从多模态话语角度解读汽车平面广告之创意
作者 :  马丽娜

  【摘 要】 本文运用多模态分析方法,以汽车平面广告为例,分析解读了其再现意义、互动意义和构图意义。认为要理解其创意,光靠画面的概念解读和文字解说远远不够,更需要图像观赏者的想象力、揣测力和经验背景。同时指出,广告创意很大程度来源于消费者和不同社会群体的心理需求,反映了其与消费者的情感和态度的关系。
  【关键词】 多模态;话语分析;汽车平面广告;创意
  一、引言
  近年来,话语分析已成为诸多人文学科关注的焦点。传统的话语分析基本只关注语言语法层面和语义结构本身与社会文化的关系,往往忽略了图像、声音等其他表现意义的形式。而20世纪90年代兴起的多模态话语分析恰恰弥补了这一不足。随着科技的发展,人类的交际模式日趋多媒体化和多模态化,这一点尤其体现在广告语篇分析上。
  所谓多模态,就是一种在文字以外还包含了图形或表格等形式的话语形式(张蔚,2012)。多模态话语分析的理论基础主要来源于韩礼德的系统功能语言学,认为语言具有概念、人际和语篇三种功能,应用到视觉模态上,克瑞斯、勒文建立了图像分析的多模态分析方法,将图像意义分为再现意义、互动意义和再构图意义。概念功能对应的是图像的再现意义,由叙事再现、概念再现实现(吕慰,2011);人际功能对应互动意义,展现观看者和图像中所展示的情景之间的关系(张蔚,2012);语篇功能对应构图意义,指能产生结构连贯的成分排列方式(杨信彰,2009)。
  我国多模态研究总体起步晚,从理论上来看,先有李战子首次引入多模态话语分析的理论和方法;再有朱永生在《系统功能语言学再思考》中详细阐述了多模态话语分析的理论基础和研究方法,为研究发展指出了方向;胡壮麟将多模态同索绪尔的社会符号学相联系,提出了多模态研究的重点和意义。而应用于实践中,大多数研究者将研究对象集中在外语教学,视频语篇、影视海报、演讲对话上,探讨其话语构建的意义,张蔚就从社会符号学角度对广告语篇做了多模态分析。他们的研究对象较为宏观,只是对广告这一大类语篇的整体意义做了阐释,而将多模态话语分析应用于特定行业和特定的一种广告类型的研究还较少。因此,本文旨在通过应用韩礼德的元功能理论和克瑞斯、勒文的多模态分析方法,以汽车平面广告为例证,探讨其意义构建并进行创意解读,试图反映广告创意与消费者的情感和态度的关系。
  二、分析方法
  本文选取汽车平面创意广告作为分析语料,分别选取了代表安全性的沃尔沃XC60、环保先行者丰田普锐斯两大车型。使用韩礼德的元功能理论和克瑞斯、勒文的多模态分析方法,对图像进行意义解读。
  XC60是代表安全性的沃尔沃平面广告。我们先分析其再现意义。这幅图中的参与者是一辆未完全展现的沃尔沃车,身着黑衣的死神和一把金属制的收割刀。图片中,收割生命的死神被车撞死在马路上,连他的收割刀也被撞散在身旁。表面上这是一个静态的过程,但实际上却是充满动态的,沃尔沃的安全性让它在行驶中无惧死神,用车将其撞死在路边,“为了安全”也正是沃尔沃的创意解说。再看这幅图的互动意义。图中身着黑衣的死神虽是人类虚构的人物,但这种自然界黑暗力量的出现依然会引起人们的恐慌,图中的死神实际上代表着人与自然的关系,人类也可通过自己的力量战胜自然。最后看这幅广告的构图意义:整幅图无多余背景,连车型也未完全展现,设计者仅通过被放大了的后视镜将死神和镰刀置于图片的中央位置,使观赏者一目了然感受到死神已被撞死。
  丰田普锐斯是世界环保领域里的先行者。整个画面以绿色为背景,画面中一位叫Fancy的年轻女孩戴着用绿叶制成的口罩,睁着清澈的眼睛,聚精会神的样子似乎在做着什么。此时,画面中的解说词恰好说明了一切。Fancy神情严肃试图从绿叶口罩中呼吸新鲜空气,口罩上还残留着滴滴水珠,似乎是刚摘下来的绿叶,画面表现了Fancy呼吸新鲜空气的强烈渴望。人们开始将汽车这个传统印象中的环境污染源同环保联系,追求环保,拒绝污染便是这幅创意广告的再现意义。这幅广告上只有一个主角,一个女孩,就连普锐斯车也只是在图右下角有所提及。在污染日益严重的现代社会,新鲜空气逐渐成为一种奢侈品,人们渐渐意识到环保的重要性和必要性。关注环保,关注人与自然也就是这幅广告的互动意义。这幅广告的构建意义较为明了,绿色背景,唯一的人物被放置在图片的正中央,而人物所戴的绿色叶子口罩更是格外明显,绿色象征着环保,整个画面的设置为受众所呈现的就是一种以绿叶为代表的环保信息。
  三、结语
  通过对以上汽车平面广告所蕴含的意义进行解读,不难发现,图像的再现意义,互动意义和构图意义是紧密联系,共同作用的。要理解其创意,光靠画面的概念解读和文字解说远远不够,更需要图像观赏者的想象力、揣测力和经验背景。同时,广告创意很大程度来源于消费者和不同社会群体的心理需求。就本文的二幅广告来看,其创意主要是满足消费者对安全性,优越性,舒适性的消费需求。因此,本文为广告欣赏者成功理解其创意提供了有效的解读手段,揭示出汽车广告语篇设计者在创意过程中既受到了消费者和不同社会群体需求的影响,又能够通过其创意设计引导消费者和图片观赏者的情感和态度。进而说明在平面广告中运用多模态分析方法是必要可行,也是具有重要指导意义的。
  【参考文献】
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