企业声誉管理基本内涵剖析

作者:未知

  摘 要:获得社会大众的夸奖和好口碑,对企业是一种不可或缺的荣誉、一种实际的利益诉求,也是企业最为主要的生存发展之道。企业声誉具有资本属性,声誉资本被认为是企业的一种稀缺性的无形资产,企业声誉管理是一种现代企业管理制度,具有一定的战略意义。既然企业声誉管理对企业如此重要,首先就应该厘清企业声誉的内涵、特征等基本理论内容,清晰了解声誉资本与管理等基本理论问题就显得非常重要。
  关键词:企业声誉;声誉特征;声誉管理;剖析
  中图分类号:F272        文献标志码:A      文章编号:1673-291X(2019)21-0010-02
  一、企业声誉的主要内涵
  学术界对何谓“企业声誉”没有一个明确的、统一的定义。目前,企业声誉内涵主要有下面几种解释:第一种解释,认为企业声誉的形成需要经过一定时间的积累,是企业的利益相关者在企业发展过程中,按照其积累的经验与企业行为和主要竞争对手的相关信息,对企业做出的全面正面评价与判断。第二种解释,认为企业声誉是企业发展历史中的种种表现及其影响结果的一种综合体现,这些企业的种种行为表现与影响结果可以向企业利益相关者提供有价值的市场信息和能力。第三种解释,认为企业声誉即单个利益相关者对企业各方面感觉的总和,而这些利益相关者的感觉可以用以测量企业如何响应其有效需求和市场预期。第四种解释,认为企业声誉主要传达某一企业有关的特定信息,这些特定信息的获得不仅靠直接的市场经验,同时也依附于加工过的沟通与社会评价等信息。第五种解释,认为企业声誉应该包括理性与感性两个维度,感性维度指的是对企业的情感方面的声誉,理性维度指的是对企业的认知方面的声誉。第六种解释,认为企业声誉是包含企业形象在内的一系列要素融合而成的综合性概念,是企业身份和企业形象的结合体,身份主要指的是企业内部的员工如何看待企业,而形象主要是消费者的看法。
  企业声誉的形成需要一个相对较长的过程,必须通过企业经营管理的各个环节和细节与日积月累的努力才能形成。企业可以在短期内通过大量密集的广告、营销等有效手段来传播企业各方面的信息,借以提高企业的知名度和影响力。事实上,这种提高企业知名度和影响力的方式即使有效,也不一定就能形成企业所期望的良好声誉。因为所谓的企业知名度只是人们对企业的一种较高的认知度,这种认知度只是形成企业声誉的基础和必要条件,而真实的企业声誉则是市场各方对企业长期市场行为的认可、肯定甚至赞誉的一个重要标志。企业声誉不是空有虚名的评价,其根源是企业过去较长一段时期内的各种行动赢得了人们信任之后的评价结果。人们关注一个企业不会只注重企业历史上的种种行动和表现,而是会从这些企业行动和表现判断企业的内在属性,即企业“是什么”,人们最终通过对这些企业属性的综合认知形成企业声誉。初创的新企业是没有声誉可言的,因为新创企业还没有人们对于企业信任的记录,也缺乏可形成企业声誉的相关资源。
  随着市场经济的发展和现代企业制度建设,更多企业意识到“企业家声誉”是企业声誉的重要组成部分(甚至是核心部分),也是企业形象的具体表现形式之一。一提到杰克·韦尔奇,人们马上就想到美国通用电气公司,因为在社会公众眼中,杰克·韦尔奇就代表或等同于通用电气公司;一说到比尔·盖茨,人们眼前马上浮现的是微软“帝国”的视窗图案;提到大卫·奥格威,人们自然想到奥美广告;张瑞敏的名字也早已成为海尔集团、“中国家电第一品牌”的代名词。无论是从媒体还是社会公众的角度来看,每个企业都需要一个可以代表企业形象的权威人士或代言人,能够代表企业对内对外进行沟通管理,能够向社会传递该企业的文化信息和形象推介。客观上,社会公众对一些企业品牌的认知和忠诚主要是通过企业家声誉实现的。
  二、企业声誉的主要特征
  企业声誉在其形成发展过程中表现出如下特征:
  1.企业声誉的形成具有长期性。企业声誉是人们对企业各方面的综合评价,其形成过程不是一蹴而就的,而是需要时间的验证,是企业在多年的实际经营活动中一点一滴积累起来的。企业良好声誉是一种主观评价,需要企业与外界各利益相关者多年的良好互动,并且为社会公众逐步由感知、认知到、熟知再到认同的心理过程。企业声誉依赖于消费者一次次的购买行为与评价,依赖于与各利益相关者交往中被感知的行为结果与评价,如果企业没有欺诈行为并能一直兑现其承诺,该企业就会获得程度不同的认同和肯定;相反,就会不同程度损害企业声誉。
  2.企业声誉的认知具有多样性。利益相关者特別是社会消费者对企业的评价或认可的内容与程度因人而异。一个企业面对市场不同需求的交往对象,需要展示自己不同的属性与特征,因为每个外界主体的需求和考虑的角度不同,即使同一企业属性被不同的主体所关注也会被赋予不同的权重。
