基于新零售的门店体验提升策略研究

作者:未知

  摘 要: 新零售所带来的融合之势对于实体零售是一把双刃剑,而实体零售之于新零售最重要的价值就是门店体验。从新零售本质出发,探讨影响实体门店体验的关键因素,建立新零售门店体验影响因素模型,从而提出进一步提升门店体验的策略。
  关键词: 新零售;门店体验;影响因素;策略
  中图分类号: F27      文献标识码: A      doi:10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.12.034
  得益于互联网技术发展、智能手机普及和人口红利等因素,近年来,我国互联网零售实现了持续性爆发式增长。其间人们对于实体零售的认识也经历了一波三折:第一次转折出现在2009年,淘宝网第一次举办双十一购物节,由一个网络用语“光棍节”所引发的可能是单次的营销活动,因为正当恰好地切合了人们购物、社交、娱乐等消费心理,成为了现象级的、长期的、带动式的全体互联网零售业者的狂欢盛宴,也使舆论和民众对于实体零售的未来发出了诸如会否消失等强烈的质疑声音,一时间实体零售业者承受的盈利和心理压力同时剧增;第二次转折出现在2014年,互联网零售增速开始降温,人们重新审视互联网零售的弊端,发现实体零售在地理、体验、服务等方面都有其重要的不可替代性;第三次转折出现在2016年,阿里巴巴董事局主席马云提出新零售概念,指出纯电商时代很快会结束,线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售,实体零售的重要性再次为全社会所肯定。随着新零售实践已逾两年,业者越来越意识到新零售所带来的融合之势对于实体零售同样是一柄双刃剑,如果能够深入解读新零售本质,借助互联网技术,从根本上改造理念、思维和行动,实体零售必然可以焕发出源源不断的新生机,但如果只是披上新零售外衣,没有从根本去创新,实体零售很可能会丧失掉最后的阵地。而实体零售之于新零售最重要的价值就是门店体验。本文从新零售本质出发,探讨影响实体门店体验的关键因素,建立新零售门店体验影响因素模型,从而提出进一步提升门店体验的策略。
   1 新零售本质
  蒋亚萍等认为“零售之轮(wheel of retailing)”理论印证了新零售产生的动因,并据此提出了新零售企业可以采取的三种战略定位。杜睿云等认为中西正雄的“新零售之轮”理论是新零售模式的一个重要理论支撑,因为它指出零售业内的竞争可以摆脱价格表象的影响,强调以技术革新为先导,使企业在物流配送、成本控制以及信息管理等方面获得提升,揭示了零售业态发展前进的原生动力。梁莹莹同样认为“新零售之轮”理论是新零售产生的理论依据,并指出新零售依然面临“新零售之轮”循环,新零售业态的出现与导入同样以技术边界线为基点,并且与企业的市场定位密切关联,由于零售企业资源配置方式的差异,因此产生了异质性的零售企业,这种异质性既来源于业态内,也来源于业态间,技术进步将驱动企业获得超额利润,并引致新旧业态交替更新。综合以上各位学者观点,笔者认为新零售是线上线下及相关各方基于消费者需求的零售业态创新;从本质上看它属于技术革新所带来的生产力进步范畴,产生的新业态就是新的生产关系;新零售的“新”能否实现,取决于有没有切实利用科学技术去开展创新;这种创新的实现需要多方协同努力去实现,而实现的效果如何由门店体验来直接体现。
   2 新零售门店体验影响因素模型
  当不同的消费者在不同业态的商店中购物时,都会获得一种整体零售体验,这种整体零售体验由零售商提供的一系列经营要素组合所带来,但却不由零售商而由消费者感知所决定。Michie将体验价值分为实用性体验价值、享乐性体验价值和象征性体验价值等三类,其中实用性体验价值由产品或服务本身所提供的实际效用大小或解决需求程度所决定,享乐性体验价值通过感官情绪使消费者认为“获得了利益”或“减少了成本”,象征性体验价值则取决于消费者认为在购买过程中是否提升了自我形象、角色地位、群体归属或自我区别。Cotte等验证了商品的可利用性对实用性购物体验有影响,商店氛围、雇员、周边服务和拥挤等对享乐性购物体验有影响,而价格感知与实用性购物体验和享乐性购物体验都显著相关。施密特提出了体验营销的战略模块和战术工具,其中战略模块包括感官、情感、思考、行动和关联等五种形态,战术工具则涵盖沟通、视觉与口头的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、电子媒体、网站、人员等七种媒介。综合以上各位学者观点,结合对新零售本质的理解,尝试提出新零售门店体验影响因素模型。
