抢占三四线城市广告位
作者 :  牙韩翔

  为什么大家明明知道,三四线城市护肤品广告里的大明星自己不可能用那个牌子,却还是会去买?   这是知乎上的一个提问。至今只有一条回答,而且那个答案有点像是开玩笑似的,“因为穷啊”。
  显然不是因为这样。三四线城市已经成为一些品牌看中的潜力市场,麦当劳打算把在三四线城市开设新门店作为重点;星巴克早已经这样做了。在一二线城市几乎市场饱和之后,它把门店下沉到了地级城市,三四线城市的消费能力逐渐接近一二线城市。
  但是对于广告的态度,三四线城市消费者的表现却与一线城市有所差异。
  WPP旗下媒介投资管理集团群邑2016年的一份报告显示,44%三四线城市被访者认为“广告会非常影响我对品牌的选择”,42%的人表示“对没做过广告的产品我总是不太放心”及“能在越多媒体上看到广告品牌就越可信”。
  眼下,社交网络和数字媒体已经把注意力和广告效果撕裂。过去电视媒体的权威性及普及,让品牌觉得做广告并不是一件困难的事情――一句简单的广告语、请明星、拍广告、上央视,这几个步骤就可以“制造”出一��全国品牌。但是电视的影响力在一二线城市主流消费群体中不断衰退,这样的广告做法在这里已经难以奏效,数字广告成为了一二线城市的主流。
  但在三四线城市,电视、户外和保持报纸广告仍然是较为重要的渠道。群邑的报告总结说,“得益于大规模城镇化进程的持续推进,三四线城市内的户外广告触达将得到大幅提升”。
  除了电视广告,三四线城市的线下广告也有自己不一样的特点。
  去年从上海的一家4A公司辞职回到老家洛阳的陈睿,曾在社交网络上发出了一张图片――上面都是门店内直白的广告语,没有任何创意与审美。但这种方式,的确是最有效的一种办法。一二线城市的户外广告喜欢投放在地铁站、商场等人流量集中的地方,而三四线城市则直接把自己与代理商的门店作为自己的投放渠道。
  你应该还记得,2014年天猫和京东开启的“刷墙”大赛。这两家线上电商公司,为了抢夺三四线及更低级城市的消费者,开始在城镇的围墙上刷上自己的广告。
  在广告营销公司华邑副总裁杜卫看来,这是一种时空感。“如果手机品牌在河北有经销商,消费者逛街的时候就会发现,自己看过他的广告。”他说,“如果你在线上或者电视上看单纯的广告,那就是广告,它吸引不了品牌认知,因为它没有一个时空感。当线下渠道的广告带来时空的真实概念之后,只需要终端销售人员的术语主推,用户就可能产生购买动机。渠道是广告的根。”
  蒋亦明是上海指南创新设计咨询公司的合伙人,他曾负责过不少针对三四线城市消费者的商业咨询项目。他也注意到在三四线城市的消费行为之中,有一个颇有意思的现象,就是“熟人经济”。
  “三四线城市和一二线城市购买的习惯不一样,因为它不是一个移民城市。”他说,“因此三四线城市消费的方式基本上都是熟人经济,大家的社交圈其实基本上都是自己认识的人。所以一个品牌在三四线很大程度上是依靠口碑传播。他们的消费都是基于信任关系来驱动的,单个的产品扎根在当地的意见领袖身上,很快就会传播开来。”
  传统而直接,是三四线城市目前广告的现状。
  离开上海的4A之后,陈睿如今在家乡的一个广告公司服务海尔品牌。“我们需要投客户所好,例如文案和视觉画面都要写得接地气。”陈睿说,“投放三四线城市的文案就会写成例如‘家有双子,好事成双’这种特别接底气的文字内容,然后是小朋友在大红灯笼下面和洗衣机玩。”
  虽然三四线城市的消费能力已经有了很大的提升,但是广告行业并没有太大的改善,在这些地区消费能力与消费理念之间的沟壑一时难以填平。而对于真的想要下沉到三四线城市的品牌来说,那些看起来充满创意、感人至深的广告,或许真的很难奏效。

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