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阳江市蓝色旅游产业集群品牌建设研究

作者:未知

  [摘要]2017年,阳江市接待游客208608万人次,旅游总收入26761亿元,凸显优势产业的地位。建设21世纪海上丝绸之路战略的提出,为阳江扩大对外开放、加快蓝色崛起提供了重要的平台,对阳江市蓝色旅游业的发展也是一个绝佳的契机。然而,阳江市蓝色旅游产业品牌的培育缺乏整体的规划,基本处于被动和散乱的状态,如何变被动为主动,进行蓝色旅游产业品牌的培育和管理至关重要。文章将先从旅游产业集群、旅游产业品牌的研究综述出发,对相关概念进行梳理,再对阳江市蓝色旅游产业发展的现状进行分析,借助集群品牌建设的理论,提出阳江市旅游产业集群品牌培育和管理的战略途径,希冀对阳江市的旅游产业优化升级有借鉴意义。
  [关键词]阳江;蓝色旅游;旅游产业集群;旅游产业集群品牌
  [DOI]1013939/jcnkizgsc201913030
  2009年4月,中共中央前总书记、国家前主席胡锦涛在视察山东时,提出“要大力发展海洋经济,科学开发海洋资源,培育海洋优势产业,打造山东半岛蓝色经济区”。自“蓝色经济区”的概念提出来以后,我国蓝色经济的研究和实践工作也逐渐开展起来并迅速膨胀。而归属于蓝色经济中一个重量级的部分——蓝色旅游,也迅速成为旅游发展中的新兴话题,引起各方面尤其是沿海省市持续的关注和讨论。同年,广东省阳江市委市政府发布了《关于加快海洋产业发展建设海洋经济强市的决定》,明确提出要做大做强滨海旅游产业。地处粤西的阳江市有着得天独厚的滨海旅游资源。如何把阳江市的旅游市场做大做强,建设蓝色旅游业集群品牌,值得深入研究和探索。
  1相关概念的研究概述
  11国内外旅游产业集群的研究
  1998年,迈克尔·波特在他关于加利福尼亚葡萄酒产业集群的研究中首次提到了“旅游集群”。自此,旅游产业集群的研究便如火如荼地开展起来了。The Cluster Consortium首先成功的用集群方法分析南非四个区域的旅游产业集群现象,WEIERMAIR和STEINHAUSER研究了奥地利的“山地康体运动”旅游产业集群政策,指出该旅游集群的出现基本动力是游客需求的多样化。
  国内关于旅游产业集群的研究也是进入21世纪以后才广泛开始的。2000年秦立公在其研究桂林旅游业发展时提出了“旅游产业集群”的概念。而尹贻梅、陆玉麒、刘志高2004年发表《旅游企业集群:提升目的地竞争力新的战略模式》,它给出了旅游产业集群比较有代表性的定义。毛建梅从旅游业和制造产业集群概念的比较上对旅游产业集群进行定义。于晓龙、常叔杰、夏正超、甘益凤、古屹等从产业集群的目的和作用的角度来给出旅游产业集群做出定义。但是,总结各种观点,不难发现其共同之处,即:旅游产业集群是围绕一定地域范围内的旅游核心吸引物的旅游相关企业集聚而形成的具有竞争优势的经济群落。
  庄军认为在旅游产业集群研究过程中,首先要解决的是如何搭建旅游产业集群系统的架构;颜醒华等分析了旅游企业间围绕特定旅游项目在特定的时空条件下形成产业集群的机制,并进一步对其协同合作关系进行博弈分析。
  国内对旅游产业集群研究案例有:张金霞对武汉市城市、邱健对首义文化园、甘益凤对桂林、方世敏对长株潭、徐红罡对珠海进行等案例,他们首先基本上认为当地的旅游产业集群已经形成,然后有的进行定量计算来识别,有的进行定性分析,最后给出当地旅游产业集群发展的对策或建议。
  12国内外产业集群品牌的研究
