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浅谈小微型、初创型企业发展战略

作者:未知

  摘要:产品代理和技术引进转化是小微型、初创型企业快速发展的一条捷径,而围绕产品代理和引进技术的选择、市场推广、风险控制、核心竞争力培养等都有不同的特点和不同的市场策略,并且企业根据这些特点需要制订稳健的长远发展战略。文章以软件企业为例,基于利基战略理论,提出了小微企业、初创型企业快速发展战略,建立一个基本的发展战略模型,对类似的企业有参考和借鉴的价值。
  关键词:利基战略小微型;初创型企业产品代理技术引进转化
  一、研究背景
  在“大众创业,万众创新”的市场大背景下,对于创业者来说是千载难逢的发展机遇。大众创业热情高涨,新业态、新模式不断涌现。那么在没有技术、没有产品、没有市场积累的小微型、初创型企业该如何去选择自己的发展战略,如何快速占领市场,如何在短时间内能够很好的生存并发展就是一个值得探讨的课题。
  对企业来说,简单讲“战略就是活着”(任正非),利基战略就是针对弱小企业获得成功的策略。小微型、初创型企业的共同特点就是企业规模比较小,在资金、人力资源方面都比较匮乏,企业面临着生存压力。如果企业前期没有足够的启动资金做支撑,对于小微型、初创企业来说可以说是举步维艰,如果再加上没有很强的技术实力,企业就会面临生存危机。对于软件企业来说,市场准入门槛较高,如果没有强大的技术和产品做支撑,对于一般的创业者来说难度较大。
  二、发展战略
  利基战略就是小企业以专业化产品和技术占领市场,从而使企业获得稳定收益的一种市场策略。其核心内容就是企业选定特定的产品和市场,集中力量进入并逐渐成为领先者,在发展过程中同时建立市场壁垒,使企业获得竞争优势。
  初创型、小微型企业在技术或者资金上通常都面临着困难,在创业初期,首先要解决企业的生存问题。代理引进国外产品和技术引进转化,从而形成自主产权的产品,可以解决企业产品和技术问题,降低创业门槛,减小创业风险,使企业更快的进入市场,快速获得企业生存的基本资金,保障企业的生存发展甚至是持续长久的发展。
  (一)选择代理产品遵循原则,
  首先,从产品的市场需求来看,产品在国际市场上有很好的行业应用,并且有一定的市场影响力。其次,从技术上来看,代理产品处于国际领先水平,国内市场有同类型产品。最后,从销售渠道来看,产品在国内没有代理商,或者厂商在国内不直接销售产品给最终用户。此外,要说明一点,因为本土公司的产品在市场推广中容易和厂家利益冲突,使企业在竞争中处于劣势,所以对于本土公司的产品不适合代理。
  (二)代理产品的市场开拓
  1. 中文材料制作
  在取得产品代理权之后,首先要做的就是把英文的宣传材料翻译成中文宣传材料。而且在宣传材料的制作上,除了文字上不同以外,其他的如设计风格、配图等都不要变。这样做主要从两个方面考虑。其一是国内客户通常英文比较弱,中文材料能让客户快速了解产品的功能特点及优势及市场影响力。其二就是宣传材料设计风格及配图不变,可以让国内客户知道产品是和国外产品是同一个产品,间接的传递产品的国际市场的影响力及产品价值。
  2. 市场分析定位
  分析国内市场特点,找到国内国外市场的差异性,对市场进行分类分析。最重要的是尽快拜访国内的专家,请专家了解这个产品,给出对产品的评价,从而使企业对代理产品有充分了解并快速准确定位目标市场。
  3. 市场宣传
  取得代理权后企业要做一些市场宣传活动,利用各种机会让行业内的客户认识并了解产品,收集感兴趣的客户信息。对于市场活动收集回来的客户信息进行分类并及时回访,进行深度交流沟通,或者直接登门拜访,了解需求,形成订单。
  (三)目标客户的选择
  1. 取得代理产品时的目标客户就非常明显,但不要急于做大面积的市场推广宣传。最好先找两三个有代表性且客户关系比较好的潜在客户试用产品,再选择一两个专业的展会小范围宣传。这样做一方面是让自己的客户及企业了解产品的功能特点,竞争优势,从而也让代理商自己对产品有真实的了解。
