我国企业品牌国际化的可行性分析

来源:用户上传      作者: 张 鹏

　　摘要:本文从宏观经济环境和微观经济个体两方面,对我国企业开展品牌国际化活动的有利因素和不利因素进行了分析。国家综合实力的提升、国家政策的支持、金融危机的爆发、市场竞争的磨练、低成本竞争优势、科研和创新能力的增强为现阶段我国企业品牌国际化创造了有利条件,而中国国家品牌的劣势、中外文化的差异、品牌国际运营经验的缺乏、技术优势的不突出也成为我国企业品牌国际化的不利因素。企业应该根据自身经济实力和品牌发展战略,选择合适的品牌国际化时机和方式。
　　Abstract: This paper introduces an applicable procedure to analyze Chinese brands globalization from the points of view of macroeconomic environment and microeconomic units. We have the following favorable conditions: the increase of national comprehensive strength, the supporting policies from country, the break-up of 2008 financial crisis, the severe test of domestic competition, the low-cost competitive advantage and the improving of innovative ability. With regard to the unfavorable factors, Chinese brands have to face adverse national brand, the big gap between Chinese and Western cultures, lack of experience in brand globalization, lack of predominant technical advantage.So Chinese enterprise should choose appropriate time and method in their brand globalization according to their own strength and brand developing strategies.
　　关键词:中国企业品牌品牌国际化
　　Key words: Chinaenterprise brandbrand globalization
　　作者简介:张鹏(1972～),女,山东威海人,经济学博士,山东大学管理学院副教授。研究方向:国际贸易、国际投资、品牌管理。已出版学术专著1本,发表论文近10篇。
　　
　　随着中国经济全球影响力的日益增强,越来越多的中国企业开始了海外投资,其中有一部分是为了获取国外优势品牌而进行的海外并购。例如,2003年TCL集团收购法国汤姆逊公司、2004年联想集团收购美国IBM公司的个人电脑业务、2009年吉利汽车对瑞典沃尔沃汽车的收购等,都让收购企业受到国际社会的广泛关注,品牌知名度迅速上升。国内企业收购国外具有百年历史的著名品牌成为近期海外投资的热点,也引发了国内学者对我国企业品牌国际化进程的关注。在当前历史阶段,我国企业品牌国际化有哪些有利条件?在品牌国际化过程中还有那些不利因素?我国企业进行品牌国际化是否可行?现有研究大多集中在品牌国际化的策略方面,缺乏对品牌国际化可行性的系统分析(弭元英、李洋,2006)[1]。本文拟在国内学者已有研究成果的基础上,对现阶段我国企业品牌国际化活动的可行性进行重点分析。
　　一、 我国企业品牌国际化的有利因素
　　1、 宏观经济环境方面
　　(1)国家综合国力的提升是企业品牌国际化的基石
