市场营销:中国特色新型智库建设的重要问题
作者 : 未知

  [摘 要] 市场营销是中国特色新型智库建设中的必不可少的内容。营销哲学是中国特色新型智库建设的基础工作,品牌培育是中国特色新型智库建设的中心工作,处理与政府的关系是中国特色新型智库建设的关键工作,营销国际化是中国特色新型智库建设的必然工作。
  [关键词] 中国特色;新型智库;市场营销
  [基金项目] 2015年广东省茂名市哲学社会科学规划项目:茂名特色新型智库建设问题研究(2015YB02)
  [作者简介] 刘根,广东石油化工学院 经济管理学院副教授,研究方向:市场营销理论与实践,广东 茂名,525000;文亚青,博士,广东石油化工学院 经济管理学院教授,研究方向:知识产权与企业信用管理,广东 茂名,525000
  [中图分类号] C932 [文献标识码] A [文章编号] 1007-7723(2016)01-0012-0003
  党的十八大以来,新一届中央领导集体高度重视中国特色新型智库建设。在2012年的中央经济工作会议上,习近平总书记提出要建设高质量智库;2013年4月,习近平总书记对智库建设作出重要批示;2013年11月,党的十八届三中全会首次提出要加强中国特色新型智库建设;2015年1月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加强中国特色新型智库建设的意见》。我国特色新型智库迎来建设发展的春天,学术界也围绕中国特色新型智库建设问题,进行广泛深入的研究讨论,兴起研究的热潮。笔者主要关注中国特色新型智库建设中的市场营销问题,该问题国内专家学者甚少关注,在中国知网上基本查询不到以智库营销为主题的论文。笔者认为,市场营销是中国特色新型智库建设的重要方面,该问题不应被忽视。
  一、市场营销是中国特色新型智库建设的重要一环
  市场营销是个体和集体通过创造,并同他人交换产品及价值,从而使个人或群体的欲望与需要得到满足的社会过程与管理过程。市场营销的最终目标是满足 个体与群体的欲望与需要,市场营销的核心是交换,而交换过程能否顺利,取决于产品与服务满足顾客的程度及对交换过程的管理水平。[1]当今世界,营销无处不在、无时不有,在市场经济大潮中,任何企事业单位、社会公益组织及政府部门等都需要市场营销,需要利用市场营销树立形象、推广产品、获得竞争优势。有党中央的高度重视,中国特色新型智库必将迎来快速发展的黄金时期,而大的发展趋势必定是形成官方智库、半官方智库及民间智库共同发展的局面,智库的自由竞争市场必将逐步形成,中国特色新型智库需要具备市场竞争意识,努力拓展市场,这就需要市场营销。首先,每个中国特色新型智库需要跟踪了解营销环境,了解政府的需要,了解世界格局的发展趋势,熟悉国内外政治、经济等发展态势;其次,在此基础上,制定自己的营销战略,为各级政府的科学、民主决策服务,特别要做好营销定位工作,摆正自己的位置,瞄准客户的需求,充分发挥自己的特长,树立自己的特色与核心卖点,形成独特的品牌形象;然后,中国特色新型智库需要制定营销策略,如产品策略,需要思考可提供哪些方面的产品,智库研究的范围非常广泛,主题涉及政治、经济、军事及外交等各个方面,每个主题又有许多分主题,每个智库应根据市场需求,特别是结合自身能力,选取一些主题进行研究,并逐步拓展产品线,开展更广泛领域的研究,需要智库有产品组合与产品线延伸规划,并辅以人才战略,将智库规模不断做大。在定价策略方面,智库需要根据自己提供产品的水平,结合竞争情况及客户的需要,利用定价方法及技巧制定合理价格。在渠道策略方面,智库应善于与中介组织及其他社会组织合作,便于业务的拓展。在促销策略方面,中国特色新型智库应有长远促销战略,从塑造个性品牌的角度,从长远角度规划与执行营销宣传与推广工作,并处理好客户服务、售后服务、市场竞争与合作及业务开拓工作。总之,做好市场营销工作,有利于中国特色新型智库明确主攻业务方向,有利于培育品牌与鲜明特长,有利于市场开拓,特别是开拓国际市场,有利于在激烈的市场竞争中获得竞争优势,市场营销已成为中国特色新型智库建设不可或缺的内容。中国特色新型智库应设立专门的营销部门,并应有一名副总以上高层管理人员主管营销宣传与推广工作,便于营销工作的开展。
  二、营销哲学是中国特色新型智库建设的基础工作
