基于社会认知理论的虚拟社区信息共享影响因素分析

来源:用户上传      作者: 郭淑红　刘臣

　　[摘 要] 目前，我国各种类型的虚拟社区、社区成员间信息共享存在的问题主要体现在虚拟社区监管制度很难规范，虚拟社区成员参与不足及交流方式不规范，虚拟社区成员间缺乏信任等方面。影响虚拟社区中信息流动和信息共享的三个因素：自我能力感、结果预期和信任。在虚拟社区中，应提高社区成员信息共享的自我能力感，增强社区成员信息共享者的自豪感和满足感，加强对虚拟社区信息的共享者的激励，从而更好地促进虚拟社区信息流动和信息共享。
　　[关键词] 虚拟社区；信息流动；信息共享；问题；对策
　　[中图分类号] F470 [文献标识码] A
　　Abstract： There are problems for various virtual communities in China and information sharing among the community members as it is hard to build a supervision system for virtual communities and the participation of community members are not enough with casual ways of communication and a lack of trust between them. Three factors influencing the information flow and sharing in a virtual community are sense of self-competence， result anticipation and trust. Virtual communities should motivate information sharers by raising their sense of self-competence in sharing information and enhance the sense of pride and satisfaction in a way that facilitate information flow and sharing in virtual communities.
　　Key words： virtual community， information flow， information sharing， issue， strategy
　　随着信息技术与互联网技术的不断进步，我国虚拟社区已经步入高速发展的阶段，拥有稳定的社区成员及大量的潜在用户，社区成员间进行着频繁、大量的信息流动与信息共享活动，虚拟社区已经成为网络信息流动与信息共享的重要形式之一。目前关于虚拟社区信息共享的研究较多，涉及多学科领域、多视角研究，但关于虚拟社区成员参与信息共享的影响因素研究的相关专题较少。本文将以社会认知理论为基础，通过剖析目前虚拟社区信息共享存在的弊端探讨虚拟社区信息共享的影响因素，并提出促进虚拟社区信息共享的对策。
　　一、虚拟社区信息共享存在的问题
　　通过查阅相关资料发现，各种类型的虚拟社区，社区成员间信息共享主要存在的问题包括以下三个方面。
　　（一）虚拟社区监管制度很难规范
　　为了增强虚拟社区成员信息共享的效果，大多数虚拟社区的管理者希望在讨论分组中规范成员的行为，以避免社区成员发送一些与讨论内容不相关的广告或煽动其他参与者。然而，在虚拟社区中监管成员遵守社区内规范是极其困难的，由于信息不像大多数商品，除了信息贡献者外，对社区其他成员都有潜在的好处；当社区成员明确自己共享的信息不能有助于自己时，贡献信息的动力会减弱；自私的成员可能只会接收他人的信息，而不愿与他人共享自己所知道的。
　　（二）虚拟社区成员参与不足及交流方式不规范
　　一方面，相对于新浪微博等一些知名社区网站，大多数虚拟社区面临社区成员参与不足的问题，尽管目前很多虚拟社区都会为用户创建个性化的讨论组，但信息过剩使社区成员要阅读海量的留言查找自己需求的信息，极其费时，甚至很多成员放弃对信息的阅读、查找，过量信息使参与者对虚拟社区望而却步。如果社区成员知道哪些人能提供他们需要的信息并能直接与其取得联系，交流的积极性将会得到显著的提高，然而在虚拟社区中，社区成员间建立这样的关系是极困难的。另一方面，一些消息的回复率过低，据一项调查显示，有些虚拟社区中，消息的回复率不足5%，那些潜在的信息贡献者并不知道其他人可能在寻找他们所知的；同样，那些希望获取信息的社区成员也很难察觉信息拥有者在何方。由于对社区其他成员的有效需求认识不足，交流方式不规范，社区成员们很难在虚拟社区中建立相互协作的关系。
　　（三）虚拟社区成员间缺乏信任
　　与现实社区相比，网络社区过于虚拟化，大多数虚拟社区成员仅通过网络进行交流和信息共享，所以不像现实社区那样，他们认为不需要对自己的言行负责，这也是导致社区成员间相互难以建立信任关系的主要原因之一。
