电视台的报道――2001年8月1日东视广角之《争夺百万遗产》，在这一话题已成热点后访问小保姆、邻居和女儿，没有人云亦云，而是根据发现的一些线索，对三方心态作全面反映。这一报道案例的作法也能运用到广播电视报上。在报道大众关注的事件的同时，又以独家的观点审视事件的本身，从而达到启迪大众、树立权成的目的。

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