  营销哲学也即营销观念,是指市场主体开展市场营销的指导思想,涉及市场主体如何处理与客户及整个社会的关系,也涉及与相关方的利益分配问题,同时还影响与决定市场主体营销的未来发展方式,营销哲学是市场主体开展营销必须要解决的基本问题与首要问题,是营销的基础工作。中国特色新型智库开展营销,应树立什么样的营销哲学观念呢?中国特色新型智库提供产品与服务,不能只管数量,不顾质量,不能只顾提高生产效率,降低运营成本,忽视质量与客户需求,这样的智库很难长久运营。中国特色新型智库提供产品与服务,也不能闭门造车,孤芳自赏,盲目自信,信奉“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”, 如果这样,很难逃脱被市场淘汰的命运。要审时度势,根据市场需要,动态调整产品与服务。中国特色新型智库提供产品与服务,也不能信奉推销观念,认为只要在推销上费了工夫,客户就一定会接受产品与服务,这是过时的营销观念。笔者认为,中国特色新型智库应践行社会营销观念,协调处理客户、社会与自身的利益关系。中国特色新型智库的服务对象主要是中央政府及各级地方政府,要推动党的事业长盛不衰,要为政府分忧,充当政府决策的智囊团,助力各级政府的科学决策与民主决策。同时,中国特色新型智库应努力并主动承担社会责任,努力提供高质量的产品,以促进国家富强、民族振兴、人民幸福,并且要长期坚持,不图短期回报,这既是国家发展的需要,同时也有利于智库自身积累软竞争实力,获得社会各界好评,提升品牌形象,从而有利于提高市场竞争力。[2]中国特色新型智库,应协调处理好与客户、合作者及竞争者的关系。中国特色新型智库的营销哲学观念,应具有系统性特征,即营销哲学观念是营销子观念的有机集合,这些营销子观念包括客户观念、服务观念、竞争观念、关系观念、社会责任观念、成本利润观念等。中国特色新型智库的营销哲学观念,应具有权变性。[3]一般来说,营销哲学观念一旦确定,应长期坚持,不宜随便改变,但也不是绝对的,从长期动态发展的角度来看,营销哲学观念不是一成不变的,应根据自身力量与环境的改变而相应调整哲学观念,使哲学观念适应环境的变化,从而获得最大化产出效益。因为在智库自身、客户、竞争者、合作者等的多角关系中,力量对比会发生变化,周围宏观环境也会发生变化,所以智库应密切关注这种力量对比的变化及环境的变化,及时调整营销的哲学观念,从而不断前进,获得更大的成功。   三、品牌培育是中国特色新型智库建设的中心工作
  品牌是被市场所认可的无形资产,好的品牌在顾客心中具有独特位置,代表了鲜明的品牌个性形象,好的品牌就是市场竞争力的象征。笔者认为,中国特色新型智库建设的重要问题,就是要培育有竞争实力、在国际上具有影响力的智库品牌。根据2015年1月美国宾夕法尼亚大学发布的相关研究报告,全球智库150强榜单中,中国智库有7家上榜。目前,在智库数量上,中国是仅次于美国的国家,但就智库的整体质量和水平来说,中国智库与欧美顶级智库相比,还有比较大的差距,说明中国智库品牌的培育任重道远。中国特色新型智库的优良品牌,应具有一些典型特征,如整体社会认可度较高;所提供的个性化产品及服务广受好评并经得起时间的考验;凸显知识与团队实力;充满个性色彩的品牌名称与标志等。品牌智库建设要讲求策略,首先是品牌的定位策略,这是品牌建设与培育的前提。中国特色新型智库的品牌定位,应该是服务于政府决策,为党和政府的科学、民主决策提供智力支持,并评估决策效果,引导社会舆论,应在国际智库市场上发出中国声音,维护中国国家形象,为促进世界和平与发展建言献策。同时,中国特色新型智库的发展应突出文化与知识定位,不断积累与沉淀深厚的知识与文化底蕴;其次是品牌的传播与推广策略。智库品牌形象的传播与推广,笔者认为应该采用整合营销传播策略,即整合企业内外一切可以利用的资源,综合采用人际传播、大众传播、组织传播及网络传播等手段,发出统一的形象宣传诉求,取得1+1大于2的效果;最后是品牌的维系与保护。应通过规范的规章制度、全面质量管理、汇集优秀顶尖人才、不断创新及打击侵权等维系与保护智库品牌。[4]智库品牌建设需要循序渐进,首先应将品牌建设纳入战略高度,系统规划品牌建设,特别是品牌理念、定位、形象及个性化的产品及营销措施,然后执行品牌建设,最后形成并有效管理品牌影响力。建设中国特色新型高端智库品牌,应采取强有力措施,首先应树立品牌意识,这是前提条件;其次应践行以人为本的理念,建设高素质人才团队;再次要选准研究课题,争取在某些领域取得重大成果,以业绩说话,并不断拓展新的研究领域;最后,应提供优质的服务,并做好售后服务工作。尤其值得注意的是,智库品牌培育需要一个过程,不能急功近利和浮躁,对于媒体宣传要有正确认识,媒体宣传能促进品牌培育,但不是品牌培育的全部,品牌培育终究要落到实力的积累上来,而不是仅仅比拼媒体宣传的多少,并且媒体宣传与品牌培育应坚持诚信为本,以诚动人,以获得客户的信任与承诺。