　　二、虚拟社区信息共享的影响因素
　　虚拟社区成员间信息共享已经成为人们日常工作生活的一部分，但社区成员间的信息共享效果并不理想。很显然，影响虚拟社区成员信息共享效果的主要原因是成员彼此是否愿意与别人共享信息，分享知识。本文基于社会认知理论，剖析影响虚拟社区信息共享的主要因素，包括自我能力感、结果预期和信任三个方面。
　　（一）自我能力感对虚拟社区信息流动与信息共享的影响
　　自我能力感与自我效能同义，是指一个人在特定环境下实施某种行为并取得预期结果的能力，是个体对自己能够取得成功的信念。自我能力感是潜在地影响社区成员做出信息共享决定的重要因素。社会认知理论指出，若一个人对自己成功实施某种行动的能力持有怀疑态度，将会对行动的积极结果预期带来负面影响。通常，成功经验会增强自我能力感，反复的失败会降低自我能力感。一个人不仅要有与人分享信息的愿望，还要有创造知识的能力，要能够创造知识的内容、并能在虚拟社区成员间通过正式或非正式的交流分享这些知识。因此，在日新月异的信息技术背景下，自我能力感是影响社区成员行为的一个重要决定因素。自我能力感的增强，可以为虚拟社区成员间交换信息提供途径。可见，用户的信息共享自我能力感对虚拟社区的信息共享有积极的影响。 　　（二）结果预期对虚拟社区信息共享的影响
　　社会认知理论认为，结果预期是影响个体进行某种行为的重要因素。通常情况下，个人的行事方式遵循理性的自利原则。若社区成员间信息共享的结果达到或超出期望值，人们便会乐于信息共享。即，如果虚拟社区成员认为他们会从信息共享中得到某种利益时，他们将自愿促成信息共享行为的发生；如果虚拟社区成员认为他们从信息共享中获得的利益低于其所贡献的信息的价值，则他们将对信息共享持排斥态度。可见，在虚拟社区中只有个人的期望值能够得以实现时，才会实施信息共享。
　　（三）信任对虚拟社区信息共享的影响
　　信任无论对于现实社区还是虚拟社区都是极其重要的。从虚拟社区的角度看，信任是促成社区信息共享活动的有效途径之一。虚拟社区以现实社区为原型，社区成员间的关系主要建立在相同的兴趣爱好或某种特殊利益基础之上，不像现实社区那样拥有常规组织间的联系纽带，虚拟社区信息共享更多依赖于成员间的信任关系。同时，社区成员间难以进行面对面的交流和缺乏法律保障，又给虚拟社区成员间的信息共享增添了障碍。在该视角下，信任是维持虚拟社区存在的重要因素，它可以创造一个社区成员间更加坦率交流的氛围。
　　三、促进虚拟社区信息共享的对策
　　（一）提高社区成员信息共享的自我能力感
　　在虚拟社区中，提高技术层面的易用性可以提高社区成员进行信息共享的能力，进而提高其信息共享的自我能力感。可以在社区主页设置相关的问题帮助，使社区成员能快速的掌握在社区中与其他成员进行信息共享的方法，如如何向其他成员推荐文章，如何创建讨论组。社区管理者也可以为社区成员提供在线咨询和在线培训，社区成员可以通过互联网或咨询电话或学习视频熟悉和掌握相关的信息分享方法。
　　（二）增强社区成员信息共享者的自豪感和满足感
　　社区成员通过与人分享信息获得社区的尊敬和认同，会大大增强其与人信息共享的愿望和行为。可以公开表扬信息的贡献者，例如可以在社区网站主页设置特殊贡献排名榜、每日之星，可以根据讨论小组分类设置精品推荐等，以增强社区信息共享者的自豪感和满足感。
　　（三）加强对虚拟社区信息的共享者的激励
　　对虚拟社区信息的共享者采取一定的激励手段，建立长期稳定而有效的激励机制，对促进虚拟社区信息共享有积极地推动作用。在虚拟社区中，可以有针对性的采取情感激励、虚拟物资激励或形象激励。实现情感激励，可以通过对社区成员积极分享信息或主动解答问题的行为表示感谢，这也同样会激发社区成员的自我认同感和自我满足感，从而使社区成员更加积极的参与到社区信息交流活动中。虚拟物质激励和形象激励尽管也能起到一定的激励作用，但激励形式过于单一，其深度不及情感激励，因此，在虚拟社区运行过程中，采取形式多样的情感激励，可以有效的增强信息共享效果。
　　四、结论
　　随着信息与互联网技术的进步，虚拟社区已逐渐发展和壮大，社区成员数量不断增加，为获取所需要的信息，社区成员进行大量频繁的信息交换。因此，对虚拟社区中影响信息流动与信息共享因素的分析意义深远。
　　本文基于社会认知理论，着重分析了影响虚拟社区中信息流动和信息共享的三个因素：自我能力感、结果预期和信任。自我能力感在指导社区成员行为方面起到非常重要的作用，它可以有效的促进虚拟社区信息流动与信息共享。建立长期稳定而有效的激励机制，对促进虚拟社区信息共享有积极地推动作用。信任是影响虚拟社区成员信息共享的环境因素，社区成员间良好的信任机制可以有效地促进虚拟社区信息流动与信息共享。
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　　[责任编辑：潘洪志]
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