   3 基于新零售的门店体验提升策略
  以深入挖掘消费者需求为基础,综合利用新零售技术,对包括实用性、享乐性和社会性购物体验在内的门店体验进行全面提升,从而形成边界移、异质性、换代式的新零售业态。其中消费者需求与新零售技术是互为因果的,新技术帮助更科学解读消费者需求,消费者需求为新技术发展提供原动力;门店体验与新零售技术也是相辅相成的,技术革新为提升门店体验带来无限可能,门店体验要素则使技术革新有的放矢。在门店体验模块中,实用性购物体验与购物的经济性、方便性、省时性有关,包括产品呈现、价格感知、选址、人员服务等因素;享乐性购物体验与购物的感受、情绪、娱乐有关,包括空间环境、商品多样化、网站、电子媒体等因素;社会性购物体验与建立关联和认同感有关,包括视觉与口头识别、沟通、周边服务、共同建立品牌等。根据新零售门店体验影响因素模型,系统地提出进一步提升门店体验的策略:
  (1)综合利用线下和线上渠道收集数据,借助新零售大数据技术,深入挖掘消费者需求,塑造消费者全息画像,针对不同消费者设置专属标签,有效建立会员制度,创造性开展精准体验营销。
  (2)以门店体验要素为切入点,探索新零售技术包括互联网技术、现代物流、大数据、云计算、VR、人工智能、物联网等技术的落地转化,打造更加方便灵活、耳目一新的消费体验过程。
  (3)在实用性体验層面,参考消费潮流和趋势,科学合理设定商品品类,以工匠精神为引领打造高品质出品,关注消费者价格反馈并采取适宜价格组合,根据消费者定位精准选址,一线销售人员对顾客体验的影响最为直接,培养专业热忱善于沟通的顾问型销售,提供对象型、智能化服务使消费者更快捷、更准确、更轻松地选择产品。
  (4)在享乐性体验层面,合理规划卖场空间和布局,以零售美学理念进行场景化改造,通过灯光、色彩、声音、触觉、气味等要素打造全方位零售体验空间,通过电子商务、移动端、智能终端等多种渠道提供随时随地的购物享受,通过主题活动、网络活动、小程序、小游戏等电子媒体增加购物的娱乐体验。
  (5)在社会性体验层面,导入企业形象识别系统,打造鲜明的品牌形象,为消费者提供品牌生活方式提案,尝试提供小批量或定制服务,探索消费者社交、归属感和价值实现需求,通过文化沙龙、新品速递、积分回馈、社交媒体、在线社区等品牌活动,增进消费者与品牌的了解、互动与认同,使消费者与品牌的关联越来越密切。
  总之,越来越多业者意识到新零售的切入点就是门店体验,在消费升级诉求和技术革新支撑背景下,这项任务面临着前所未有的挑战和机遇。新零售既给门店体验提出了更高、更快、更强的要求,同时也提供了更丰富、更多样、更科学的手段。实体零售应发挥先天的体验优势,结合互联网零售的先进技术,融合打造全方位零售体验空间,加速消费生活升级和产业调整优化。
   参考文献
  [1] 蒋亚萍.从“零售之轮”理论看新零售的产生动因及发展策略[J].经济论坛,2017,(1).
  [2]杜睿云.新零售:内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践,2017,(2).
  [3]梁莹莹.基于“新零售之轮”理论的中国“新零售”产生与发展研究[J].当代经济管理,2017,(9).
  [4]肖怡.零售学[M].北京:高等教育出版社,2007.
  [5]方征.顾客体验价值理论研究综述[J].统计与决策,2007,(7).
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