  3.企业声誉具有“易碎性”。声誉作为企业的一种特殊的无形资产,不是短时间内就能够建立起来的,而是依靠企业在日常经营管理过程和市场竞争中,经过长期与社会公众交流互动形成的,是靠企业从日常一点一滴的细节入手和持之以恒的坚持下取得的。商场如战场,现代市场经济天然具有其复杂性,充斥着各种影响企业生存发展的可变因素,有些因素给企业带来的影响让人防不胜防,有些因素给企业带来的负面影响会导致危机的发生,危及声誉的因素最终会转化为声誉危机。现实市场经济中,声誉损害或危机问题没办法完成杜绝。如戴维斯·杨认为,“即使是片刻的掉以轻心也足以使你苦心经营的一切化为乌有。”[1]
  4.企业声誉的形成过程具有可塑性。企业声誉不是在企业的创立发展过程中自然地随机产生,而是企业经营管理者有意的建构结果,具有人为的特征。从历史来看,一个企业的声誉虽然可以在实践中自然形成,但是现代企业都是通过精心策划与活动安排,有意识地“操纵”企业声誉的形成。企业经营管理层有意识地规划安排某些企业活动,通过广告、媒体等有效方式展示或美化自身形象,从而给社会公众留下良好印象,即企业人通过活动安排有意识地把理想的企业声誉创造出来。   5.企业声誉还具有两重性。企业声誉的两重性是指企业声誉有良性与不良之分,良好的声誉是企业的正面形象,有利于企业化解形成发展过程中的各种问题和矛盾,获得各利益相关者的谅解,以便取得更大的发展机会;而不良的声誉则是企业规模扩大与地位提升的拦路石,甚至给企业的生存带来致命危机。比如,拥有良好声誉的企业不仅可以获得银行的好评,从银行贷到充裕的经营资金,而且能夠以更低的成本从供应商处获得所需要的设备与原料,以便获得市场扩张的先机与更大的成功;相反,没有良好声誉的一般企业市场生存相当艰难,在市场竞争激烈的环境下,随时都有破产的担忧,机会也会从他们手中溜走。
  三、企业声誉资本管理
  企业声誉是一种能为企业带来实际经济利益的资源,具有资本的属性,被称作“声誉资本”。社会公众对企业的态度和评价是企业声誉的具体表现形式,因此,声誉资本是社会公众对企业的整体印象和主观评价的性质与量化。具体而言,企业声誉资本是由口碑、形象、美誉、表现、行业地位、舆论反应、社会责任等组成的综合性“名声指标”的统称[2]。声誉资本属于企业的一种软实力和文化力,是企业独有的最具价值的核心竞争力,声誉管理大师凯文·杰克逊称之为企业“最宝贵的资产”。因此,企业声誉需要企业家努力去积累,更需要持之以恒的精心呵护。
  声誉资本被认为是企业的一种稀缺性的无形资产,它能使企业抓住市场机会或者预防竞争威胁,能为企业带来一定的“有形”价值。作为一种稀缺性的企业资本,声誉资本不是企业轻易就能够获得的,也不是能够被简单地非法仿制,而是企业在长期形成发展过程中,在日常经营管理活动中产生的必然结果。声誉资本的这种资源稀缺性恰恰可以形成长期的市场竞争优势,甚至会产生超额的收益,转化成为可以维护企业长盛不衰和持续盈利的能力。因此,声誉资本是一种能为企业提供“生命力”的宝贵资源。
  声誉资本能给投资者带来意想不到的回报,对企业具有显著正向作用。声誉资本可以直接提升企业有形价值与无形资产。相关利益者理论认为,社会资源的流动实际由消费者、供应商、媒体、政府等利益相关者控制,这些主体给一个企业提供资源的意愿大小主要依据他们对企业的价值评价,即人们通过权衡一个企业声誉资本的正负与大小做出决策并对企业进行价值评价。声誉资本的增值可以提升企业的知名度、信任度和美誉度在社会共众心目中的地位,给市场投资者更大的信心并加大他们投资的力度,企业股票价格飙升进而使得企业的市场价值增大。
  美国学者戴维斯·扬认为,声誉管理的核心是要在企业与社会公众之间建立起牢靠的信任关系。他认为,“任何一个团体组织要取得恒久的成功,良好的声誉是至关重要的,声誉管理是一个暗藏巨大潜在价值的产业。”[1]声誉管理是企业的立身之本,是企业管理的核心内容与环节,企业的一切管理活动都要服从和服务于声誉这一根本目标。
  准确决策是企业声誉管理的前提,进而企业在所有员工的积极参与下,灵活采取管理决策、投资经营、正负激励、广泛交往等手段,保持社会公众对企业的信任关系,对企业的声誉进行创建、维护、巩固和提升的现代经营管理方式。声誉管理的最终目的是通过建构与维护良好企业声誉,使企业能够做到“基业常青”,成为世人敬仰的长寿公司。
  参考文献:
  [1]  戴维斯·杨.创建和维护企业的良好声誉[M].赖月珍,译.上海:上海人民出版社,1997:58-75.
  [2]  马志强,等.公司声誉资本的多级模糊综合评价[J].统计与决策,2007,(23):162.
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