  2. 细分客户
  客户按照行业重要性划分为几类,再根据客户关系划分客户等级。客户关系比较好、客户对产品的需求强烈,客户有资金预算,当年有采购计划,客户在行业中具有代表性的为一类客户。有需求但需要做更多工作的为二类客户。未来会有需求的为三类客户。
  (四)风险分析
  代理产品销售和自主产品销售在战略上要区别对待。自主产品销售市场做的越大对企业的发展越好,越有利。但是代理产品的市场越大,销售额越高对代理企业来说潜在风险越大。主要风险包括:
  1. 代理权被取消
  厂家每年都会给代理商提出销售目标,并且销售额每年要求一定比例的增长,增长幅度还相对较高。如果完不成厂家每年要求的市场销售任务,就有可能被厂家取消代理权。这是厂家一种高压的市场政策,也是厂家的“杀手锏”,是代理商最不愿意也是最不能承受的风险。
  2. 厂家代理权的分散
  当产品打开国内市场,并表现出强有力的竞争优势,销售额快速增长的时候,原厂家通常为了提高市场占有率,增加利润,就会对市场进行细分。通常要在一个区域设立多个代理商,这样使企业限定在较小销售区域内,导致销售难度增加。
  3. 销售成本增加
  代理商为了完成销售任务,企业会增加人员投入,开展一些市场活动,加大市场宣传力度,增加广告投入等。这样企业的人力成本、市场成本等各项费用就增加了,利润率降低,收益减少。
  三、风险防控
  利基战略很重要的一个特点就是要建立壁垒,使企业具有市场竞争优势。小微型、初创型企业在发展中不能忽略这一原则。在有了一定的资金积累、市场积累,有了稳定的客户及市场之后,企业要适当开发和研制自己的产品,建立竞争壁垒,为企业长远生存发展做准备。
  (一)适时推出自有产品
  利基战略的意义就是对目标客户的高度了解,使利基者获得高额边际收益。在代理产品销售过程中,通过和客户的深入接触中会发现客户的更多需求。所以在做代理产品销售的同时,适时推出自主产品或者附加服务,满足客户需求,增加利润率。
  (二)代理产品和自有产品并重
  虽然企业有了一定资金和市场积累,但并不意味着企业就有足够的技术能开发出完全替代代理产品的自主产品,所以不能轻易放弃代理权及代理产品的市场。而是要两者并重。
  (三)自有产品为主
  从企业的长远发展来看,企业拥有自主产品才能体现企业的核心价值。所以企业必须要时刻准备着开发自主产品的研发,发掘市场需求,培养企业的核心竞争力。
  四、发展模型
  在创业的初级阶段,企业要扎实做好代理产品的工作,应该全力以赴进行市场开拓,解决企业的生存问题,并为将来的发展奠定基础。在企业的发展中期,在做好代理产品的市场深度挖掘的同时,要准备自主产品设计和研发。这个时候代理产品和自主产品的生产销售并重。企业需在一定的资金、人力支撑的情况下研发自主产品。自主产品还不够成熟稳定的时候,不能放弃代理产品的销售。从长期发展来看,企业的最终目标是要以自主产品生产和经营为主,企业只有拥有自主产品企业才会有生命力和竞争力,才会走的更远。值得注意的是,这个过程时间和力度要把握好,各企业不尽相同。
  代理产品和技术引进可以解决微小型、初创型企业的生存压力,是快速创业的一个捷径,但是其弊端也是显而易见的。优势就是产品成熟,技术领先,市场认可度高,目标市场明确,有很强的市场竞争力,可以快速让企业运转起来。但是劣势也是很明显,企业自主能力不能显著发挥,任何企业发展规划都必需要和厂家的代理关系联系起来,从而制约了企业的长远规划和发展。企业要发展壮大,必须在适当的时候同时开发适合市场的、企业拥有自主产权的产品,形成企业核心竞争力,才能使企业发展稳定长远。
  参考文献:
  [1]程东升,陈海燕.任正非管理日志[M].中信出版社, 2008.
  [2]陈平.温州民营企业管理模式研究[M].学林出版社,2007.
  (作者单位:桂林电子科技大学)
论文来源:《中国集体经济》 2016年5期
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