浅析我国商业银行客户关系管理
作者 :  赵科伟

  摘要:在客户关系管理观念逐渐传入我国银行业的同时,各软件开发公司也纷纷推出了银行CRM系统。然而,实施客户关系管理的真正主体是银行的工作人员,仅凭一套CRM系统是远远不够的,我国商业银行工作人员应该进一步转变营销理念,努力使客户满意,留住客户。
  关键词:商业银行;客户关系管理;客户服务;客户忠诚
  目前我国许多软件开发公司都推出了银行CRM系统,向银行提供客户的各种信息资料,以便银行进行决策支持。但客户关系管理不仅仅是一套CRM系统,更是一种经营理念。真正实施客户关系管理的主体是银行的工作人员,而CRM系统仅仅是可以提供信息、提高效率的工具。要想在激烈的竞争中使客户满意,留住客户,银行必须转换经营理念,真正做到以客户需求为中心,为客户提供准确而人性化的服务。
  一、客户服务
  我国正处于服务经济时代,服务已成为现代经济生活的主体。在市场竞争日趋激烈,产品趋同的情况下,优质的服务已成为企业吸引客户的一个重要手段。银行属于服务业,由于银行产品的特殊性,服务贯穿于银行产品生产和使用的全过程:银行产品是在银行职员为顾客提供服务的过程中产生的,而银行产品的使用过程也就是银行为客户服务的过程。因此,提供优质服务对银行来说更加重要,各商业银行应该更加关注如何改善自身的服务。
  (一)从短期服务到长期服务
  企业将产品销售给客户,并不是企业与客户关系的终止,而是开始。有人将企业与客户的关系比做婚姻:企业出售产品只是完成了求婚,以后还有更长的路要走。这样的比喻同样适用于银行的客户关系管理:银行成功地将其产品和服务出售给客户、完成销售目标以后,并不意味着就已经大功告成了。银行应该继续为客户提供与出售产品相关的服务,才能最大程度地开发现有客户的价值,同时赢得忠诚的客户。
  (二)从被动服务到主动服务
  传统的银行客户服务是被动的,如果客户没有问题,就不会有客户服务。被动服务虽然也能有效地为客户解决问题,但是却具有被动性、服务范围狭窄以及缺乏增值服务的缺点。而主动的银行客户服务不但要解决客户关于产品的种种疑难问题,还要主动与客户联络,提供与客户所购产品相关的服务,促使客户再度上门。
  (三)从无差别服务到贴心的服务
  对于银行客户来说,长期、主动而贴心的服务远胜过银行偶尔的赠品,因为这样的服务最能够保护客户的利益,增加客户的收益,而且使客户感觉到自己受到银行的重视,同时这样完美的服务品质也是其他竞争对手不容易效仿的。明智的客户不会仅仅为了赠品而选择一家银行,但是优质的服务却可以打动一切客户。
  二、客户忠诚
  忠诚客户是指那些对本银行的产品和服务非常满意,经常购买本银行的产品和服务甚至还会向亲友推荐,而且不会轻易转向其他竞争对手的客户。从成本来看,每增加一个新客户的成本是留住一个老客户成本的5倍;从收益方面看,新客户赢利与流失一个老客户相差15倍。因此,忠诚的客户对银行有着难以估量的价值,它可以降低银行的营销成本,提高银行利润,巩固银行的竞争地位,同时对银行树立良好的声望的有很大的作用。
  (一)提供优质而富有特色的产品和服务
  客户到银行去的根本目的是购买所需的产品和服务,银行要想留住客户,最根本最重要的是能够为客户提供优质的产品和服务。优质的产品和服务是指银行所提供的产品和服务不仅要在价格、成本和技术等方面令客户满意,而且还能使客户得到周到的服务。在努力提供优质产品和服务的同时,银行还应该开发出具有本行特色的产品和服务,这样才能留住一批对本行特色具有偏好的忠诚客户。
  (二)鼓励客户增加购买金融产品的种类
  有关调查表明,1个客户如果在一家商业银行使用1个金融产品,则这个客户有75%的可能性会离开这家银行。反之,客户在银行购买的金融产品种类越多,银行越不容易流失客户。因此,银行工作人员在为客户服务的过程中,要善于发掘客户的潜在需求,引导客户做出恰当的购买决策,这样既满足了客户的需求,又提高了客户对本银行的忠诚度。
  (三)经常与客户进行沟通和联系
  银行一旦与客户建立关系,就应该设法维持和加深这种关系。银行应该经常与客户沟通,询问客户对本行产品和服务的意见,客户的意见和建议是银行产品创新的一个重要源泉,同时,耐心地倾听客户的意见和抱怨也可以消除客户的不满。
  (四)对忠诚客户提供相应的奖励
  航空公司为了鼓励客户乘坐本公司的航班,对乘坐达到一定里程的顾客,公司会免费赠送一定里程或者采取其他奖励措施。商业银行也可以仿照其做法,对忠诚客户提供相应的奖励,鼓励客户更加忠诚,如对经常与本公司来往的大企业客户,银行可以免费为其提供投资咨询等服务。
  (五)正确处理客户的不满
  不管银行如何努力,缺陷总是不可能完全消除的,由此便会引起客户的抱怨和投诉。客户的不满虽然说明银行现有产品和服务的不足,但只要银行处理得当,便会成为培养客户忠诚的好机会。研究表明,那些使用产品和服务出现问题而又得到满意解决的客户比从未出现过问题的客户更容易成为银行的忠诚客户。因此,客户的抱怨和投诉不仅不是坏事,反而是好事,而银行最担心的应该是那些虽然有不满却没有投诉便悄然转向其他银行的客户。
  首先,应该鼓励客户将不满告诉银行。银行应该最大程度地方便客户投诉,如加拿大一家银行把印刷了指导客户投诉和获得解决方案的五个步骤的宣传手册放在分行的所有营业厅中,手册还为对投诉最初解决方案不满的客户提供了进一步联络的部门及负责客户服务的人员的联系方式。我国商业银行可以仿效这种做法,设立专门的部门来接受客户投诉,并通过一定的方式指导客户进行投诉。同时,银行还应该尽量降低客户的投诉成本,如银行可以仿效其他生产消费品企业的做法,设立免费的投诉电话。
  其次,正确处理客户投诉。银行应该由经过专门培训的人员来处理客户投诉,工作人员不仅要快速处理投诉,在处理过程中还应该对客户表现出耐心和礼貌,如对投诉客户表示真诚的感谢和道歉。
  (六)雪中送炭,赢得客户
  不管将银行与客户的关系比作朋友还是婚姻,银行只有首先做到对客户忠诚,才能赢得客户对银行品格的信赖,才能使客户更加忠诚。在客户遇到困难的时候,如果银行只考虑自身的资金安全,弃客户于不顾的话,那么客户也没有理由对银行忠诚;如果客户因为暂时的困难而对银行的贡献度降低,银行就应该继续支持客户,并且利用自己的信息和资金优势协助客户渡过难关。危难时刻见真情,客户今后必然会对银行更加忠诚,决不会轻易离银行而去。(作者单位:苏州大学东吴商学院)
  参考文献
  [1]万仁礼等.现代商业银行客户关系管理[M].北京:中国金融出版社,2004
  [2]周玮,蔡勇.现代商业银行客户消费心理[M].北京:中国金融出版社,2004
  [3]丁斌,丁邦满.客户关系[M].北京:中国大百科全书出版社,2003

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