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互联网思维不存在

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  公众对于互联网的态度,从冷淡的漠视转到今天恐慌性的宠爱,一开始觉得没有什么了不起,仅仅是一种新的沟通工具而已,后来发现互联网可以做很多事情,已经冲击到自己的企业和行业了,就产生一种恐慌性的宠爱,甚至不经过独立思考和分析,出现了不上网就得死的情绪。
  其实,互联网只是人类历史上这200多年间所出现的新技术中的一项。工业革命以来新技术层出不穷。一开始是蒸汽机,蒸汽机造就了工业革命,把人类经济带入了现代的工业经济和工商金融经济,彻底摆脱了对于自然资源的依赖,可以主动开发资源。
  蒸汽机的产生对于人类经济发展史和社会发展史的重要性,远远超过今天的互联网,但是我们没有听说过蒸汽机思维;在蒸汽机之后伟大的技术创新是电力,我们也没有听说过电力思维;在电力之后又有内燃机,也是非常重要的技术创新,但也没有听说过内燃机思维;最具有思维能力的是电脑,我们也从来没有听说过电脑思维。
  今天怎么就出现了互联网思维?我不知道。还有个很热的词,叫“虚拟经济”,它和“互联网思维”一样,国外没有这样的说法,英文也不知该怎么翻译?有一个很简单的评判方法,国内流行一些新的说法,如果国外没有对应的英文词,你一定要对它发生怀疑。
  这全都是中国人自己造出来的词。有一些学者本身没有什么学问,便造一些别人不懂的词,来衬托自己的高深,或者说造一些貌似新颖的词,来求得在同行和市场中的宣传效果。
  我认为互联网是帮助传统企业转型的利器,但不是神器。现在不少地方把互联网神化了,认为只要一碰上这个东西,企业就能顺风顺水再干十年。没有这么简单的事。
  我始终强调独立思维,自己要思考问题,这是最重要的。对于现在市场上出现的很多所谓的互联网思维,我一项一项地去对证,想找到互联网思维当中到底有些什么新东西,但是很失望。我发现所谓的互联网思维,几乎没有什么新东西,而且互联网思维当中,一些提法和观点甚至是错误的。
  “单品海量”与“做到极致”
  互联网思维有一个提法,“一定要做到单品海量”。这个说法本身不错,但是它太片面了。互联网为什么要做到单品海量,因为互联网有非常强的规模经济效应。单品海量实际上就是规模经济效应,没有什么新东西。
  规模经济效应是由什么决定的?是由成本结构决定的,什么样的成本结构规模经济效益高?固定成本占的比重越大,规模经济效应越高。互联网有很强的规模经济效应,是因为一个网站一旦建成,维护成本极低,在这个平台上新加一个客户的边际成本几乎等于零。在这个强规模经济效应下,确实是需要做海量,但是这不是唯一的商业模式。
  如果认为除了单品海量以外就不能做了,那就大错特错了,因为还有另外一种商业模式叫多品微量。举一个例子,我穿的外套里面的圆领衫,这个是要做单品海量,只有大中小三个号,每一个号上放大规模,规模越大成本越低,所以里面这件衣服是单品海量。品种规格越少越好,品种越少批量越大,批量越大成本越低。
  但我外面这件衣服叫做多品微量,为什么?因为这一件衣服是裁缝店做的。裁缝店没有做到单品海量,它就应该关门吗?这么多裁缝店都活得很好,为什么呢?因为需求的多样化。规模放大之后,必须牺牲需求的多样化,要在批量和需求的多样化之间找到一个平衡点,并不是量越大就越好。
  我为什么要到裁缝店做这个衣服,因为我的体形很奇怪,外面标准的西服没有办法穿,穿起来感觉很滑稽,要么是下摆大,要么是袖子很长,我必须去定做。定做的话一件就是一个品种,一个品种只有一件,照样赚钱。谁说只有单品海量才是成功的商业模式?在发明机器大批量生产之后,人类面临一个选择,就是规模经济在成本和多样化之间要做出一个权衡。
  还有一个互联网思维的说法是“产品要做到极致”,我认为这句话是错误的。产品如果做到极致的话,属于自杀行为。产品品质做到什么程度为止?要做到成本和效应的平衡点上,品质提高越往后越困难,做到99%了还剩下1%,这1%的成本比99%的成本还高。
  大家都知道,边际成本曲线越到后面上升越快,越到后面越困难,提高最后的1%,乃至最后的0.01%要比前面所有的成本还要高。因此,做到100%是自杀行为,成本会失控的,只能够做到成本与效率平衡,因为做到极致成本也做到了极致,企业根本无法承担。
  而且,产品的品质还有一个衡量,做品质要做到哪一点为止?做到比你所有的竞争对手好一点点就可以了。好一点点就可以给企业带来巨大的收益,而不至于增加成本太高,因为成本最终要转嫁到消费者身上,转嫁到用户的身上。
  “羊毛出在猪身上”与“平台战略”
  所谓的互联网思维还有一条叫“羊毛出在猪身上”,其实这种商业模式我们早就看到过了,这确实是有效的商业模式,但是不要把它神化,不要认为只有互联网出现之后才有这样的现象和商业模式。
  羊毛出在猪身上,零售业的沃尔玛早就已经这样做了,沃尔玛卖商品的时候,对外宣称商品价格是最低的,如果同类商品顾客在外面随便什么地方找到一个比我这里更便宜的,我马上把价格降下来。这样的一种销售策略受益的是消费者,沃尔玛在什么地方赚钱呢?羊毛出在谁身上?供应商身上。