　　20世纪80年代初,我国开始“改革开放”进程,经济逐步摆脱了贫穷落后的不利局面,走上了发展的快车道。经过近30年的发展,我国综合实力有了明显提升。2008年,我国国内生产总值42220亿美元,超过英国、法国、德国,成为仅次于美国和日本的全球第三大经济体;进出口额25616亿美元,是仅次于美国和德国的全球第三大贸易国。在2009年9月“世界经济论坛”公布的《2009-2010全球竞争力报告》中,我国排名第29位,位居“金砖四国”之首。截止2009年9月底,我国外汇储备超过22726亿美元,连续四年是全球外汇储备最多的国家。国家综合实力的增强,为我国企业对外直接投资奠定了坚实基础。
　　(2)国家政策的支持是企业品牌国际化的有利保障
　　2000年中央提出“坚持‘引进来’和‘走出去’相结合,全面提高对外开放水平”,中国企业国际化被提升为国家战略的高度。在外汇管理方面,不断放松外汇管制,增加对企业境外投资的信贷支持力度。2002年10月,国家外汇管理局启动外汇管理改革试点;2004年底,对境外重点项目提供信贷支持的政策出台;2006年7月,境外投资购汇额度限制被取消;2009年7月13日,国家外汇管理局发布《境内机构境外直接投资外汇管理规定》。新的外汇管理规定包括:外汇管理局对境外直接投资外汇资金来源的审核由事前审查改为事后登记,对投资资金汇出的管理由核准制改为登记制,明确境内机构可以对境外投资机构提供商业贷款及融资性担保,由此企业境外投资成本不断降低。在境外投资审批方面,2009年3月16日,商务部公布《境外投资管理办法》,对企业境外投资实行核准制度,但是通过下放境外投资审批核准权限、简化核准程序、建立“境外投资管理系统”等方式推进境外投资便利化,大力支持我国企业“走出去”参与国际经济合作与竞争。在品牌培育方面,2006年12月20日,中国发布的首个《中国名牌战略发展报告》指出,国家将在“十一五”时期强势推进品牌培育工程,要形成10个世界级品牌,培育100个向世界级品牌进军的中国自主品牌。这些投、融资政策的变化以及政府对中国品牌国际化发展的重视,给中国企业的品牌国际化进程提供了强有力的支持。
　　(3)金融危机的爆发为中国企业品牌国际化提供了有利契机
　　发达国家的企业和银行拥有先进的管理经验、强大的管理团队、庞大的资产、具有国际影响力的品牌。在经济繁荣时期,股价高、收益好,不可能被其他国家的企业和银行收购。但是,2008年9月以来,欧美等发达国家遭受金融危机的打击,许多著名企业面临破产边缘,资金十分短缺,对外来投资和参股要求态度比较积极,而中国经济受到的影响相对较小,这就为我国企业的海外品牌收购提供了良好契机。此时,很多拥有强势品牌和强大国际分销网络的公司,其市场估值已经很低,这使得中国企业的收购成本大大降低。
　　2、 微观经济主体方面
　　(1)我国企业已经历经市场竞争的磨练
　　随着我国改革开放进程的不断推进,国内市场日益开放,众多国外企业在我国投资设厂。在市场开放的条件下,本土企业面对的不仅仅是国内企业的竞争,更多的来自国外跨国公司的挑战。在中国市场,除了白酒行业以外几乎所有市场都充斥着外资品牌的产品。在洗衣机市场中,海尔、小天鹅等本土品牌面对的是西门子、松下、LG、三星、三洋、伊莱克斯等国外品牌的竞争;电脑市场中联想面对的是IBM、DELL、惠普、索尼、三星等国际品牌的竞争。在与全球重要的世界性品牌的同台竞技中,我国企业历经了市场竞争的磨练,品牌竞争力不断增强。例如,在以空调、冰箱、洗衣机、电视为代表的市场竞争最为充分的家电行业中,国产品牌的市场占有率都超过了外资品牌,而且部分优秀的中国企业还在竞争中成为行业领导品牌。这为中国企业发展壮大为国际化品牌提供了充分的锻炼机会,提高了企业的品牌管理和品牌运作能力,也为我国企业品牌国际化奠定了坚实基础。。

　　(2)我国企业的低成本竞争优势
　　在成本方面,中国企业己经具备了低成本的领先优势,这一点是其他国家跨国公司无法比拟的。这种低成本优势主要是通过生产中的规模经济、低廉而充裕的劳动力、原材料采购市场的议价能力等实现的。正是在低成本优势的支持下,我国产品在国际市场上可以维持较低的价格,性价比格明显高于国外竞争对手,为企业在国际市场的低成本扩张提供了极大的便利。低成本优势也成为我国制造业品牌国际化过程中最大的竞争优势。
　　(3)企业科研和创新能力的增强
