江苏动漫产业发展模式研究
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作者: 章剑华 马宁 张晓雁 王晨
动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含图书报刊、电影、电视、音像、舞台剧等动漫直接产品，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品生产和经营的产业。全世界与动漫相关的产业创造的产值9000多亿美元，而中国仅占其中的0.68％。中国有3亿多青少年，3600多家电视台，动漫产业的前景广阔。各地政府一方面提出大力发展动漫产业，另一方面，也为如何发展动漫产业忧虑。究其根本原因是我国动漫产业仍然没有确立适合的发展模式。江苏动漫产业发展必须在正确认识江苏动漫产业的发展现状、厘清存在的优势和不足之处基础上，探索江苏动漫产业的科学发展模式。
(一)
江苏动漫产业起步于20世纪90年代中期，主要是一些中小企业以代工的方式，承接外来制作订单。“十一五”期间，省政府和地方政府通过多种政策措施的推动，形成了“政府主导、园区集聚”的江苏动漫产业发展模式，总体发展呈稳步增长态势。
国家级动漫基地全国最多，产业园区集聚效应日益增强。江苏拥有常州、无锡、苏州、南京4家国家级动漫产业基地，国家动漫产业基地前五强中江苏拥有2家。
动漫产业发展速度最快。江苏生产发行原创动漫片规模2007年为15569分钟，在全国列第3位；2008年为22192分钟，产量在全国列第2位；2009年以40314分钟位居全国第一，占全国产量(171816分钟)的23.4％。据统计，2009年，全省动漫企业注册资本达13.97亿元，动漫企业当年总收入为19.21亿元，其中主营收入为14.43亿元，拥有自主，知识产权的动漫产品经营收入为11 72亿元，动漫版权出口和对外贸易收入为5.29亿元，江苏动漫产业经营收入和出口收入均居全国第一。
动漫片质量不断提高。江苏省2008、2009连续两年被评为优秀国产动漫片数量列全国第一。截止目前，已有30余部原创动画向国外售出了全球或区域播映版权和品牌授权。
从业人员专业素质不断提高。目前，江苏有40多所院校开设动漫相关专业，在校学生突破1万人。全省影视动漫的生产从业人员1.44万人，其中拥有大专或通过认证的人员达1.21万人，由这些专业人员设计制作的动漫片共获得国际、国家级专业奖项近100个。
区域发展方面，苏南快速腾飞，苏中苏北打造亮点。宁苏锡常成为动漫产业发展最快的地区，全省共有动漫企业350多家，80％以上入驻宁苏锡常国家动漫产业基地；同时，苏中、苏北也因地制宜发展各具特色的动漫产业。如：扬州市根据长毛绒玩具产业优势发展动漫与玩具相结合的智能娃娃，打造集动画片、玩具、卡通女童、卡通服饰为一体的“笛莎娃娃”品牌，徐州市开发集技术服务、动漫馆和摄影为一体的动漫基地。
(二)
江苏动漫产业“政府主导、园区集聚”的发展模式，有着较为明显的优势：一是可以充分利用苏南和上海的地缘优势，形成长三角的动漫产业发展板块优势；二是能够依托江苏丰富的教育资源和发达的产业资源，培养各个层次动漫专业人才，为动漫人力资本积累发挥作用；三是动漫产业园区通过建设公共技术服务平台、产学研结合等方式，使得入园的动漫企业在共享园区公共技术平台服务的基础上，能够降低成本，提升效率，加强合作；四是有一系列扶持和奖励政策。2006年出台《关于加快动漫产业发展若干意见》，2009年颁布《关于深化文化体制改革，加快文化产业发展的决定》明确了发展目标，确立了税收、财政资助等方面的扶持政策，动漫游戏成为江苏文化产业发展的九大门类之一。此外，《江苏省省级现代服务业(文化产业)发展专项引导资金管理办法》明确规定对动漫原创作品生产、动漫基地及动漫公共技术服务平台、动漫影视频道建设等进行资金扶持。同时，省文化产业引导资金把动漫游戏作为四大重点扶持行业之一，已下拨奖励资金达5000多万元。南京、常州、苏州、无锡市每年都分别安排专项资金用于扶持动漫产业发展。
