大型百货商场内部环境与人的购物行为初探

来源:用户上传      作者: 李佳 刘鹏翱 向乔玉

　　摘要:大型商场能够满足消费者的多项需求,但是,由于其建筑规模大、功能复杂,在内部空间导向上存在诸多问题。因此,创造良好的商业导向空间,能让消费者易于使用、乐于购物,从而产生比较好的社会和环境效益,满足业主最大限度地赚取商业利润。本文以平和堂的调研为例,就大型商场内部环境与消费者购买行为之间的联系展开分析。
　　Abstract: The large-scale market can meet consumer's many needs, but, because its construction scale is big, the function is complex, has many problems in the inner space guidance. Therefore, creates the good commercial guidance space, can let the consumer easy use, be glad to the shopping, thus has the quite good society and the environment benefit, satisfies the owner maximum limit to earn the commercial profit. This article take the gentle hall's investigation and study as an example, purchases between the behavior on the large-scale market interior environment and the consumer the relation to launch the analysis.
　　关键词:人性化场所服务设施
　　key word: User-friendly placeServicing facility
　　
　　一、平和堂概况及调查内容
　　(一)平和堂概况。布局:地下二层、三层:停车场。地下一层:超市、烟酒、美食广场、纯卡咖啡、贝尔多爸爸泡芙、罗莎蛋糕、麦当劳、平和堂药号、保健品、天福茗茶、花店、汽车饰品、ESPRIT 、干洗店、味千拉面。首层:化妆品、钟表、珠宝首饰、名品女鞋、精品女包、麦当劳 、总服务台、修鞋处、中国银行。二层:少女装、淑女装、服饰品、首饰品、时尚袜、时装包、织补室。三层:精品男装、绅士鞋、旅行公文包、男士精品、皮具、成熟女装、婚庆服装、女士内衣、织补室。四层:休闲男装、男鞋、运动体育、男士品牌内衣、文具精品、数码家电、咖啡厅、服务中心。五层:婴童孕用品、授乳室、儿童天地、文具玩具、书屋、音像制品、工艺品、基础内衣、 家庭用品、床品。六层:树食代自助餐厅、爵士厨房、巴西卡特兰、平和堂大厦办公区。七层:健身房。
　　(二)调查内容。1.进商场购物的男性、女性、儿童(两岁以上、12岁以下)的人源分布。2.同一商场每一楼层不同布局的人源数量分布。3.不同商场每一楼层不同布局的人源数量分布。4.不同商场不同楼层相似布局的人源数量分布。5.室内色调、材料、光线、尺度、交通、层高、有无休息区、服务热情度等对顾客购物的影响。6.顾客购物的目的性及其选择的购物流线。
　　二、平和堂现状环境分析
　　作为一个大型的、设施完善的商场,平和堂在众多方面体现出它特有的素质。首先从入口及外围空间处理来看,它为每一位到访的顾客创造了充裕而舒适的空间。人们既可以坐在橱窗外休憩,也可以漫步在连廊下透过橱窗看到商场内部的景象,甚至提供一个良好的纳凉或避雨的场所。其次是入口处安置的多家自助取款机,免去了众多顾客为取款而到处奔走的烦扰。再次,商场内部各出口处均设置了指示牌,以加强消费者对商场内外空间联系的直观认识。这些细心周到的安排充分体现了其设计的人性化,使消费者感到方便、舒适、温馨,从而也更受到顾客的欢迎和好评。
　　要能成功的吸引顾客的视线甚至是“胃”,色彩和光线的运用显得尤其重要。例如B1层的食品店处采用的是橘黄色灯光,可以达到刺激人的食欲的效果。炎热的夏季,商场以蓝、棕、紫等冷色调主,可以使消费者产生凉爽、舒适的心理感受,并能刺激消费者的购买欲望。
　　别具一格的店面装修也是吸引顾客驻足观看甚至进入内部细看的一个很有效的方法。同时,店面的空间布局采用半封闭式甚至全通透式,从而很好的拉近了与顾客的距离,产生一种亲近感,并在一定程度上刺激了顾客的消费欲望。
　　 交通流线的安排也是评定一个商场优劣的重要因素。从入口进入商场内是一个宽阔的中庭,两旁设有剪刀式自动扶梯,可以通往以上楼层。楼梯宽度并非很大,但是两边镜面的设计形式产生了空间的推后感,从而减弱了局促拥挤感,并能产生丰富的视觉景象,还能把有限的空间“扩大”了,在心理上给顾客带来了一种舒适感、安全感。商场外墙部还设有观光电梯,让人们在逛商场的同时还能观赏到城市的风光,寓休闲于娱乐于一体。当然还设有安全疏散楼梯,这是一项必不可少的设施。
　　 除了交通流线的安排,服务设施也很重要。但是据调查,平和堂这方面略有欠缺,商场内的休闲座椅等其他休闲设施并不多见。这或许会给那些在商场里逛累了的顾客留下欠佳的印象。
　　三、结论和建议
　　(一)购物人数的性别:以女性为主,占总人数的50%―60%左右,男性不足1/3,而儿童是不容忽视的购物消费力量,约占1/6。(二)顾客购物的目的:大部分(约70%)的男性买东西部是有目的而来,一般是直奔目的地,儿童也有相似结论。而女性则恰恰相反,80%左右的女性是无明确目的而来,主要是逛逛,当作一种休闲、娱乐。(三)购物的内容:男士以影视、家用电器、鞋、皮具、文体器材为主;儿童自然以玩具为主;女性感兴趣的是化妆品、服装、床上用品等。 (四)楼层分布:女性感兴趣的东西尽可能布置在一～四层;男土和儿童感兴趣的东西可放在相对高层,如四～七层等。(五)中庭布局:应改设为景观设计,并增加一些休闲座椅等设施,减少人因视觉而产生的心理压力,而应创造一种轻松愉悦的购物休闲环境。

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