  四、处理与政府的关系是中国特色新型智库建设的关键工作
  党中央及政府是中国特色新型智库建设的推动者、保护者,同时也是中国特色新型智库建设的控制者与监管者,并且党及各级政府是中国特色新型智库的最主要客户。所以,处理好与政府的关系,是我国智库开展营销的关键工作。笔者认为,处理好与政府的关系,应该从以下几个方面着手:首先,应增强与政府的沟通,增进感情。要保持与政府相关部门的长期稳定联系,了解政府对本行业的相关政策动态,同时让政府部门了解自己的规划与想法,获得政府的理解与支持。此外,要借助可利用的力量,努力影响政府的决策,形成行业发展的有利局面。在与政府的沟通过程中,智库的老总应发挥主要作用,利用各种机会,亲自与政府部门进行沟通,促进相互理解,增进感情。感情深了,才能达到彼此互相支持的程度,在没有商业贿赂及其他违法违规行为的前提下,可获得非市场行为方面的额外好处;其次,应主动接受政府的管理。要模范遵守政府关于本行业发展的相关规章制度,经常向政府主管部门汇报工作,要利用各种媒体途径传播经营的正面信息,让政府了解自己的经营现状、经营思路与打算及面临的困难,以争取政府主管部门的支持。要在适当的时机邀请政府官员来参观指导工作,或举行会议,让政府领导更深入了解经营情况,同时获得政府更细的相关方针政策[5];最后,也是搞好与政府关系的关键,就是要为政府排忧解难,为政府决策服务,要通过出高质量的产品,取得政府的信任。美国兰德公司曾精准预言中国将出兵朝鲜,参加朝鲜战争,并精准预测朝鲜战争的结局,令美国当局及全世界对兰德公司刮目相看。此外,兰德公司还准确预测了前苏联发射第一颗人造卫星的时间,该预测时间与实际发射时间只相差了两周,通过这些精准预测,兰德公司获得了美国政府的高度信任。智库与政府应保持一种互相支持、合作的协同关系,要保持关系的平衡,关系一旦失衡,或一方过度依赖对方,均不利于关系的长远发展。我国特色新型智库与政府的关系可分为两个维度,一个维度是关系的相互独立或依赖,另一个维度是对互相支持所持的积极或消极的态度,两个维度的交叉,分出了四个象限。相互独立及积极支持对方是理想的关系状态,相互依赖及积极支持对方也是理想的关系状态,但一旦一方或双方对互相支持持消极态度,则不利于关系的长期发展。[6]介于与政府关系的重要性,中国特色新型智库应设置政府公关部,主管及处理与政府的关系事务,并要就政府公关制定系统详细的规划并执行。
  五、营销国际化是中国特色新型智库建设的必然工作
  中国是全球第二大经济体,在全球政治、经济等事务中发挥越来越重要的作用,但中国智库远没有走出国门,表现在中国智库对国外诸多问题的研究甚少,缺乏对一些大小国家国情及地区热点问题的了解和把握,不能为国家制定相关外交政策提供决策参考;缺乏倡导组织全球性智库对话的实力、感召力与能力,也缺乏与世界知名智库与政要名流进行对话的知名智库学者;中国智库缺乏国际舆论的主导权与引导力,很少在国际智库对话与讨论中发出中国声音,只是被动应对西方智库针对中国提出的各种偏见与指责;中国智库缺乏国际化的智库人才培养机制,也缺乏向国际组织输送国际化智库人才的足够力量;中国智库依赖于政府,缺乏国际化发展的意愿与战略意图,不愿主动融入全球智库体系。[7]这些与国际知名智库的国际化发展形成鲜明对比,国际知名智库在研究领域、组织结构、人才流动、课题设置、学术交流与合作等方面的国际化趋势日趋明显。中国特色新型智库必须主动融入全球智库体系,争取话语主导权,研究全球政治、经济、文化及军事等方面的热点问题,为中国政府的外交政策制定提供决策参考,要逐步实现研究主题与内容的国际化、研究视点的国际化、研究团队的国际化、影响力的国际化及宣传推广的国际化与开放性。为此,需要做好以下几个方面的工作:首先,应建立智库资金来源渠道的多元化,除政府财政拨款与资助外,应建立政府性基金,鼓励与支持企业等多方捐助,为中国特色新型智库建设运营与实现国际化提供充裕的资金保障;其次,要建立人才的多元流通体制,促进高素质人才在政府、智库、高校等机构主体间的正常交流与流动,招聘人才应打破学历与职称限制,全力吸纳优秀人才加盟,打造具有国际竞争力的智库研究团队;要推动中国智库行业的产业化进程,构建追求自由竞争的智库产业市场,在优胜劣汰的市场竞争中培育有国际影响力的中国特色新型智库[8]。中国特色新型智库走向国际化是必然的趋势,对此,智库本身应有所规划,将国际化发展纳入智库的发展战略,进行长远规划并实施规划,同时应设置主管国际化事务的领导岗位与专门部门。
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