  国外专家学者早先从区域品牌方面对产业集群进行研究,但将产业集群与品牌建设相结合探讨的文献并不多见。波特采用“声誉”或“名声”(Reputation)一词概括产业集群发展所积累集群整体品牌形象,强调集群品牌不属于哪一个企业,它是产业集群内部与相关企业共同享有的。
  国内学术界自2000年起开始关注基于产业集群所形成的品牌现象。邓恢华、杨建梅阐述了企业品牌和集群品牌的关系,提出了加强企业品牌和打造集群品牌的一些措施。在这之后也孙莉莉、李大垒、韩福荣等在企业品牌和产业集群品牌的关系上做出了研究。而关于当前我国旅游集群品牌研究的现状和对策,众多学者展开了讨论。如张金霞总结得出了旅游產业集群品牌的概念:就是在一定的经济区域内,旅游产业的上下游企业和相关支持企业、机构等可以利用的公共资源。并且,她还从从塑造良好的环境、完善区域产业链、打造品牌旅游企业和产品及培养高素质旅游人才这四条途径出发,塑造旅游企业集群品牌。陈章旺阐述了集群品牌对产业发展的作用机理,并指出山东半岛如何从集群品牌的路径来发展蓝色旅游业。
  在此,我们把张金霞的集群品牌的概念作为本文所采用的观点,并且认为集群品牌的的打造实际上就是把旅游产业集群整体作为一个品牌来经营,其通常的表现形式是一个区域名称加上“旅游”二字。然而,对于旅游产业集群品牌的培育与管理,进行系统深入的研究还是很少,旅游业集群品牌的概念、培育和管理等都处于初级的讨论阶段,尤其是蓝色旅游业领域,这些都还只是刚刚起步,诸多问题等待学者们共同探讨,以求能形成一整套比较完整的理论体系。
  2阳江市蓝色旅游业集群品牌建设的现状分析
  2010年9月,在“台州·中国海洋海岛旅游高峰论坛”上的旅游界的专家和学者指出蓝色旅游是“运用融合发展的新理念,依托滨海、海洋与海岛产业和特色文化资源,依据国际国内旅游市场的发展趋势,整合开发滨海城市、海鲜美食、渔家风情、文化娱乐、产业旅游、购物旅游、邮轮游艇和休闲养生等多元化与系列化新兴旅游产品的综合性旅游产业”。
  阳江位于广东省西南沿海,紧邻珠三角,扼粤西要冲。2009年,广东省阳江市委市政府在发布了《关于加快海洋产业发展关于加快海洋产业发展建设海洋经济强市的决定》,明确提出要做大做强滨海旅游产业。2012年,省委副书记、省长朱小丹率省调研组在阳江市调研,他要求阳江市要把发展海洋经济摆上更加突出的位置,大力推进滨海和海岛旅游发展,把海陵岛打造成世界级海岛旅游品牌。2014年,全市接待旅游1497万人次,全市旅游总收入1536亿元。2017年,阳江市旅游总收入26761亿元,其中国内旅游收入26473亿元,增长253%。全年接待游客总人数208608万人次,增长143%。   21优势与机遇分析
  (1)资源条件丰厚。阳江属亚热带海洋气候, 雨量充沛, 年平均气温23摄氏度,气候温和,平均年适合旅游天数达约270天。阳江相继获得中国最佳生态旅游城市、中国最佳休闲城市、国际王牌旅游目的地城市、广东省旅游综合改革示范城市等荣誉称号。“浪漫银滩、宋船古韵、温泉之都、水墨阳江、休闲绿城”是阳江五张出色的旅游名片。阳江依山傍海,具有得天独厚的资源禀赋,滨海资源十分突出,绵延4586千米的蔚蓝海岸,3588千米优质沙滩,拥有26处可供开发的优质沙滩,其中大角湾、月亮湾、珍珠湾、马尾岛、北洛湾、金沙滩、大镬岛、南鹏岛等是十分优质的海滩资源,阳光明媚,海水清澈,沙滩宽阔,细软如毯。阳江还有沿海8000亩“活化石”之称的红树林。
  阳江有着丰厚的海洋文化资源。2009年,坐落在海陵岛十里银滩的广东海上丝绸之路博物馆举行开馆仪式,它是目前中国乃至亚洲唯一、世界罕见的大型水下考古博物馆。“南海一号”是在“海上丝绸之路”主航道上的珍贵文化遗产,为“海上丝绸之路学”提供了极好素材,成为世界考古界和探险界关注的焦点。