　　近年来,我国政府大力倡导自主研发、自主创新,国内企业在多行业和多种产品中开始拥有了具备自主知识产权的核心技术。国家知识产权局的统计数据显示,2008年,我国42.6万家规模以上工业企业中,当年申请专利的有17884家,占全部规模以上工业企业的4.2%;获得专利权的有1.3279万家,占全部规模以上工业企业的3.1%;当年申请发明专利的有8766家,获得发明专利权的有2542家,分别占全部规模以上工业企业的2.1%和0.6%(王晓浒、李胤、刘晓斌,2009)[2]。华为、中石化等一批拥有核心技术的骨干企业已经成长为通信、化工等领域中自主创新的领军企业,成为企业品牌国际化的基石。
　　二、 我国企业品牌国际化的不利因素
　　1、 宏观经济环境方面
　　(1)中国国家品牌处于劣势
　　所谓国家品牌,是指一个国家的国际形象对该国产品出口、利用外资、吸引旅游者等经济活动产生的影响。全球最大的品牌管理顾问公司“Interbrand”2005年在全球进行的一项网上调查显示,被调查者对于“中国制造”的印象依次为:廉价、价值低、质量低、不可靠、不成熟(阎志军,2007)[3]。也就是说,西方消费者对打造国际性品牌的中国企业存在先入为主的信任障碍。
　　(2)中外文化差异
　　文化差异是影响品牌国际化成败的重要因素。文化对品牌国际化影响主要表现在品牌命名、品牌包装、品牌定位、品牌营销、管理沟通等方面。作为儒家文化的发源地,我国与基督教传统的欧美国家在语言、宗教信仰、教育水平、审美观、价值观、风俗习惯等方面存在巨大的差异。要让中国品牌为欧美国家的消费者认知、了解和接受,必须全方位地研究文化对品牌的影响,克服巨大的文化障碍。
　　2、 微观经济主体方面
　　(1)国内企业缺乏品牌国际运营经验
　　改革开放以来,我国经济获得了快速发展,很多企业在激烈的市场竞争中确定了一定的市场优势,占据了国内市场的主要份额。但是,在国际市场,大多数企业还不具备与老牌跨国公司比拼的实力,在人才、资金、管理、资源控制、消费者需求研究等方面缺乏品牌国际化运营的经验。
　　(2)国内企业的技术优势不突出
　　国内企业依靠低成本优势在一定范围内取得了竞争上的优势地位,但是在代表国际先进水平的产品品质、销售服务、技术创新等方面,并不是中国企业的优势所在。有一项对373家样本企业的专项统计,在中国500强企业中,用于研发的费用占销售收入的比例是1.05%。而世界知名企业摩托罗拉的研发占销售收入的比例在10%左右,微软在20%~30%。由此可见,我国企业的技术领先优势较弱,而这恰恰是保持企业品牌在世界范围内保持长期竞争优势的基本条件。国家知识产权局的统计显示,目前我国拥有自主知识产权核心技术的企业约占万分之三,99%的企业没有申请专利。显然,无论从数量还是质量上来看,目前我国的知识产权弱势都十分明显。
　　三、 结论
　　综上所述,现阶段我国企业开展品牌国际化既有有利条件,也有不利因素。
　　我国企业品牌国际化的有利条件包括:(1)宏观经济环境方面,国家综合实力的提升是企业品牌国际化的基石,国家政策的支持是企业品牌国际化的有利保障,金融危机的爆发为企业品牌国际化提供了有利契机;(2)微观经济个体方面,国内激烈的市场竞争提高了我国企业的品牌运作能力,低成本优势确立了我国企业品牌国际化的竞争优势,企业创新能力的增强奠定了企业品牌国际化的基础。
　　我国企业品牌国际化的不利条件包括:(1)宏观经济环境方面,我国的国家品牌使得中国企业难以赢得西方消费者的信任,中外文化的巨大差异增加了品牌国际化难度;(2)微观经济个体方面,我国企业的品牌国际化刚刚起步,缺乏品牌国际化的经验,技术方面的优势不是非常明显。
　　因此,企业应该根据自身实力和行业特点,制定适合自己的品牌发展战略,选择合适的品牌国际化时机和方式。
　　参考文献:
　　[1] 弭元英,李洋.中国品牌国际化的策略探析[J].经济纵横,2006(11)创新版:5～8
　　[2] 王晓浒,李胤,刘晓斌.08年我国4.2%规模以上工业企业申请专利[EB/OL].中国人民共和国国家知识产权局网站,2009-12-25
　　[3] 阎志军.企业品牌国际化中的国家品牌效应[J].国际经济合作,2007,(9):29～32

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