新媒体环境下的互动广告分类研究
来源:用户上传
作者: 闫琼
摘要：新媒体的产生，加速了广告模式的发展及创新，广告和广告也的发展也逐渐面临着信息化、网络化等技术问题。当前，以互动广告为主的广告形式正以其特有的魅力受到了广泛的关注。互动作为广告与受众双方之间的参与、体验过程，受众广告中感受到乐趣和新鲜感。在网络迅速发展的今天，互动广告正迎合了当前市场发展的需要，逐渐从单一专项多向，成为了一个动感十足的展示空间。在新媒体环境下的互动广告也被归纳为以媒介和性质的两种分类。笔者通过研究后的分类希望给广大广告主提供一点理论依据。
关键词：新媒体 互动广告 分类 媒介
近年来，广告市场日新月异的发展，使得新媒体这一广告载体开始在广告界盛行。众所周知，互联网的发展也促成了有一个新兴广告平台，除此之外，户外媒体（如楼宇电视、写字楼LED广告、卖场广告等）也成为了广告的主要媒体平台。传统广告经过多年的盛行后，正被快速地信息技术化广告平台所取代。当社交网站不断地充斥着我们的生活，这些新媒体形式也使得人们开始热衷于互动作用。互动广告转变原本传统广告单一传播模式，逐步转变为双向交互式的广告。用户不仅是受众，也是主体，它是一种被动变成主动的过程，也是以人性化的方式出现。
一、互动广告的内涵
“互动”是互动广告区别于其他广告点的关键点，它是指在广告设计时采用几种不同的手段，根据受众的身处的环境，在能被感知中的物质中使受众体验。在一种可视可听可感知的媒介中，受众能够与这一广告进行交流。现在大多数新媒体广告都采用了这种“互动”特性，在广告中加入前所未有的创意、先进的技术以及不同的媒介。互动广告和传统广告一样，是为了推销产品而做的一种推广方式，它是以加深品牌印象、刺激消费为目的的，但是在互动广告中，它更加注重消费者的心理需求，注重和消费者的互动交流。
广告不可能以单一的形式出现，它的发布载体通常被称为媒体。这类媒体包括报纸、杂志、户外光牌等。近年来新媒体成为广告的承载者。当前，专家学者对互动广告的定义没有一个明确地规定，但最常见的是以广义的互动广告为主。广义的互动广告是指在所有存在互动形式的广告都包括互动广告。这种互动广告定义其实是一种以偏概全的定义，它也包括了传统媒体的广告形式。准确地说，互动广告是指一种以新媒体为广告载体的广告形式。笔者认为，互动广告是指“互动广告是指打破传统产品“广而告知”的传播模式，通过趣味互动体验的植入，让消费者彻底参与其中，实现信息接收与反馈双向沟通，使消费者成为二级传播源，最后成功地将品牌植入到消费者心智中的一种广告活动”[1]。
二、新媒体环境下的互动广告分类
互动广告的定义在学术界中并没有一个权威的规范，因此，关于新媒体环境下的互动广告分类也一直含糊不清，基于此，笔者根据多年的学习知识从两点来对互动广告分类。
（一）基于互动广告媒介的分类
（1）媒介的细分
互动广告是一种信息接收与反馈双向沟通的广告模式，这种新兴的广告模式对媒介有更高的要求，它要求媒介能及时接收消费者的反馈[2]。从这点来看，当前的媒介能够作为互动广告载体类型还是比较单一的。但在互动广告媒介中，它是一种以分众研究为基础媒介，适合各个不同的受众，比如为一部分爱好音乐的人群推广一款新型的音响，推广者则可以把这一音响的互动广告发布到以音乐为主体的网站中或者卖场中。这种媒介细分的模式正已经成为了当前互动广告模式。
（2）媒介的整合
媒介不是独立存在的，它离不开传播。互动广告媒介不仅需要细分，更应该在细分后整合。这种整合才能建成一个庞大的互动广告平台。新媒体以精确的受众为广告推广者提供一个整合的传播体系。比如在新浪首页中投放互动广告，使不同的受众能够了解到这种互动广告，从而产生购买力。这种互动广告模式能够为企业、市场、消费者建立一个沟通交流的平台，使之成为更为有效的现代信息化广告模式。
（二）基于互动广告的性质分类
1.情景式互动广告
广告的传达方式如果使用不当，就会使得广告产生生硬感和厌烦感。情景式让广告悄悄地出现，它虽不高调，但却让人不经意间发现中期的妙处而赞不绝口[3]。它是以某一场景中特有的故事让受众在这种情境中感受并参与到广告中来，从而增强了对广告的好感度和印象。
以T恤为例，T恤衫广告是一种性价比非常高的广告方式，通常被广大广告主所青睐。《中国好声音》中的杨坤以32场演唱会为筹码，吸引了各位学员参与到他的队伍中，但这其实也是杨坤一次成功的演唱会广告宣传。他为自己队伍上的成员定制了带有32字样的T恤服，即加强了队伍的整体性，又使的庞大的观众群对杨坤的32场演唱会铭记在心。
2.感应式互动广告
感应式互动广告多见于用投影设备在各个能见的物体上，辅助以计算机视觉恶化虚拟等技术阿作为技术手段，使普通广告能够根据人体动作而产生相应变化，消费者接触体验达到促进宣传的目的等[4]。感应式互动广告的运用，能够使人的体验更加趋于完美，受众在体验的过程中对产品信息产生了解，从而对熟知该品牌的产品。
以Adobe公司上市的Creative Suite 3这一产品的互动广告为例，它是在纽约的一些人群聚集区建立起一个广告墙，这是一个长15英尺，高7英尺的，结合先进技术，能与人互动的交流墙。当你走过这堵墙时，这堵墙就会按照你走过的轨迹路程产生发芽开花的效果，当其他过路人看到这一动画后，自然会因为好奇心也去试一下。当人们走的时候它发芽开花，当人们停的时候动画也就挺下来了，这样的互动模式让人们感受到了前所未有的体验，从而产生了强烈的愉悦感，增强了对品牌的好感度。
总之，在新媒体环境下的互动广告的形式随着科技的不断进步，也会不断的发展。互动广告也一定会以其特有的体验：让受众成为广告的主角，为受众提供一种综合的视觉享受，并与之进行互动交流等特点，让受众留下一个深刻的印象。
参考文献：
[1]中国蓝色创意集团、跨界创新实验室.谷歌互动广告活动展示传播活力[J].国际广告.2008（11）： 105-105
[2]李佳. Web3.0精准分众下互动广告发展探略[J]. 新闻知识.2011（7）： 50-52
[3]何方.试谈情景互动广告的沟通方式[J]. 徐州建筑职业技术学院学报，2009（4）：20-23
[4]谢沁沁.新媒体互动式广告研究[J].现代装饰（理论）， 2012（3）：138-139
转载注明来源:https://www.xzbu.com/1/view-3825103.htm
