向初创企业学习
作者 :  汤姆·休姆

  世界飞速变化,如果我们想要成功,就必须改变行为适应变化。初创企业就是要在变化的环境中寻找机会,开创新的商业模式。
  创业过程不会一帆风顺,创业者的状态就好比坐过山车。起初他们沉浸在“无知的乐观”中,根本不了解真正的市场,天真地以为自己有个好点子。当创业者醒悟到一切没那么简单,就会觉得前景暗淡,进入“知情的悲观”。他们必须振作起来,全身心地投入事业,过了这一关就能进入“知情的乐观”,才有机会获得投资。
  科技型初创企业是创业者的最佳学习标杆,原因有二:一是科技领域的变化尤为迅猛,该领域能生存下来的企业都具有超强的适应能力;二是科技型初创企业加速了商业周期。一百年前,一家公司或许要花几十年才能占领市场,而现在依靠社交网络可能只需几个星期就可以做到,大大降低了成本。
  我既是天使投资人又是连续创业者,长期关注初创企业的成长,我从美国和欧洲优秀的科技型初创企业中总结了六点启示。
  有明确的目标
  要使初创企业获得成功,你必须要有勇气和毅力度过“知情的悲观”,进入“知情的乐观”阶段。此时,明确的目标可以给你勇气坚持正道,拒绝诱惑。马克・扎克伯格(Mark Zuckerberg)因为个人爱好建立了Facebook,很快他找到了目标――鼓励分享,让世界更开放,联系更紧密。他最关心Facebook在十天内让多少人认识了七个新朋友。马克在给股东的信中写道:“我们并非为了赚钱而建立服务,我们赚钱是为了建立更好的服务。这是一个很好的做事方式。”如果马克为广告费而开办网站,只关注短期赢利,Facebook绝不会成功。初创企业很难拒绝诱惑,明确的目标可以给予它们勇气。
  目标还能够激发员工内心的动力,促发行动。高薪是一种激励员工的手段,但这种方式或许只适用于传统的产业。初创企业要成功不能仅仅依靠物质刺激,它们必须挖掘员工内心的驱动力。 Zappos网上鞋店就制定了清晰的目标――提供最出色的客户服务。客户购鞋三周后仍可享受免费退货。围绕这个目标,它推出了许多特别的举措,包括要招到充满服务热情的员工。其中最聪明的一招是:在新员工入职培训进行到一半时,给愿意离开的员工发一千美金的遣散费。只在乎物质激励的人会领钱离开,而留下的就是那些对公司有情感认同,有内驱力的员工。
  善于在市场中边做边学
  正如我们前面所说,世界在快速变化,你不可能再像以前那样沿着预先设定好的路线达到预定目标。你只能边做边摸索,根据事态发展调整行动。在实际做的过程中,你会获得真实的反馈,从而修正自己的行动路线。在IDEO,我们不靠焦点小组来事先做市场调查,因为那只是客户的猜测,不是实际反馈。
  短期小额贷款网站Wonga.com就是一个很有意思的例子。比方说,某人想借400英镑,两星期内偿还。他可以在该网站上提出申请,系统在几秒钟内就会告诉他是否接受申请。如果接受的话,贷款在12分钟内即可到账。在创业之初,Wonga.com几乎给每个申请者都提供贷款,目的就是要了解客户信息,积累真实数据。刚开始坏账很多,但随着海量数据的集成和归类,公司逐渐建立起了庞大的客户信用信息网络,如今它的违约率已低于10%。
  加快变革步伐
  过去产品开发非常缓慢,人们设计产品,得到反馈,进行修改,再反馈再修改,是直线型的开发方式。而初创企业提供了平行式的解决方法,可以低成本地获得几何级的发展。这项技术被广泛地应用到安卓系统、云计算上。比如,设计师可以在Thingiverse.com下载其他同行分享的3D数字设计文件,用MakerBot打印3D模型。如果你对其他人的设计不满意,可以修改源文件使其臻于完美。平行式解决方法令设计变得省时省力。
  重视“期权”
  这里的“期权”是指未来的选择价值。比如,数据就具有巨大的期权价值,了解数据就可以洞悉未来。沃尔玛曾经通过天气和销售数据发现,飓风到来之前某一种草莓派的销量是往常的7倍,这可以为沃尔玛在恶劣天气到来前如何备货提供线索。数据在没有分析之前是毫无价值的。过去,数据分析的成本很高,现在这一成本几乎为零,比如谷歌、Wolfram Alpha等软件都提供数据分析服务。又如,当某一地区的人经常用谷歌搜索感冒、发烧的词汇时,你就会明白,那里可能是流感高发区。
  过去的数据能否预测未来?其实你可以用不同的方式来分析数据,比如不要总是只分析普通用户,还要分析极端用户,他们可能会成为未来主流。在一次有关金融产品的调查中,我们发现有一位用户把信用卡冻到冰块里,为什么?因为她害怕使用信用卡,害怕不能控制自己花钱。这个用户当然是一个极端的个案,但你要思考这样的用户体现了什么共性,是否会越来越多?答案是肯定的,随着经济危机的发生和持续,越来越多的人开始对信用卡心存疑惧。这就必然影响到未来金融产品的设计。
  善于驾驭制约因素
  有时我们要打破制约,比如iPhone去除了手机键盘;有时也要利用制约因素,比如Instagram照片分享网站就只能上传方形照片以简化界面。又比如,YPlan只提供伦敦各类活动的当天门票,顾客可以用优惠的价格获得尾票,但不可以选择时间。给产品加限制有时是非常艰难的决定,但企业必须有所取舍。
  真正让消费者参与其中
  优秀的初创企业不仅与用户沟通,而且让用户参与其中。许多大公司忽略了这点。1997年微软推出了一款数码多媒体百科全书Encarta,包含3万多篇文章,5,000个外部链接,每月都有更新。当时每个人都认为Encarta会成功。事实上微软最终败给了2001年吉米・威尔士(Jimmy Wales)创立的维基百科(Wikipedia),后者由于是初创企业,资源有限,不可能雇用上万名员工,所以只能采取让用户自创内容的众包方式,但众包的力量非常强大,结果维基百科全胜,而Encarta于2009年退出了市场。
  优秀初创企业的这六点启示对于大公司同样也有启发。IDEO团队曾帮助以人字拖鞋而闻名的哈瓦那公司(Havaianas)开发背包产品,在这个项目中我们就充分运用了初创企业的经验,先研究了哈瓦那的目标――为什么生产背包――然后先发布再改进,在市场中边做边摸索。我们还创建了一个网站,让用户挑选最喜欢的款式,这一做法给传统的背包生产带来了全新定义。
  奢侈品品牌在固守传统的同时,同样可以向初创企业学习。巴宝莉(Burberry)在新品开发上下了很多功夫,它开设了互动网站,在上面测试新品。以往奢侈品都会进行新品发布会,让经销商、专业人士坐在前排,预测市场潮流。巴宝莉颠覆了这一做法,它让普通消费者预订新品,倾听消费者的心声。巴宝莉只生产预订最多的新品。该网站还有一个作用是成为一个分享品牌故事的虚拟社区,网站上展示着男女老少穿戴着各式经典巴宝莉时装和配饰的图片,传递出消费者对巴宝莉品牌的认同,并吸引更多人加入。
  因此,上述六点不仅仅适用于初创企业,成熟企业也应当思考其中的借鉴意义,以获得新的活力,避免陷入僵化。

文秘写作 期刊发表