这种发展模式存在的瓶颈在于：一是许多集聚区是按照行政化的“科层管理”模式运行，这会导致产业同创新能力不够、管理与服务水平较低、园区的经营定位不准等缺陷。一些园区管理者的主要精力没有放在如何提升管理水平与史新管理理念上，而是放在想方设法怎样快速获取政府的政策资源上，而政府对动漫企业的奖励扶持时间越久，层面越广，越容易使企业产生依赖心理。二是人才瓶颈，高层次的创意人才不足。动漫产业普遍缺乏高层次的动画创意、项目经营、营销管理等人才。三是市场瓶颈。江苏动漫产业主要集中在制作和加工环节，播出、传播和衍生品开发环节游离在产业集聚区之外，造成产业链断裂，衍生品市场开拓艰难，企业难以形成良性循环。四是品牌瓶颈。大多数动漫企业依然靠加工维持生存，品牌形象没有深入人心，缺乏市场认可度。一些原创动画企业往往采取先制作，再营销的方式，企业缺乏下游市场的运作经验和人员，缺少下游企业的合作，投入大，风险高。
(三)
综观国际动漫发达国家和地区的发展经验，通常都是以市场为中心，建立企业间的合作分工体系，并形成动漫产业链。
完善的市场体系为动漫企业提供良好的创业环境。例如：美国通过动画电影和传播平台，以市场化的方式，围绕迪斯尼等大型企业为核心，形成了高投入、高产出、品牌衍生的模式；日本利用其漫画市场，通过严密的合作网络，形成了动漫产业链上的分工合作模式；韩国则是充分利用其网络游戏发展，从网游开始做起。
成熟的动漫文化。不论美国动漫电影文化，还是日本的漫画文化，或者韩国的网游文化，都是以主流动漫消费群体为基础，为动漫产业发展提供了有力的市场支撑。
成熟的盈利模式。严密的合作分工网络、通过版权机制科学合理地分配动漫产业的利益，是美日动漫产业盈利的根基，也是动漫产业健康持续发展的基本规律。
动漫品牌对动漫产业的引领作用。美日韩拥有国际动漫航母企业，具有对一代甚至几代青少年产生深远影响的动漫大师和优秀的动漫作品。动漫产业得以迅速发展，更多地是由于这些品牌企业、品牌产品和动漫大师的引领作用。
相比之下，在市场定位、动漫文化、核心传播平台和生产营销体制与机制方面的落后，是造成我国动漫产业发展瓶颈的根本原因。这些因素相互影响，加之外来竞争者的市场掠夺，使我国动漫产业面临着内外双重困境。
(四)
由于文化创意产业集聚区在我国产业领域里毕竟还是一个全新的产业模式，发展时间相对较短，为了推动汀苏动漫产业向更高层次发展，我们认为现有的发展模式必须有所改变，以适应新时期动漫产业发展的需求。
从分散式园区型向以龙头企业为主导的园区类型转变
江苏动漫产业同区中的企业大多规模小，相互之间没有联系。反观动漫强国美国，以迪斯尼、皮克斯等大型动漫企业为核心，中小动漫企业则围绕这些大型动漫企业紧密合作，充当大型动漫企业的某种产品或服务的供应商，与大型动漫企业共同成长，在这个过程中建立自己的品牌和竞争优势。江苏动漫产业同区也应通过打造园区龙头动漫企业，逐步实现从分散式企业园区，向以龙头企业为主导的园区转变。同时，政府应将扶持资金集中，重点引进和培育龙头大企业，并有计划、有重点地将补贴和政策扶持向研发和动漫传播平台建设倾斜。应重点地、持续地扶持重点龙头企业完成1－2个大型的1000集以上的大型优秀原创动漫作品，并能够在省级上星的动漫频道连续2年以上的持续播出，逐步使其品牌为大众接受，鼓励其在产品品牌的基础上，探索品牌经营，从形象许可、授权经营、连锁、特许经营、直销等多种方式，打造品牌衍生力。通过3－5年的重点扶持，集中力量培育和打造1－2个在国际具有一定知名度的动漫企业品牌。
从企业苦寻播出渠道向打造动漫产业的核心传播平台转变
首先，政府要转变扶持方式，从播出时间保障主导政策转向收视率主导政策，从数量为主的扶持策略转向质量为主的扶持策略，将动漫企业的品牌塑造目标与电视台的收视率目标统一起来。
其次，充分利用园区的集聚优势，以同区核心企业为带动，形成研发、制作、衍生品开发的集群优势，吸引传播媒介积极加入同区的建设和发展。政府和园区可设立其同发展基金和制作委员会，重点扶持同区企业和传播媒介联合开发的动漫作品，促进园区和媒介的合作。
第三，要利用财政资源，买断频道时间或自建频道。由政府行政主管部门出面买断整个或部分频道播出时间，或由政府财政全额补贴自建动漫频道，解决动漫片传播渠道与生产割裂的瓶颈问题。在这方面有两个例子：(1)中国教育电视台隶属国家教育部，是中国唯一的国家专业教育电视台，它立足公益性教育电视平台定位，以发展全民教育、远程教育为目标。中国教育电视台涵盖了中国教育的大部分层面；(2)湖南山猫卡通有限公司与湖南卫视、湖南经视、长沙电视台等频道保持长期紧密的合作关系，2002年该公司购买《奇志碰大兵》、《一笑治百病》栏目的版权，顺势推出动漫版“奇志碰大兵”，卖到全国各大电视台，有效延长了作品的生命力和市场产业链。