  它用这样的方法吸引了大量的消费者,因此它的采购订单是世界上最大的,所有的供应商对沃尔玛是又爱又恨,爱的是订单量,没有任何一个销售商能够下这么大的订单量,恨的是什么?恨的是沃尔玛霸道,一口价,给我最低价格,如果不接受最低价格就免谈。所以它赚的是供应商的钱。这种案例没有必要神化,更没有必要非跟互联网捆绑在一起。
  所谓互联网思维中还有一个非常热门的“平台战略”。为什么搞平台?因为平台是轻资产或没有资产,资产是商家提供的。O2O、P2P不用你投资的,也不用操心,企业上平台交一些平台费就可。   不可否认,平台战略是互联网的一大优势,但不是互联网所特有的,比如宝洁、雀巢等传统行业的日用品、食品公司等都做的是平台,公司只管品牌建设和品质的管控,实际上并不生产这些产品,厂家要到它的平台上盖章背书一下。这就是宝洁产品,但不是宝洁出品。
  “互联网+”与“+互联网”
  目前,“互联网+”的口号非常热,政府也在鼓动这样的热潮。但我想提出另外一个商业模式,不是“互联网+”,而是反过来“+互联网”。
  我们不能忽视互联网这样的新技术,如何利用好互联网,是让互联网公司从线上到线下来,还是传统行业从线下走到线上去,是值得思考的问题。前一种模式是“互联网+”,后一种模式是“+互联网”。到底运用哪一种模式,没有一定之规,取决于哪一种方式效率更高。
  互联网公司可以落地,比如亚马逊做电商没有问题,同样沃尔玛也可以做“+互联网”,由传统零售业上到线上做电商,两条路都可以走通,并不一定是亚马逊打败沃尔玛。亚马逊作为电商公司虽然来势凶猛,但是它最近的趋势是逐渐离开电商,转做云计算平台了。
  我猜测亚马逊发现长期来看它在传统零售业上可能干不过沃尔玛,没有办法取代沃尔玛,反过来沃尔玛干了十几年电商,去年终于取得了突破,网上销售增量第一次超过了亚马逊。现在给我的感觉是沃尔玛电商开始发力了,这是传统行业利用互联网来提高自身的效率,是“+互联网”,而不是“互联网+”。
  “互联网+”的亚马逊反而是离开了电商主业,现在收入构成中有20%来自非主营业务,并且加大了平台对云计算的投资。很明显云计算和交易平台的资本收益率都比传统的电商要高很多。亚马逊充分发挥了它网上的优势,回避了网上的劣势。
  同样,沃尔玛看到的是互联网带来的销售渠道的简化以及信息传播的迅速,一直在加大电商投资。利用它遍布各地的线下实体店,可以很方便地提货送货,这个优势是亚马逊没有办法与之竞争的。
  什么样的商品适合线上销售?简单的商品,标准的商品,不太需要客户体验的商品,这些东西适合线上销售。比较复杂的商品,品质难以判断的商品,需要客户体验的商品,没有办法上线。
  在国内,我们看到的是“互联网+”和“+互联网”模式在竞争。蚂蚁金服是什么?是互联网+金融;陆金所是什么?是金融+互联网。到底是蚂蚁金服胜出,还是陆金所胜出还不知道。很可能的是两者长期并存,在各自优势领域中,发挥自己的特长超过对方,而不是全方位超过。
   P2P公司必将失败
  为什么大部分的P2P公司会失败?因为它们没有创造价值,虽然短期可以赚钱,但是没有创造价值。
  何为创造价值?首先,能够向市场提供新的产品和服务,比如说智能手机,这是前所未有的新产品,被市场广泛接受,这就是价值。微信是以前没有的社交通信方式,这是价值。其次,能以更低的成本来向市场提供已有的产品和服务。
  如果没有创造价值而赚钱,利润是不可持续的,赚的钱只是短期的,无法持续的。而如果创造价值,早晚都会赚钱,而且这个赚钱是可以持续的,两者的区别就在这里。
  传统金融机构创造的价值在于克服了借方与贷方的信息不对称,它把一些市场上没有搜集起来的信息搜集起来,并且对这些信息进行分析,分析的结果产生了信用评级,根据信用评级决定给哪一个客户贷多少钱,贷款利率是多少。它创造的高附加值是信息的搜集与处理和分析。得到的信用评级一定程度上克服了信息不对称,这是它创造价值的地方。
  反过来讲,为什么大部分的P2P会失败?P2P做的是小微贷款。在P2P平台上,有人资金用出去了,有人获得了资金,它把卖方和买方联系在一起,但是创造的价值并不多,相当于一个婚姻介绍所,把男方和女方拉到一块,除此之外没有创造更多的价值。交易的成功需要建立在对借方信用的了解和评估之上。但大部分P2P做不到,所以它们无法存在下去。
  那么最能做P2P的是谁?银行。所以在金融界更有希望的商业模式,是“+互联网”,而不是“互联网+”。在现有的公司中,阿里最有条件做“互联网+”金融。因为它拥有数据,可以从多年的交易数据当中,倒推出这家企业的财务报表,然后给它定信用评级,依靠信用评级决定贷款数量和贷款利率。
  如果没有这么多数据做支撑,如何去评定这个贷款申请人的信用?没有办法评定,就没有创造价值,因为金融服务最值钱的是信用评级,而这个信用评级需要依靠大量的信息进行专业分析,才能够得出。
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