新零售背景下连锁企业店铺开发布局策略研究

作者:未知

  摘 要: 新零售实践以来,实体零售压力并没有缓解,对连锁企业来说,好的店址依然是最关键、最不可替代的生产性资源,而且将会越来越稀缺。试图探讨在新零售背景下,连锁企业店铺开发布局的相关影响因素,并据此提出相应的开店布局策略。
  关键词: 新零售;连锁企业;店铺开发;影响因素;策略
  中图分类号: F27      文献标识码: A      doi:10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.13.028
  為解决电商体验不足、增速放缓等问题,2016年阿里巴巴董事局主席马云提出新零售概念,倡导线上与线下相融合。新零售实践以来,实体零售的压力并没有缓解,据联商网统计,2017年14家超市上市企业共新开店1169家,较去年同期增加3.18%,但同时关店828家,较去年同期增加14.84%。与此同时,盒马鲜生、瑞幸咖啡、网易严选、京东7FRESH、美团小象等互联网资本纷纷开始落地开店,所以对连锁企业来说,好的店址依然是最关键、最不可替代的生产性资源,而且将会越来越稀缺。谁能把握住好的地产资源,谁的开发布局更为合理,谁就能在新零售浪潮中占得先机。因此本文试图探讨在新零售背景下,连锁企业店铺开发布局的相关影响因素,并据此提出相应的开店布局策略。
   1 理论综述
   1.1 新零售理论
  蒋亚萍等认为“零售之轮(wheel of retailing)”理论印证了新零售产生的动因,并据此提出了新零售企业可以采取的三种战略定位。杜睿云等认为中西正雄的“新零售之轮”理论是新零售模式的一个重要理论支撑,因为它指出零售业内的竞争可以摆脱价格表象的影响,强调以技术革新为先导,使企业在物流配送、成本控制以及信息管理等方面获得提升,揭示了零售业态发展前进的原生动力。赵树梅等认为新零售植根于现代营销理论,而现代营销理论经历了从4Ps的市场营销组合到11Ps的全面市场营销理念再到4Cs的整合营销理论,其中整合营销理论与互联网经济相伴而生,新零售相关理论正是基于当前电商以及实体零售业面临的严峻现实而做的进一步营销理论探讨。鄢章华等认为营销理论从4P→12P→4C→4R→4I的发展趋势,给出了发展新零售的方向。苏东风认为新零售的支撑理论是消费者购物价值理论、商业生态圈协同理论以及基于“互联网+”动态新技术的竞争能力理论。
   1.2 连锁店铺开发布局理论
  有多种解释连锁店铺开发及选址的理论,其中较有代表性的是中心地带理论、报价—租金理论、集聚理论和零售饱和度等。中心地带理论试图解释购物设施分级供应的经济因素,虽然零售方式的转变和家庭轿车的普及使这一理论不再适用于如今的情况,但它仍可以提醒人们注意距离衰减效应,并强调选址的适当性取决于所售商品的类型。报价—租金理论解释非规划购物区内部的空间安排,该理论基于到达的方便程度是解释城市土地利用模式的最重要因素这一假定,中心位置的土地归报价最高的竞争者,他们可以实现这块土地的最大效用,而距离中心越远租金就越低。集聚理论则解释了同类零售企业集群现象,认为连锁企业在同一地段开店有积极的溢出效应,有利于吸引更大的客流,而通过截取来往于最终目的地的客户以扩大自己的客流,也是在利用集聚效应,与支持最小差异原则的观点不同,这一理论还认为同类商店的集聚可以扩大零售企业的总销售额。零售饱和度指数(IRS)衡量具体地区需求与零售建筑面积供应量的对比关系,较低的IRS值表示该地区此类商店的数目过多,把不同地区的IRS值排序可以得出不同地区的相对吸引力,当然零售企业的市场优势会对这一数值有影响,新进入企业所采取的营销活动也可能会扩大需求。
   2 新零售连锁店铺开发布局影响因素
   2.1 商品性质
  连锁企业经营的主品类商品性质决定了开店数量、布局密度和选址类型。按照顾客购买因素,可将商品分为便利品、选购品和独特品。便利品是指每日所需或急需使用的易耗品,通常购买时不会考虑过多,消费频率较高;选购品是指有一定耐用性且适应某一消费群需求和品味的商品,通常购买考虑时间较长,需要货比三家来确认商品适合度;而独特品是指购买频率较低、价格较高或比较小众的商品,通常只针对特定消费群。从营销渠道来说,便利品适宜密集分销,开店常选在有足够居住或办公人口的社区;选购品适宜广泛分销,开店常选在成熟的或成行成市的商业区域;而独特品适宜少量分销,开店根据具体情况可能有专业市场、高档商场及其他建筑物。新零售时代商品本身的性质特征将愈加明显,上述聚集效应有可能显著加强。