最后，随着我国三网融合的推进，手机、互联网等成为重要的传播平台，应采取积极的鼓励和扶持措施，鼓励园区和企业与电信、移动等网络运营商开展广泛合作，实施版权交易，建立电视、手机、互联网、数字印刷多种传播渠道。
从单一的作品制作向上下游发展的产业链模式转变
借鉴迪斯尼等跨国企业的成功经验，建立五层式的产业链模式：(1)制作层；(2)媒体传播层；(3)衍生产品开发层；(4)品牌授权层；(5)主题公园层。美国迪斯尼公司从绘制卡通形象的手工作坊起家，逐步从单一制作延伸到销售电影、出售专利卡通形象产品，经营迪斯尼主题乐园、购买电视频道等领域，形成了紧扣市场的巨大生产链，造就了拥有极佳品牌和年销售额220亿美元的大型跨国公司。迪斯尼的成功之道，在于其不断制造出吸引不同年龄人群的卡通明星，并从创意逐步扩大到产业，大批量地制作动画片、出版《米老鼠》杂志、制作唱片等向世界各地推销。
借鉴奥菲动漫的做法，在现有产品的基础上，拉长产业链。广东奥菲动漫的前身为广东奥迪玩具实业有限公司，奥菲动漫利用自身优势，先做动漫玩县，积累资金、技术、销售渠道等优势，再拍摄以动漫玩具为主题的动漫片，利用电视台的播出和动漫形象的推广，带动动漫玩具销售大幅增长。我们经常能看见小熊维尼、米奇、“悠悠球”等的热卖就是奥菲动漫的销售模式的成功案例。
动漫企业强强联合，整合产业链。动漫企业间利用各自特色优势，取长补短，优势互补，以整体优势取得更快成长，获得更大效益，产生1＋1大于2的规模化效应。2009年4月，江苏凤凰动漫中心与江苏广电影视动漫有限责任公司、明日科技(中国)有限公司签署战略合作协议，实现了动漫制作公司、电视播出机构、图书出版商几个动漫产业环节的高层次产业合作联盟。
跨行业合作，拓展产业链。南京合谷科技信息技术有限公司精心打造的“星猫”动漫产业链涵盖了原创动漫画制造、品牌授权与管理、衍生产品开发、图书音像发行、动漫馆教学。首创的儿童动漫馆拥有儿童故事屋、创意潜能开发课、儿童动漫画课程，以及各种儿童竞赛、亲子活动、夏令营、动漫衍生品的体验和销售等等，吸引儿童及其父母前来动漫馆接受教育和体验消费。
从部门和区域分割向跨部门和跨区域合作模式转变
一是加强文化、广电、新闻出版3部门的合作，由3部门联合成立动漫产业发展联合办公室，统一研究解决动漫产业发展中出现的问题。
二是加强动漫产业与传播网络的合作。2008年10月，文化部下发《关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》，指出：“大力发展以数字化生产、网络化传播为主要特征的网络动漫、手机动漫产业。”目前中国网民规模达到了4.2亿，手机网民规模为6.3亿，以观看、制作、转发动漫片计算，整个传播网络(互联网、手机)年收益达3000亿元。动漫企业应充分利用这巨大的潜在市场，加强与电信、移动等网络运营商的合作。
三是加强动漫产业与教育、商务、发改委、经信委等部门的合作。首先，要加强与发改委的合作，在“十二五”文化产业发展规划中，明确未来五年动漫产业的发展思路、主要任务、重点领域和政策措施，统一规划动漫产业的发展方向，设立长期目标和分阶段目标；其次，要加强与教育部门合作，通过在高等教育特别是在研究生课程中设立动漫专业，根据行业、企业需求，采取联合培养等多种方式，培养实用复合型人才；再次，要加强与商务部门合作，积极支持参加国际知名会展活动，通过国家对优秀动漫企业、动漫作品“走出去”的奖励扶持，积极开拓国际市场。还要加强与财税部门的合作，通过项目补贴、资金奖励、出口退税、贷款贴息等方式，获得财政扶持，同时通过企业认定享受税收优惠政策，降低企业税负；最后，要加强与工业和信息化部门合作，积极研发动漫生产关键技术，提高动漫自主创新水平和技术服务能力，推动动漫产业公共技术服务平台的社会化服务。
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