浅谈高校宣传工作应急机制
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作者: 欧彦麟
【摘要】高校是知识分子和青年学生最集中的地方，他们思想活跃，对新事物反应快，但缺乏社会实践的直接体验，稍有不慎就容易引发群体事件。面对突发事件，高校在宣传工作中存在着若干问题。通过对这些问题的研究，积极探寻高校宣传工作的应急机制，以及应急办法与策略。
【关键词】高校 宣传 应急机制与办法
高校是知识分子和青年学生最集中的地方，他们思想活跃，对新事物反应快，但缺乏社会实践的直接体验，稍有不慎就容易引发群体事件。而现在媒体对于高校的关注度也是非常高的，尤其是网络媒体，传播迅速，对于高校自杀事件、高校安全事件、高校学术事件、高校招生就业过程中出现的问题等等，多有关注和报道，面对突发事件，高校在宣传工作中必须建立应急机制。
高校宣传工作应急过程中存在的问题
认识上的误区导致了“鸵鸟”政策。首先是担心事件一旦公开，会造成群体恐慌，影响校园稳定。其次是“家丑不外扬”思想作祟，担心外界知晓情况后影响高校形象与招生。三是认为没有必要向公众解释或者让公众知道。四是担心面对媒体难以说清或害怕说错。于是奉行“沉默是金”的信条，在突发事件发生后，关起门来装聋作哑，听而不闻，视而不见，不理不睬。
而事实证明，在突发事件中，回避真相，封锁消息，其结果往往是适得其反的。因为没有主动掌握话语权，助长了谣言，加剧了恐慌。
错误的指导思想导致了反应迟缓。面对突发事件，消极地认为“总有一天真相会大白于天下”、“谣言将不攻自破”、“谣言止于智者”、“身正不怕影子斜”等等。却忽略了“智者”也需要各种信息包括你提供的信息才能正确进行判断。况且，在信息不畅通的情况下是很难出现“智者”的。在信息闭塞的时代，通过封锁消息，在绝大多数人尚未知情的时候先把危机处理完毕，从而避免可能的校园风波甚至社会动荡也许可行。但是，在当今信息化时代，面对公众意见、媒体炒作却迟迟不作反应，或者在公众和媒体的千呼万唤压力下勉强有所回应，则可能会引起更加强烈的关注。
缺乏应对媒体的经验和技巧导致了“多米诺效应”。一些高校在应对媒体的具体操作技术层面上存在一些问题。一是不善于与记者打交道，或视媒体如“洪水猛兽”，“防火、防盗、防记者”；或避而不答、缄默不语；或试图凭个人意愿和金钱来操纵媒体，对记者表现出无礼。二是不尊重新闻规律，表态不开门见山、简明扼要，空话套话太多等。三是表态口径不统一，不同部门的人都面对媒体，说法互相矛盾，使人难以辨别和判断。
高校宣传工作应急机制的建立
基于对高校宣传应急过程中存在问题的研究，建立高校宣传工作应急机制是势在必行的。主要由以下几方面组成：
建立党委新闻发言人机制。在现阶段媒体高度发达的形势下，高校原有的宣传模式与宣传策略显然已经不能适应形势发展，需要一个更为有效的应对手段和系统。新闻发言人机制就是避免媒体炒作、消除谣言、引导舆论、树立高校良好形象的有效手段。这种手段有诸多优点，如可以为媒体的报道定调，防止不必要的猜测和谣言；能够确保新闻和信息的权威性和一致性；以面对面的方式对待媒体和公众，容易建立公信力等。
值得注意的是，高校应急宣传中，接待媒体的人必须有足够的应对和公关能力，包括接听电话，确定措词，协调各方面关系，统一口径库等，要以真诚坦率博得信任，并能被媒体和当事人随时找到。
完善对外宣传工作制度。对外宣传工作制度是宣传工作的一个长效机制，对外宣传是常态下宣传工作的一个方面。对外宣传也是高校宣传应急机制的一个基础性工作，与媒体之间的良好关系需要在平时的对外宣传工作中建立。平时没有沟通，没有信息交流，缺乏工作感情作为基础，一旦出现突发事件，高校的公信力一时之间就很难建立起来，舆论导向则会趋于对高校不利。通过对外宣传工作，明确对外宣传管理部门和负责人，形成对外宣传信息网络，沟通对外宣传的媒体信息交流渠道，在危机事件发生时，就可以第一时间取得主流媒体的舆论支持。
组建校内外舆情信息网络。要通过良好校园文化氛围的营造，尽可能减少危机事件发生几率。同时，对内建立职能部门、基层党组织、辅导员、学生干部等多层次多辐射面的舆情信息网络，及时掌握广大师生的思想动态。对外加强与各级政府职能部门和各级主流媒体及兄弟高校的沟通与联系，及时了解外界的舆情信息，组建校内校外两个舆情信息网络。
高校宣传工作应急方法与策略