   2.2 消费者因素
  店铺开发的根本宗旨是无限接近于目标顾客,新零售对于消费者诉求有消费升级和消费降级两种解读,其中消费升级是指更多、更明智以及为体验而消费,而消费降级则是指获得同等价值的商品支出更少。无论消费升级还是消费降级,都需要店铺开发工作准确选定最为便利目标顾客的商业地产,将消费者因素与地理因素巧妙结合。
   2.3 运营资金
  无论是规划或是自然形成的商业区域,都会有一个最有商气的聚客点,此地点附近的租金水平是最高的,而创造的价值也是最高的,周边聚客点实质上是在分享它的客流,根据分享比例、物业本身状况及便利程度等,产生了差异化的租金。根据预期销售额和所需承担的租金额度对比,决定了连锁企业选址的租金水平定位。新零售时代开店模式与金融运作更为多样化,连锁企业可以根据风险水平选择适宜的开发资金组合。
   2.4 管理水平
  连锁企业店铺运营管理水平直接影响店铺开发扩张速度。抓住新零售本质特征,提高运营管理水平,较快并持续营造口碑,并将口碑成功转化为业绩,加快资金周转速度,缩短投资回收期,才能为后续开发工作提供足够的信心和动力。    2.5 物流区位
  物流配送是店铺运营的重要保障,它直接影响着开发布局的广度和范围。自有物流或合作物流有足够的现代化服务实力,仓储配送恰当安排才能保证不损失任何销售机会。如果没有有力的物流作为支撑,开发布局的施展空间将大打折扣。
   3 新零售背景下连锁店铺开发布局策略
   3.1 区域密集策略
  连锁企业根据本地化资源掌控程度和物流配送能力,短期或长期选择在某一或少数区域集中开店,在新零售局面尚未明朗的现阶段,无疑是最为稳妥的,待时机成熟再考虑是否往其他区域全面发展。
   3.2 跟随策略
  新落地的电商或其他连锁企业,在不具备较为成熟的开发能力时,可以选择跟随直接或潜在竞争者进驻其已入商圈。但在经营定位上,前者一定要能显著区别于后者并具备可持续发展空间,能够带给消费者耳目一新的体验,如果只是复制原有竞争者模式,将很难逾越其已经累积的口碑而取得消费者认同。
   3.3 地区头号大店策略
  如果连锁企业在较有影响力的商业区域开设旗舰店或者体验店,提供最富设计感的店铺、最完整的品类和最周到的服务,那么同一商圈内的其他店铺就可以适当缩小规模、简化产品和服务,同时通过线上方式进行补充。
   3.4 合作开发策略
  新零售最终目的是提升整个社会的零售业效率,那么采取现有实体零售资源或者寻求适合伙伴合作开发也不失为一种明智选择。以实体店铺来看,现有场地利用效率是偏低的,全面进行新零售改造后,势必会释放一定店铺空间;而有些物业业主在租赁谈判时,希望整体出租或有规模优惠,此时开发者选择合作租赁经营就比较恰当。
   3.5 渠道下沉策略
  竞争激烈的一二线市场将是新零售创新最为密集的前沿阵地,相对来说三线以下城市,不但暂时不会变化激烈,而且存在旺盛的消费升级或降级需求,因此可以选择三四线城市占据先发优势,但需注意抓住其消费特征,适当调整经营方向及产品线组合。
   参考文献
  [1] 蒋亚萍等.从“零售之轮”理论看新零售的产生动因及发展策略[J].經济论坛,2017,(1):99-101.
  [2]杜睿云.新零售:内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践,2017,(2):139-141.
  [3]赵树梅等.“新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济,2017,(5):12-20.
  [4]鄢章华等.“新零售”的概念、研究框架与发展趋势[J].中国流通经济,2017,(10):12-18.
  [5]苏东风.“三新”视角的“新零售”内涵、支撑理论与发展趋势[J].中国流通经济,2017,(9):16-21.
  [6]罗玛丽.瓦利等著.零售管理教程[M].北京:经济管理出版社,2011.
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