  另外,灵动的千年渔村、疍家古民居群、太傅墓、灵谷庙、大角天后宫、海上龙舟、拉地网、南海开渔节、咸水歌等历史文化景点和民俗活动等让人神往。阳江拥有种类繁多的滨海特产,“渔家三宝”——黄花胶、尖山蟹,还有那红心海鸭蛋更是让游客们口水涟涟。
  海陵岛被评为“中国十大宝岛”“中国最美十大海岛”“东方夏威夷”,入选为“首批国家级海洋公园”。目前,海陵岛“大角湾—海上丝路旅游景区”已经于2015年成功加入到5A景区的行列。“一带一路”“建设21世纪海上丝绸之路”战略给作为节点城市——阳江的蓝色旅游产业的发展带来新的契机。
  (2)基础设施日趋完善。阳江市区陆路距广州247千米,距深圳、香港300千米,据珠海、澳门160千米,距湛江230千米。以市区、景区为核心,以铁路、公路、景区道路、现代通讯建设为重点的基础设施建设取得了重大进展。阳江境内有G325国道、广东西部沿海高速公路、开阳高速公路、阳茂高速公路、罗阳高速公路、揭茂高速公路,广茂铁路、阳阳铁路、罗阳铁路。海陵大堤是广东联陆海堤最长的一座。这道长4625米、宽13米、高11米的大堤雄据南海之滨,是海陵岛陆路进出口的通道。2018年7月通车的深茂铁路,使阳江融入“珠三角2小时经济圈”享受珠三角的经济辐射和发展带动,从而极大改善阳江的区位优势,将进一步增加省内外来阳江旅游的客源。2018年10月通车的粤港澳大桥将把从香港至阳江的时间由5个小时缩至3个小时。
  (3)旅游服务配套体系逐步增强。阳江市A级旅游景区发展至9家(其中5A级1家,4A级2家,3A级6家);星级酒店21家(其中五星级3家);旅行社34家,其中出境游组团社6家。据统计,为推进海陵岛保利银滩综合开发、敏捷黄金海岸、恒大海上夏威夷、大飞洋国际游艇俱乐部、阳江市海陵岛南海湾温泉大酒店、阳西月亮湾滨海旅游度假村、高新区凤凰湖温泉国际度假村、阳春国际温泉养生度假村等项目建设,有关投资已经累计超过100亿元。
  22劣势与挑战分析
  (1)资源趋同性导致区域间竞争激烈。阳江市蓝色旅游资源丰富,但随着滨海旅游市场竞争日趋激烈,广东省内外周边地区的许多同质、相似的滨海旅游资源,对阳江蓝色旅游产业的发展造成一定的威胁。例如省内江门的台山上下川岛、粤西茂名的中国第一滩旅游区、湛江的东海岛、吴川吉兆岛、珠海的金海滩等,广西的北海银滩、海南三亚湾、亚龙湾等对阳江的滨海旅游都产生不小的冲击。在阳江区域范围内,本地旅游资源之间协作开发意识淡薄,忽视地域组合,各自为政,重复建设,从而造成了一些资金的浪费。
  (2)蓝色旅游产业集群品牌化经营意识淡薄。阳江市滨海旅游资源丰富,经过近几年的努力,滨海旅游的形象得到加强。以2017年通过旅行社组织的客源来分析,从游客结构上分析,有高达8425%的客源是来自于广东省内,在8575%的省外客源中,绝大多数来自于周边省份,如湖南、四川、广西、贵州、湖北等省份;港澳台游客及外国游客所占比例很小。资源禀赋得天独厚,但实际效果不太理想的原因之一在于蓝色产业集群品牌的意识经营观念的淡薄,而即使集群内有企业有这样的想法,常常由于众多的旅游企业难以形成合力从而为旅游产业集群品牌的培育与管理的努力。同时阳江蓝色产业集群也缺少集群品牌的策划、包装、宣传和深加工,不能高效地将资源优势转化为经济效应,这是集群内企业面临的一个窘境。