澄清两个模糊认识。一是高校宣传工作应急就是宣传部门的事情，与其他部门无关。其实，危机发生之后，高校领导和相关部门首先就要投入危机干预和事件处理，宣传工作应急机制随即展开。应对媒体不是应付媒体，不能低估媒体记者的水平，他们需要的是事实真相。当危机发生时，首先要让新闻发言人或者对外宣传负责人了解事情真相，相互信任相互配合，经过新闻发言人的真相过滤之后再向媒体和公众公布。二是危机发生就是新闻，新闻就是什么都说。新闻与宣传之间往往并不能够分得很清楚。出于宣传高校形象的需要，精心组织策划一些活动，当活动展开的有新意有看点，这就成了新闻。而通过新闻报道，无论是正面的还是负面的，高校的形象都或多或少会受到影响，这就是在做宣传了。因此，什么是该说的，什么是该回避的，都要做到心中有数。
遵循四个原则。一是先发制人原则，即在危机出现后的第一时间作出快速反应，掌握话语权，以引导舆论走向，避免出现谣言。时效性是新闻发布的第一要素，危机发生后，在宣传工作应对上，时间往往是争取胜利的决定性因素。这个时候，如果保持沉默，或者发表一些模模糊糊的“声明”，或者千方百计推委责任，都是不可取的。
二是统一口径原则。危机发生后，高校内部往往很容易陷入信息混乱状态，对外很有可能发出混乱无序甚至相互矛盾的声音，这样会使人觉得高校内部管理混乱，容易引发内部矛盾。莫衷一是也可能引发人们的猜疑与不信任，导致一些媒体进行不准确的报道，从而引发新的危机。所以，应由高校党委新闻发言人或对外宣传负责人统一管理对外发布信息的工作，避免出现多人表态或擅自表态现象。
三是留有余地原则。在强大的舆论面前，高校同样是脆弱的，媒体可以决定高校的形象好坏。因此，说话、做事都要留有余地。一不要与媒体对抗，有理也要让三分；二要学会示弱、息事宁人；三要学会控制情绪、说话留有余地；四要学会用一些技巧和策略来消除负面影响。这样就给自己留下了余地，不至于陷入被动局面。
四是坦诚公开原则。态度决定一切，危机出现后坦诚的态度是最好的媒体应对策略。因为任何危机的产生都会带来各种各样的猜测与怀疑，处理不好就会引起媒体的关注和炒作，要想取得媒体和公众的信任，必须采取真诚、坦率的态度。同时，采取公开透明的媒体应对方式，可以消除谣言，为缓解危机或化解危机创造一个良好的舆论环境。
了解几种采访模式。由于互联网等新型媒体带来的冲击，媒体对舆论的影响力和传播力非常大。当前，立体式采访模式出现，多种采访形式并存。有专访、联防、嵌入式采访、聊天式采访、导游式采访、电话采访；有公报与声明、领导演讲、电视直播；有答问、开博、论坛；有新闻半成品、新闻自助餐；甚至还有“试探气球”与“新闻地震”等。
关注几个舆论场。在高校应急宣传工作中，新闻舆论意识很重要，这就需要密切关注几个舆论场。首先是关注领导舆论场，突发事件发生后，应及时向上级领导汇报，达成统一协调共识，快速组建专业宣传应急团队；其次是关注本单位、本部门舆论场，一般媒体记者采访对象会首先锁定当事人及与当事人相关的人员，这个时候要上下一心、齐心协力、统一口径；再次是关注主流媒体的舆论场，主动邀请当地主流媒体介入，首先向他们提供第一手资料；最后是关注高校附近居民的舆论场，这是重要的口碑集散处。
为此，新闻发言人或对外宣传负责人面临突发采访时，要做到如下几点，即向上请示口径；向下了解实情；平级统一口径；了解记者情况。
做好媒体介入前后的宣传应对。突发事件来临时，在媒体介入之前，首先要确定人选进行充分调研，了解实情；其次要积极关注舆情，不断预测问题态势，周密拟定口径。最后，要做到24小时快速反应，规划好时间，在第一时间建立新闻发布中心，加强记者的接待服务，争取把被动程度降到最低。
媒体开始介入之后，要及时确定对媒体的宣传应对方式，派专人陪同，与媒体进行沟通，提交问题带，及时、准确、客观、全面地进行信息发布。建立应急舆论引导平台，及时更新互联网内容，做到网上网下内外联动，事前事后攻守呼应，入情入理疏堵结合。
高校新闻发言人在接受记者采访时，需要把握好三点：一是谨言慎言，语气平和，做到不失语；二是尊重记者，但是不回答假设性问题；三是回答问题时只谈今天，不对未来做预测，也不替人作答。如果召开新闻发布会，则要注意带好三张纸，一是讲话稿；二是口径单；三是要点验收单。要因势利导构建形象，打造品牌；快讲事实，慎讲原因，做到守土有则；实事求是，知己知彼，做到不卑不亢；语气平和，尊重媒体，实现和谐共赢。（作者为湖南化工职业技术学院高校管理类副研究员、高级政工师）
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