  (3)产业集群内产业链的不完整。旅游业的产业链实际上就是一條产出链、利益链。统计显示,旅游业直接收入每增加1元,商业、饮食、交通等第三产业就可增加43元,旅游业直接就业者每增加1人,间接就业至少可增加5人。旅游产业集群快速发展的同时,要围绕吃、住、行、游、购、娱等环节大力发展。而阳江蓝色旅游的产业集群的链条上出现孤环、断环,主要表现为旅游产品内容单调。大多数游客来到阳江滨海景区后,以游览参观、度假为主,顺带品尝海鲜,除此以外,基本没有其他娱乐活动参与。所以游客到达目的地后,平均停留的时间在24小时左右。如此一来,游客的在旅游目的地平均消费额度就偏低,这对阳江滨海旅游旅游产业的发展是极为不利的。阳江市的蓝色旅游收入减少,对整个阳江旅游产业的发展来说也是很大损失。对游客来说,旅游参与、体验活动的减少,旅游的附加价值得不到体现,会大大降低旅游满意度。对内不能发挥出旅游资源的优势,而对外则使旅游活动的整体吸引力下降。这也是目前阳江蓝色旅游产业链出现的尴尬近况。
  3蓝色旅游产业集群品牌的培育和管理
  31发挥政府的主导作用,科学制定蓝色旅游产业集群品牌建设战略
  科学制定蓝色旅游产业集群品牌建设战略是一项系统化的工程,需要阳江市各级政府、企业、行业等积极响应和参与,政府是品牌建设的主导力量。政府应根据阳江市蓝色旅游资源的特色、市场需求和产业发展的现状及未来趋势,找准发展蓝色旅游产业的科学定位,提出品牌培育和管理的指导思想、基本原则、战略目标及阶段性目标。通过科学制定的品牌建设战略,并动态维护品牌建设,推动蓝色旅游集群品牌建设的有效和可持续发展。在制定“蓝色阳江”的总体战略思想的指导下,把阳江蓝色旅游产业集群的品牌建设和管理可以分解成“五步走”的阶段性目标:第一阶段:蓝色旅游产业集群品牌准备、策划阶段;第二阶段:蓝色旅游产业集群品牌塑造阶段;第三阶段:蓝色旅游产业集群品牌提升阶段;第四阶段:蓝色旅游产业集群品牌推广阶段;第五阶段:蓝色旅游产业集群品牌动态管理阶段。在培育和管理的过程中坚持以政府主导,企业和行业根据市场的需要积极配合。同时,也还需要建立吸纳群众意见与建议的机制,广泛听取分析和采纳市民、游客、专家、工作人员等对旅游集群品牌建设与发展的意见和建议,不断加以改进,塑造不断增值的蓝色旅游集群品牌。   阳江市政府也应加与此相配套的制度建设,制定以蓝色旅游产业集群优化和升级为目标的政策,加强区域合作,打破行政区域界限,遵循“区域联动、资源整合、优势互补、共同发展 ”的原则,加强蓝色资源相对比较集中和优质的海陵岛、珍珠湾、月亮湾景区实体之间的联动,建立资源互用、信息互传、客源互送、产品互补、效益互享的旅游网络,开发多层次的旅游产品,形成共同的蓝色旅游品牌,共同致力于阳江的蓝色旅游,使其做大做强,以取得更大、更长远的利益。并且,要充分利用阳江蓝色旅游优势资源,引导关联企业兼并整合,节约成本,高效地共同打造阳江蓝色旅游品牌。充分发挥蓝色产业集群的集聚效应和规模效应,最终建立高知名度和高美誉度的蓝色旅游产业集群品牌,提高阳江蓝色旅游产业的竞争力,从而提升阳江经济的整体性发展。
  32塑造特色鲜明的蓝色旅游产业集群品牌形象,多样化地进行市场营销
  要打造全国乃至世界闻名的产业集群品牌,首先就要有一个响亮、有震撼力的名字,例如湖南的“天下凤凰”,就是一个成功的案例,用传媒作为“天下凤凰”集群品牌的外包装,充分发挥凤凰名人名城效应,用大策划的宣传推介,提高凤凰的知名度,产生出名城集群品牌的社会效应和经济效应。当然,阳江市要发展蓝色产业集群品牌,重点应该放在“海”的这个主题上,而且不能单靠观光度假,一定要与海洋文化紧密关联,抓住海上丝绸之路这一鲜明的文化特色。而在集群内部,首先要有一个具有鲜明文化特色的龙头企业,由龙头企业带领其群内的中小企业的共同发展,已达到以大带小,以强带弱的集聚和规模效应,而小的和暂时性弱的企业在发展的过程中,也应积极努力壮大,促进集群品牌的发展。
  在市场营销手段方面应该推行多样化策略。由于一般情况下企业实体的存在经济外部性,大多数企业不愿意代表集群做广告宣传的大型活动。这时,就需要政府和行业协会积极参与组织产业集群品牌建设和推广活动,组织区域内部的展览、交流会,利用各种层级的博览会、展会宣传集群和旅游企业品牌。信息科技时代,可以选择通过利用信息技术、开展电子商务来建立专业网站,与淘宝、携程等大型网站合作开设旅游网络营销旗舰店,借助微博微信进行传播,宣传阳江蓝色产业集群品牌极其产品,方便客户获取信息。另外,在提升品牌知名度方面,可以向拥有成功经验的张家界学习,可以策划“惊天动地”的旅游事件,进行事件营销,吸引潜在旅游者以及潜在的旅游合作企业的眼球。阳江蓝色旅游产业集群品牌市场营销要综合运用各种营销手段,进行优化组合,争取达到最佳效果。
  33创新集群内产业链上的旅游产品,完善旅游服务
  旅游产业链是以旅游产品为纽带实现链接的。从整个旅游过程来看,提供旅游产品的不同行业组成了一个链状结构,游客从旅游过程的始端到终端,需要众多的产业部门向其提供产品和服务来满足他的各种需求。其中,不仅包括旅行社、交通部门、餐饮、酒店、景区景点、旅游商店、旅游车船以及休闲娱乐设施等旅游核心企业,还关联到农业、园林、建筑、金融、保险、通讯、广告媒体以及政府和协会组织等辅助产业和部门。
  可以做一个这样的构想,构建一个以“南海一号”为主题的旅游产业集群,以海陵岛“大角湾—海上丝路旅游景区”为核心旅游资源,连结阳东的珍珠湾、阳西的月亮湾,打造阳江的蓝色旅游产业集团。围绕这这个产业集群核心层,丰富集群内的旅游产品。比如,开通集游览观光、娱乐休闲为一体的大中型游轮,把东平的珍珠湾和沙扒的月亮湾连接起来,这样,集群内的旅游产品便极大程度地丰富起来。大角湾—海上丝路旅游景区(中国十大渔村之一)—月亮湾健康度假中心,串连成一个文化底蕴深厚的综合性滨海文化旅游度假胜地,在旅游产品的设计上,分区域发展自己的特色和优势产品,比如在闸坡,继续大力发展海上丝路文化之旅、滨海海水浴场的体验项目,也可以继续创新,例如以《南海一號“船说”》等海洋历史文化题材为线索,以碧海、蓝天为背景,以海水、沙滩为实景舞台,以音乐、舞蹈形式和宏大的场面来展现阳江海上文化,展现阳江海洋风土人情,打造有阳江特色的旅游演艺品牌;在阳东发展“渔家乐”,休闲垂钓、品尝鲜美海味,采购特色海产品,体验疍家风情;在阳西发展“体育旅游”“养生旅游”,泡温泉、沙滩足球、排球、帆船竞技等海上参与性体育旅游项目。若此构想能够通过海上交通串联起来,游客的体验价值得到提升,必然能为阳江蓝色旅游产业创造新的增长极。
  此外,产业集群品牌的培育和管理上,也需要基础设施和智力方面的支持。目前阳江海陵岛核心景区暂时没有铁路,也没有机场,在“进得来、出得去”方面存在的瓶颈,以及旅游高层次专业人才欠缺所带来的障碍,在产业集群品牌建设上亟待解决,从“硬件”和“软件”双方面为阳江蓝色产业集群品牌的的建设和管理提供基础建设支持和智力保障,为阳江的旅游产业的发展添砖加瓦,为阳江经济迈向新的腾飞做出卓越贡献。
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论文来源:《中国市场》 2019年13期
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